公关广告：有丛林没法则的职场

公关广告行业是由一小撮有着天生禀赋的头目带着一群没什么上升空间的喽啰组成的？漫画：邝飚　　公关广告职场“第三种人”的隐秘生活之2　　公关广告是一个很大又很小、很高又很低的行业。作为商业创意产业服务的一部分，它似乎高高在上，如天上的云；而在所有企业与机构当中又无处不在，如落在万物之上的雨。　　对于这个行业的人力需求来说，似乎门槛很低。广告公司或者公关公司经常会被推荐一些低端人才，似乎只要有一定的表达能力外加勤恳的工作态度，就能胜任初阶工作，所以一般一个公司都会为客户或者合作伙伴、亲朋好友消化一些推荐职位。　　但与此形成鲜明反差的是，在很多情况下，这个行业却又对人力资源有特别苛刻的要求———很多应聘的人被看了一眼后就被cancle掉了，因为没那个公关气质，没长一张广告脸。　　这把行业本身搞得有点儿神秘———它似乎是由一小撮有着天生禀赋的头目带着一群没什么上升空间的喽啰组成的。没错，很多业界的“大拿”对团队的要求就是：指哪儿打哪儿。　　那么，在公关广告这个愈发巨大的职场范围内，到底有怎样的职场语境、进阶途径以及其后的职业发展路径？　　公关与广告的不同职场语境　　无论从行业分类还是业务分层上看，公关广告行业存在很多不同小行业、小领域，某些领域之间不仅截然不同甚至相互冲突，但这些领域又很难被分开，结合成一个巨大的创意商业服务体。这就像一个巨大的丛林，密密麻麻的树木之间，却没有一条清晰可辨的路途。　　一般来看，这个领域分为公关、广告、营销策划以及诸多第三方服务机构。从营业额来说，广告行业无疑占据份额最大。国内的公关公司几千万营业额就号称要上市了，而随便一个大型广告公司，年营收都会达到亿元。当然，这也是因为两个行业现金流动与税费的方式不同。这些子行业便构成了不同的职场语境，所以当我们开始讨论一个“行业话题”的时候，千万要搞清楚它是处于哪个职场语境当中的。　　举例来说，媒介经理这个职位，在公关行业与广告行业之中都是重要的职位。顾名思义，因为都要跟媒体打交道，所以称之为媒介经理，但实际工作职责却存在很大差别。以公关行业来说，媒介经理主要的工作是与媒体的记者与编辑就发布内容进行充分有效的沟通，以保证从客户视角出发的、有利于客户的信息在媒体上发布，同时避免客户的负面信息被发布和传播。当然，这是台面上的官方说法，我们必须知道在中国乃至世界公关业界，各种形式的灰色地带(礼物、礼金以及超高规格的接待)都是存在的。不过，媒介经理不可能堕落为“送财童子”，从低处说，媒介经理是帮助客户推销其“官方信息”的销售人员，从高处说，媒介经理则是处理一种人际关系艺术，奥妙无穷。　　而广告公司的媒介同样接触媒体，但面对的是媒体里的销售人员与客户服务人员，他们追求的是将客户的广告按照最合理的排期与最高的性价比投放出去。所以如果投放的是一个中小型媒体，广告公司的媒介经理还可以享受到一种趾高气扬的快慰；而哪怕你做到一个公关公司的媒介总监，见到记者都还得点头称“老师”。当然，广告公司的媒介更主要的职责是搞定主流媒体，因为核心媒体的广告资源是非常有限的，同样一个广告时段或者位置，可能会有不同的客户在争取，能不能独占资源，就要看平常的功课如何了。　　尽管广告公司的排期表看起来很理性、很规范，但其实广告公司的媒介在台下的一面，也是在做“人际关系”。毕竟对于媒体来说，优质资源与配送资源给谁不给谁，还是要经过人脑评判抉择的。所以一个广告公司的媒介经理需要有两种截然不同的先天气质，一个是严谨细致的工作方式，一个是感性敏锐的人际触觉。　　各职位的“性格决定论”　　性格真的很重要吗？很遗憾，到目前为止，公关广告行业还是一个依赖于人的行业，每个职位都有其鲜明的性格气质需求，有些职位不得不遵从性格“决定论”。　　媒介职位刚才说了不少，主要考验的是一个沟通能力。说实话，媒介又不能太“公关”———这个“公关”，是从贴在电线杆子上“高薪聘公关小姐先生”广告那个意义上说的，因为面对的“客户”是媒体，媒体多文人，脾性各异，冷落自然不行，但有时候太殷勤，对方反而会看不起你。媒介经理要拿捏一个人际交往的度，特别作为媒介经理，最终的职场发展大多瞄向媒介总监，这个位置实际上是去“搞定”主流媒体大佬级人物的，你有雄心让那些摆放在报刊亭最显著位置的杂志报纸成为你手里拿捏的资源吗？　　而客户职位似乎与其他行业的客户服务或者销售位置重合度比较大，无非是以私人关系铺垫的工作关系维护。但客户职位还有一个重要的工作，这个工作要求两种似乎相互冲突的气质：首先是抓住甚至挖掘客户的需求，向客户提问题，让他们知道自己到底需要什么，这是一种大气度大线条；其次，在向执行团队转达需求的时候，又要很细致很谨慎，恪守“细节决定成败”的戒条。其实，某种意义上媒介经理也是做“客户”，因为媒体与企业是通过公关公司衔接起来的，做得好，两面吃香，做得不好，两面得罪。　　执行职位包含的内容比较多，如广告设计中的完稿与制作、广告投放中的排期与监测、公关活动中的流程制定与现场调度，其中最核心的气质在于任劳任怨的忍耐与一丝不苟的严谨，因为这些岗位要求你按照一套既定的流程，面向一个明晰的目标，进行重复、琐碎、日复一日、熬夜劳神且不容差错的工作。我自忖自己的性格是做不了这个的，即便不累死，也会因为“肯定会出错”的念头，焦虑而死。　　创意职位是个让人搞不懂的职位。中国广告公关行业至今最杰出的创意总监、策划总监大多不是名校出身，甚至不具有专业背景(中国专业的广告教育只有十年左右的历史，公关则还没有形成专业)。创意到底是什么，恐怕不是单单一个公关广告行业可以说明的，而且我们常常以为，创意是不能太商业的。创意需要一种思维的爆
发力以及绝对的自信，毕竟这是要说服团队去执行、说服客户去接受(给公司付费)、进而说服受众去接受(给客户付费)的东西。看看吧，这是一个多么伟大而惊险的链条！我不太相信这种创意能力是通过学习可以培养的，只能说可以通过学习过程来发掘。从我有限的经验来看，好的创意都是最先的那个直觉。　　传媒变革决定职场未来　　最近一次聊天中，有个朋友表达了这样的观点，现在拔尖的公关公司都标榜自己要上市，国内确实也有公关公司已经过会，“但公关公司的财务怎么见阳光呀？”不过公关公司并不是职业行贿公司，要玩得转传媒还是要靠理念高度和沟通能力。　　但更多的情况下，企业使用传播服务公司不过是一种惯性，因为审美疲劳之故，公关与广告很难带来对客户绝对的吸引力，很多时候不是求更好，而是不要更差。从这个意义上说，传播服务行业是一个容易混日子的行业。在相对停滞的职场里，管理的痼疾便很显著，比如效率低下、执行力差、对肥差的明争暗斗、对创新的压制等等。　　对于一个职场中人来说，在传播服务行业中混出一片自由的天地，还是相对容易的，无论从职业收入还是社会地位上都还不错———你没见所有让虚拟目标客户代言的广告上，广告创意总监或者公关媒介经理都是必选之一吗？社会中坚人士嘛！　　不过，传播服务行业说到底，还是拿着各类武器与工具的现代说客与掮客而已，无论其膨胀到什么样的规模，都属于创造财富的那些主流行业的附属，真正的价值与方向，还是源于传媒本身。传播服务行业能走多远，就看传媒“老师”们能走多远了。传媒本身正在发生巨大的变迁，一定会令各界去重新审视公关广告这个行业。