摘要： B2C 电商企业之一，当当网一度被视为 稳健成长型电商的代表，其坚持的原则在一些人看来就像堂吉诃德，但越来越多的迹象表明，以拒绝地产式泡沫为追求的当当网正成为平台电商差
B2C 电商企业之一，当当网一度被视为 “稳健成长型电商”的代表，其坚持的原则在一些人看来就像“堂吉·诃德”，但越来越多的迹象表明，以“拒绝地产式泡沫”为追求的当当网正成为平台电商差异化战略的典型样本。
当当网真的跑慢了吗？
以规模增速看，当当网今年一季度整体成交总额（GMV）增速54%，其中平台服装品类GMV达到5.5亿元，增速达116%，平台整体GMV增速103%，百货总体增速71%，总体增速依然高于一些新晋电商。以顾客数看，当当网活跃用户数为2100万，位列电商前三名。以产品线看，当当网在市场份额绝对领先的图书之外，已开辟出快速增长的服装、婴童等若干百货品类。
更重要的是，当当网成熟一个品类发展、一个品类的品类聚焦策略 ， 以 及 在B2C和 B2B 2C之间寻求平衡的战略战术，也已越来越被视为平台电商健康发展的最佳路径。
物流大提速 400城市实现全天达
在许多平台电商纷纷斥巨资自建配送团队之际，当当网则坚持走社会化物流路线，将配送彻底外包，与大型物流快递公司合作，以此降低配送成本。电商最大的成本—物流，在当当网展现了很好的可控性。
就在不久前，在当当网“银河1号”天津仓储中心正式投入使用之际，当当网宣布在全国400个城市实现“111全天达”服务承诺，即“上午11点前下单当日达，凌晨1点前下单次日达”。同日，当当网还与三通一达等物流伙伴签署战略协议，进一步推动全国范围的送货提速和服务提升。
与其他B2C电商自建模式不同，当当网采用“仓储自建+城际同城外部合作”模式，自建仓储构筑全国物流的关键节点，城际运输和同城配送采取开放协同、外包整合策略，打破各管一块的传统弊端，形成物流、数据和管理的一条龙，从而实现比自建模式速度更快，成本更低。
在自建仓储方面，当当网仓储负责人任强介绍，已在全国快速推进完善7大区仓储网络布局。包括“银河1号”在内，当当网已建成运营29个仓储中心，2014年底将达到45家，3年内完成100个仓储物流中心的建设布点，重点下沉到三、四线城市。所有仓储全年不打烊、24小时滚动生产，截单时间由原来的夜间9点延长至凌晨1点，确保“111全天达”服务速度。
除建仓提速外，当当网创新仓储模式，自主开发的FDC前置配送中心，向上游供应商开放，提供就近送货、集中存储、统配全国的增值服务，有效改善了供应链的配送效率。数据显示，FDC前置配送中心可将当当网到货时效提高60%，售缺率降低66%。目前全国签约加入当当网FDC体系的供应商占到全网销售的50%。
其中，“银河1号”仓储中心拥有4万平米的FDC前置配送中心。“银河1号”为目前电商最大自建仓储物流园区，总占地460余亩，规划仓储总面积20万平方米，一期10万平米已投入使用，二期10万平米也在建设规划中。
在满足当当网自身物流需求外，“银河1号”将为平台商家提供铺货式入库联营仓储服务。铺货联营即第三方商家货物存放在当当仓储，商家负责经营、定价、促销，仓内生产加工到最后的配送交由当当网。铺货可以显著降低商家成本，改善送货速度，用户体验更好。
同时，当当网还不断推进新技术应用和流程创新提升仓储管理效率。充分发挥物联网优势，利用大数据运算和需求预测系统，所有波次订单都可在1小时内完成生产。在原有RF拣选方式基础上，今年将在FDC配送中心推广VoicePicking语音拣选技术，进一步加快操作效率。
社会化物流模式优势凸显
以自建仓储为中心节点，当当网与大型运输和物流企业深度合作，打造“开放、协同”的物流体系，发挥集约效应，带动城际运输、快递配送的规模提升和效率加快，从而做到比自建物流更快一步，更广范围。
在城际物流提速方面，当当网坚持开放联盟策略，充分整合快递班车、航空和高铁等社会化物流优势资源，“宁管一个连，不管一个驾驶员”，实现中远程物流运输的大提速。
据当当网物流服务部负责人段宇介绍，目前大型快递公司均有成熟便捷的跨省班车体系，当当网借助大型快递、运输公司跨省的班车体系，平均提速1.1天。在空运方面，2013年全国航空新增飞机200多架，航班班次近280万次，同比2012年均增长10%以上，线路和运力增长显著。当当网已与大型航空公司有密切合作，提供特殊时段的空余满足远程快速货运要求。
此外，在前期中铁快运合作基础上，当当网将与中铁总公司开展电商专列合作，利用全国高铁1000多条线路，以更低成本实现跨省当日递，例如从北京运抵广州不超过24小时，成本预计比航空低10%以上。
统计数据显示，在提速后，当当网全网送货绝对准点率超过98%，一线城市当当网物流成本每单不超过4元。
多数物流行业人士相信，社会化物流的效率要高于自建物流。据物流行业人士统计，开放物流后的配送成本相比自建物流可下降20%左右。
除了成本统效率优势，“抗风险”是当当网采用社会化物流的重要原因。相比自建物流和配送，当当网社会化物流系统订单处理弹性更大，抗风险能力更强，对成长中的三、四线市场而言更是如此。按照相关机构的测算，若一个区域的日送货量少于800单，那么自建快递团队，每件递送成本为13—15元，根本无法盈利。
以精细化运营提升服务效率
随着6月份新版IOS手机当当的上线，当当网来自移动端的流量数和订单数也出现井喷态势。6月当当网来自APP的订单占总量订单的30%；而在“6·18”大促当天，当当网无线订单占比更超过了40%。据当当网内部人士预测，到今年底，当当无线订单占比将可达到50%，而今年无线事业部人员编制预算仍然保持在50%的增速。
当当网在移动端订单的增长原因，除了新品闪购和移动端购物返券等因素外，简化购物及支付流程或许也起到了促进作用。
在精细化运营方面，当当有几个数据值得关注：其一是新客成本，2013年当当网获取用户的平均成本在24—27元，远低于其他平台电商；其二是转化率，当当高达7%，为电商中最高。
当当网精细化运营的手段还有许多，比如，经过最近两年的优化，当当搜索提带率提高了35%；当当网的总流量、页面访问量里，50%来自于搜索；个性化推荐占当当网的销售额也从11.5%提升至15%，增幅为30%。有分析认为，从精细化运营结果来看，当当网盈利率还有提升空间，未来将可从现在的1.1%提升到3%左右。
类似的例子还包括：当当各地仓库自主开发了供应链调度算法被应用于各地仓库，提升了续订补货的准确度和顾客订单的满足率；仓店与FDC库存资源共享，提高库存利用率和周转率；
优化市场渠道投入结构，侧重流量成本相对低的渠道投入，如当当联盟；通过大数据精准挖掘和定位用户需求，实现商品的多维度自动汰换更新；移动端加入推荐算法功能，使无线订单数量占比大幅提升，如此等等。
业内人士认为，靠品类优化提升盈利率，靠精细化运营降低运营成本，是当当网模式的精髓所在。当当虽然没有像某些电商那样单纯追求销售规模，但其稳健的品类聚焦战略和精细化运营之道，在当前电商群体大多依然尚未走出亏损阴影的情形下，或许是最佳的路径选择。