搜索引擎或许是目前为至最令人烦心的营销渠道。这个市场由雅虎、谷歌和必应统治，由他们提供低价、高质量的流量服务。但是，流量源既不是静态的，也不是持续的，因为搜索引擎不断与其服务的每个要素发生碰撞，其中包括网站被发生和分类的方式，以及他们如何在搜索引擎结果网页中显示。包括大型和小型企业在内的数百家企业，有朝一日会发现，一个重要关键词在SERP的高位置因为受一种运算法则的变化而会消失。
搜索引擎的这种后台机制变化总是可以管理的，尽管品牌没有采取技巧来欺骗搜索引擎。现在，我们正在进入一个新时代，在这个时代，搜索引擎优化要不断适应形势变化，不但要调整技术来决定首位，而且要正视首位也与过去的情况大不相同的事实。
SERP最高排名的下降，一个主要的原因是，搜索引擎在调整其为消费者提供搜索服务的理念。在早期，搜索引擎只是简单地在链接的网页中提供相关列表。搜索引擎然后加入一些广告。而现在，我们看到三个新理念已注入SERP中，它不但使来自有机搜索的首位结果下降，而且通过向网页推出新的要素降低了他们的价值。目前，SERP中最高排名搜索结果面临以下三大挑战：
社交媒体
这是一个最大的全新要素，不但是社交媒体占有巨大的空间，而且它提出了内容如何在网页中排放的新概念。从传统上讲，有机结果由品牌自身创造，品牌在自己的网页上有完全的所有权。
如今，我们在搜索引擎和社交媒体网站之间看到了巨大的合作机会。必应和Facebook成为盟友后，谷歌与Twitter也联姻。如此，来自社交网站的搜索相关帖子，经常出现在有机搜索结果之上。
多媒体
搜索引擎搜索结果网页长期以来被视为90年代的产物。当时，他们以简单的文本统治市场，这实际上帮助网页有更好、更快的网页加载速度。但是，随着宽带接入的普及和视频、音频以及图像的广泛应用，许多搜索引擎开始考虑如何使SERP更有生命力。但没有搜索引擎直接将视频作为搜索结果，于是，媒体就开始占领阵地。
工具
或许，SERP面临的最大挑战是，有更多的工具作为查询结果的方式。人们对谷歌提供大量的列表位置以解决问题或是服务一种需求整体上是满意的，而必应更喜欢让消费者在其网页上完全任务。
设想查询“旧金山的事件”，你可能会想到一名游客访问该城市进行这项查询，或许查询要做某事。在谷歌，搜索结果中列出的网站提供日历和事件列表。在必应，用户可以得到其它要去的地方，但这不是全部。由于这一工具的出现，必应用户现在可以采取下一步举措。它正在改变着搜索引擎的本质，从简单的传递思想到真实的目的地和工具。必应有明显的战略来开发此类工具，并将其整合到搜索体验之中。
传播SEO
搜索引擎优化是一个技巧，在优化过程中，专家们在寻找背后的意义和复杂的规则，分析为何用户会对查询做出反应。对于许多品牌，还是过于依赖于标签、结构和链接等规则。但这并不是SEO的真实本质。SEO在本质上是技术和基本的。搜索引擎试图返回相关结果，而不是奖励那些善于跟随规则和确定系统的用户。
上述三大趋势最终使搜索更为有益和更有参与性。它也使SEO任务更艰巨，使SEO更完美。随着搜索体验的改进，我们会看到品牌更重视SEO实践，会更关注社交、多媒体和工具。当这一切发生后，我们会看到，不但消费者的体验品质会提高，而且网站的流量价值也会提升。
（原文首发于：2011年5月23日，编译：靳生喜）