贺岁档大战正酣影片营销决定首周末票房成绩

票房好不好，营销至关重要，这是电影圈的共识。“电影的营销制造了预先的口碑。”影评人周黎明告诉记者，“它至少可以忽悠到第一批观众入场”依据前两周票房定成败的市场规律，这批观众的数量足以保障影片的基本票房收益。　　由此可见，电影票房之战很大程度上就是一场电影营销战。尤其是在50多部影片同场厮杀的贺岁档，这场战斗势必异常惨烈。《赵氏孤儿》把文艺片包装出了古装大片范儿；《让子弹飞》砸了5000万元做宣传发行；《大笑江湖》主打北方市场；《非诚勿扰2》将冯氏品牌发挥到了极致。四部大片在营销上各自大做文章，在票房上也收益颇丰——《大笑江湖》两周过亿；《赵氏孤儿》两周1.8亿元；《子弹》11天过4亿；《非诚勿扰2》一周达到2亿元。　　营销力度与影片票房成正比，这已经是一个公认的事实。但业内人士普遍认为，国内的电影营销手段还处于初级阶段，还没有整合营销的概念，最多是学到了好莱坞的皮毛。其怪象之一即影片的宣传投入很大程度上决定了票房的走势，但后者有时候与口碑、质量无甚关联。　　“子弹”硬，“赵孤”柔　　10月，离《子弹》上映尚有两个月，京沪的地铁、公交站前的广告牌上已经树起了“姜文、葛优、周润发三影帝同场飙戏”的海报栏。翻开报刊、杂志，打开电视，《子弹》的广告铺天盖地、无所不在。　　“要想票房卖得好，这部电影必须要有一定的认知度。”《子弹》的制片人马珂在接受本报采访时如是说。制定营销策略前，他算了一笔账，“《子弹》要收回成本，起码得有2000万人次买票观看，按照10%的折算率，就得有2亿人次的广告覆盖率。”　　像姜文的电影一样，《子弹》的营销也很硬气。今年年初，马珂就宣布了该片将于12月16日上映的消息，提早定下了“危机四伏”的贺岁档。而在长达6个月的宣传周期里，《子弹》的宣传方式涵盖了所有主流媒体，包括网络、电视、报纸杂志、广播等，做到了真正意义上的“广而告之”。　　事实上，如此大规模的宣发规模，砸的都是真金白银。马珂承认，《子弹》的宣传费用高达5000万元，占到了影片1.5亿元投资的三分之一，开了国产电影先河。“没有4亿的票房，这个成本是收不回来的。”影片上映前，周黎明担心，《子弹》全覆盖式的宣传投入大得有些危险了。“在好莱坞，宣传占三分之一是一件很正常的事情。但在国内，一部1亿元制作费的片子，宣传费最多两三千万元”。　　“《子弹》有自己的弱势，姜文的大众普及度还不够。”马珂如此解释为什么要推高密度的广告投放策略。周黎明进一步举例：“姜文虽然口碑不错，但已经转型导演；周润发名气大，但未必有市撑召力；而葛优在贺岁档连番出战，已经不能算卖点了。《子弹》既非续集，故事没有基础，更没有说头，是最不好营销的。”因而，《子弹》的营销方式只能砸钱、铺面，换认知度。　　相对于《子弹》，贺岁档其他三部大片的营销策略要轻松且“软性”许多。在周黎明看来，
它们各有聪明之处。“《大笑江湖》卖点是赵本山和小沈阳，市场定位明确。它选择与陈凯歌的《赵氏孤儿》同台，形成一种共赢局面。”周黎明坦言，这两部片子一悲一喜反差很大，风格互补。喜欢陈凯歌的不一定会喜欢赵本山，两部影片不存在正面冲突。“《大笑江湖》如果跟《非诚勿扰2》凑一起，肯定冲突了，因为都是喜剧，观众就会挣扎。”　　此外，《大笑江湖》的手法也值得琢磨。它是唯一一部不设置影评人场次的大片。“口碑是掌握在少数精英阶层手中的，影评人肯定不是《大笑江湖》的受众，反而会形成负面宣传。”周黎明说，与之相反，《赵氏孤儿》却是不少影评人捧出来的。《赵氏孤儿》将原先定于12月18日的上映期挪到了12月4日，避免跟“同质”的《子弹》碰，而选择与《大笑江湖》打擂，也是高明之处。至于《非诚勿扰2》，“它的营销可以说是最轻松的，因为冯氏喜剧已经形成品牌效应了。”所以，冯小刚的营销可以很软性，光是植入广告就收回了6000万元成本。　　只有推销，没有营销　　“影片的营销决定了首周末票房的成绩。”马珂直言。虽然电影的质量和口碑反弹决定了影片第4至第6周的总体票房走势，这是一部电影是否可以被定义“超级卖座”的关键，但依据前两周票房定成败的市场规律，营销先行的策略就不会改变。　　口碑不错，票房惨败的例子比比皆是。“《志明与春娇》、《我是植物人》片子都还不错，它们正是失败于不懂行销，或没有行销。”周黎明解释，这些电影还没来得及形成口碑效应，往往因为首周末票房不好就被迫提前下线。而今年圈内公认的最失败的营销例子要数吴宇森监制的《剑雨》。这部电影一开始过分强调吴宇森作品，后期又过分强调苏照彬才是真正导演，弄得两头都不靠。最致命之处在于，它选择和《山楂树之恋》、《盗梦空间》、《狄仁杰之通天帝国》同档期，光彩早被掩盖。　　自中国电影市朝以来，制片商们逐步意识到营销的重要性，这也是借鉴好莱坞工业化模式的一大进步。怎么把片子宣传好，这是电影除制作之外面临的最基本的命题。但不可否认，“中国电影以及营销策略都处于初步阶段。”马珂如是说。　　“跟好莱坞比，国内的宣传是找点式的，手上有几张牌就围绕其做宣传。”周黎明坦言，国内大片的宣传效应，很大程度上是出自媒体的热捧，而不是营销手段引起的。好莱坞恰与此相反，媒体一般都是等口碑好了再跟进报道。因此，好莱坞的营销手段应该更成熟，也更多样化。　　“可以说，好莱坞的电影营销已经进入网络2.0时代。”周黎明列举，《黑暗骑士》采用了一种虚拟和现实互动的网站营销平台。华纳兄弟设计了近30个与电影情节相关的网站，包括哥谭市的警察局、铁路公司、出租车公司、银行、教堂、报社、电视台等等，涵盖了城市生活的方方面面。“虚拟”的哥谭有线新闻台甚至围绕着蝙蝠侠、“小丑”等电影人物制作谈话节目，其逼真程度让人吃惊。而小成本影片《女巫布莱尔》也是借助网络成功上位的营销个案。它把自己包装成一部纪录片，利用人们猎奇的心理，故意混淆虚拟与现实，通过制造热点话题，以100万美元的低成本获得了破亿的票房。　　中国电影目前还只学到了好莱坞营销的皮毛。而在媒体资源太过集中于一部或几部影片的情况下，大规模、大投入的轰炸式营销所带来的负面影响也是不容忽视的。“一部大片的口碑和票房往往不成比例，”影评人毕成功在接受本报采访时，拿去年的贺岁大片举例，“《十月围城》和《三枪拍案惊奇》的票房分别为2.9亿元和2.4亿元。在宣传力度基本对等的情况下，口碑的好坏最多令票房总量升降10%.”按照这个逻辑，前者仅仅比后者的票房多出几千万就不难被理解了。　　“事实上，营销和影片质量对于票房的贡献，我认为后者还是占大头的。片子的质量决定了影片后期的收益。”马珂告诉记者。周黎明也赞同，营销诚然重要，但口碑才是票房的王道。