菲亚特“再婚”牵手广汽拼市场三道关口拦路

每经实习记者　海维　发自北京　　自从与南汽分手后，菲亚特就一直在寻找合适的合作厂家。从奇瑞、长安到广汽，菲亚特的“绯闻女友”曾经出现过数个版本。如今，“新娘”的面纱终于揭开：广汽与菲亚特本周一终于“大婚”，在罗马签署了设立50：50合资企业的基础协议，合资企业将在中国生产轿车和发动机。　　在经历旷日持久的谈判之后，“广菲恋”终于尘埃落定。“牵手”的双方，一个是与日系车企在中高档车型方面有着丰富合作经验的中国企业广汽集团，一个是势力范围一度局限于西欧和南美、并曾兵败
中国市场的意大利家族企业菲亚特公司。值得关注的是，这桩“跨国婚姻”的前景究竟如何，又有哪些变数？　　“婚事”前途难测　　菲亚特在中国的前合作伙伴是南汽集团，双方于1999年4月成立了合资公司南京菲亚特。但是，南京菲亚特的发展一直不尽如人意。对于南京菲亚特的窘境，菲亚特和南汽之间产生了激烈的矛盾。菲亚特认为是南汽营销不力，而南汽认为是菲亚特没有拿出真正有竞争的产品。最终在2007年南汽集团和上汽集团合并之后，菲亚特从中国市场尴尬离场。与南汽集团分手后，菲亚特一直没有国产产品在华销售。仅有的几款进口车在售，也是为了证明其市场存在。　　但是菲亚特从未放弃过重新进入中国市场的努力，为了能够在中国市场重新扬帆起航，菲亚特曾四处出击、“处处留情”，除了分别与广汽和奇瑞洽谈外，它还与长安铃木洽谈代工协议，贴牌生产铃木SX4的欧洲版车型菲亚特Secidi；与民营企业众泰汽车洽谈技术转让；甚至一度将传出与众泰合资的消息。业内专家认为，菲亚特此番重启中国路，很大一个原因是目前中国市场已跃居全球第一大汽车市场，这对于欲在全球汽车市场有所作为的菲亚特来说，是一个巨大的诱惑。　　而正是因为菲亚特在中国市场上的坎坷往事，业内专家对广汽菲亚特的合作前景仍抱有忧虑。　　汽车行业资深专家贾新光认为，菲亚特需要在中国市场有所作为，而广汽有着扩张的冲动，需要与更多的公司合作，从这一点看，双方此次合作存在互补性。但是，菲亚特在与南汽不欢而散后，其在中国的战略转型路线一直不甚明朗。此番与广汽进行合作，菲亚特是否会“用情专一”，二者的“婚姻”究竟结果如何，仍有待观察。　　国泰君安证券研究所研究员张欣认为，菲亚特现在野心十足，欲以金融危机为契机进行全球扩张，在通过收购克莱斯勒达成了进入美国市场的夙愿后，菲亚特此番重启中国之路，借广汽布局中国市场的意图非常明显。　　不过，也有专家对“广菲恋”的未来持乐观态度。某独立汽车分析师认为，广汽和菲亚特的结盟对于双方来说是一次双赢的合作，对于广汽来说，选择菲亚特的关键原因是后者愿意为其自主品牌的研发提供技术支持。而对于菲亚特来说，能够与广汽这样有着丰富合资经验和营销能力的合作伙伴共拓中国业务也是一个难得的机遇。二者的合作将创新国内车企和国际车企的合作模式。　　三道关口影响未来走向　　究竟什么因素会影响到合资企业的未来走向？业内专家认为，产品、品牌和广汽缺乏与欧洲企业成功合作经验的文化弱势将成为横在这桩“跨国婚姻”面前的三道关口。　　菲亚特擅长的车型是中国市场竞争最为激烈的中低级车型，但是，和世界大多汽车集团相比，菲亚特品牌车型并不算多，菲亚特能够带来什么样的车型对合资公司的发展前景至关重要。根据协议，广汽菲亚特成立后，生产的第一款新车是Linea。目前该车型以进口车的形式在中国市场上销售，但销量始终不温不火，在其刚上市的一段时间内，甚至一度销量为零。　　由此联想到此前的南京菲亚特，作为一家当初投资超过30亿元的项目，从2002年到2006年，它的产销量也只在每年3万多辆左右徘徊。此外，广汽只在广州形成了一个完整的零部件产业链，而广汽菲亚特的新厂所在地长沙周边的配套设施却并不完备，为此二者可能要承受更多的成本压力。　　在品牌方面，菲亚特的势力范围曾一度局限于西欧和南美，在中国市场的品牌知名度并不高。而在与南汽的合作过程中，由于对中国市场缺乏充分的理解和认识，合资企业在品牌、渠道、营销、企业文化方面的规划始终一片混乱。与南汽分手后，中国16万车主的后续服务问题没有得到合理的解决，易损件与配件的缺货、经销商的倒闭、车主迟迟得不到相关的服务等问题的存在，令菲亚特的品牌形象受到了极大冲击。如果菲亚特想重新在国内树立起形象，建立起良好的口碑，并非只是“一日之功”。　　而菲亚特的合资伙伴――广汽集团也有着与欧洲企业合作不欢而散的惨痛经历。与标致合作的惨败曾令当时的广汽备受诟病。但是，广汽集团与日系车企的合作却风生水起，打造了一个又一个的销售奇迹。早已熟悉日企内敛而精细化运作风格的广汽，此番重新牵手欧洲企业，并且要适应意大利人热情开朗的性格，它能否在新的合资文化中取得平衡，又能否在自己并不擅长的小型车领域取得突破，仍需要时间的检验。此外，广汽集团将如何平衡本田、丰田与菲亚特之间的利益关系，也为广汽菲亚特的合作前景，增添了变数。