天盛传媒：创新者之罪？

挑战分割管制的开路电视环境，与数千万英超球迷为敌，已经苦撑三年的宋政，能不能将付费电视坚持到底？以IDGVC为主的投资方究竟还会给他多久的信任　　显然，宋政希望能尽早结束这个难堪的采访。　　他斜靠着沙发，嚼着曲奇，不时地瞟一眼手表，扭头看看临桌沙发上等候他的两个人，他们来自海尔集团视听产品部。　　对这位天盛传媒的CEO来说，每一次会见媒体都像是一场心理攻防战。他必须说服对方相信付费数字电视的前途，同时还要化解抛过来的一个个疑问。　　2007年2月，他以天价击败ESPN,买断了2007～2009年度英格兰超级足球联赛（以下简称英超）在大陆的全部传播权。据《体坛周报》副社长、资深英超专家颜强估计，花费不可能低于5000万美元。　　这个决策可能太过激进。尽管付费数字电视早已被业内公认为大势所趋，而英超又堪称全球最具价值的体育赛事之一，但天盛传媒所遭遇的困难远比他们预想得多。　　像上海、深圳这些大城市的有线网络迄今仍将其拒之门外。号称3000万的英超球迷真正转化为付费用户的只有百分之几。而据合作者证实，天盛在网络和手机等新媒体渠道上的收费点播尝试效果相当差。　　“我们原本希望三年时间就能成，现在估计可能要六年。”IDGVC的资深合伙人李建光坦言。他所在的机构已经在天盛身上押注了2500万美元。　　事实上，反思之后的主动调整已经开始。去年下半年，宋政首度通过媒体，向球迷道歉，并调整了收费政策。同时开始主动寻求与产业链上的其他厂商合作。比如跟创维、长虹等电视厂商联手，采取买电视送欧洲足球频道，与电视机厂商分成的方式进入家庭。“这个方式很好，给我们带来了几十万的用户。”宋政说。而海尔正是他的下一个目标合作对象。　　留给宋政的时间已经不多，2011～2013年英超转播权的竞标已经进入预热阶段。如果放弃投标，这将意味着过去三年的巨额投入付诸东流。如果继续竞标，不但还要面对中央电视台、ESPN等强劲对手，还必须尽快形成一套清晰可行的商业模式，赢回投资者的信任。　　天盛传媒身上的标本意义还不仅仅于此。一方面，它要打破一个严格管制、分散割据、计划经济色彩浓厚的旧世界，与官僚做派和传统习惯斗争。在国内航空、钢铁等产业里，这样的民间冒险多以失败告终。而另一方面，它又要卡位一个宽带网络、IPTV、数字电视、3G等多种可能交汇的新世界，确立一套跨媒体的运营模式。即使在美国，这样的游戏也刚刚开始。　　这颗弱小的卒子能坚持到过河吗？中国的付费电视会走怎样的一条道路……　　逻辑　　单看外表，这个皮肤白皙、面容富态、戴着无框眼镜的上海男人一点也没有“全民公敌”的气势。但宋政的骨子里，流着跟江南春一样好胜的血液。　　“推行付费电视或体育付费电视，天盛并非第一人。但把世界高级别联赛纳入收费模式是一项创新性的尝试。敢于尝试总归是好的！”2007年9月，宋政在自己的博客中这样写道。　　创新必然要付出代价。宋政预见到了市场的激烈反应，但他赌的就是付费电视的未来。　　早在1996 年，他和江南春一起操盘了泰森与霍利菲尔德拳击赛，以5 万美元从泰森经纪人唐金那里拿下了那场“咬耳朵”世纪大战的中国转播权。当时他们是通过分销给电视台，进行广告运营的模式在操作。那次转播让他们赚了100 万人民币。　　更重要的是，这让宋政第一次明白了什么是收费电视模式：全美一共有800 万订户，不算门票收入、博彩提成和广告，仅付费电视的收入将达到4.8 亿美元，这样他们才能负担起泰森高达3000万美元的出场费。商人们都会换位思考：中国有6000万搏击爱好者，假如有2000万人付费，即使每人只收5 毛钱，都能赚1000万元。　　此后，宋政开始涉足国际体育
版权代理领域：1996 年，他率先引进西班牙足球甲级联赛（以下简称西甲）的版权，拆卖转播权给各地方电视台；随后经他手的足球赛事还包括世界杯足球赛、世青赛、亚洲杯、德甲、法甲等。　　他很快发现，依赖付费电视支撑的英超商业价值最大，而意甲、西甲、德甲等相加的总和也不到前者的20%。中央电视台每年转播意甲和西甲的广告总收入不过700万人民币，而天空电视台依靠700万付费电视订户，每月仅月租费收入就高达2亿英镑。　　宋政在等待时机。2005年，看到广电总局多年来强制性的数字电视推广初具成效后，他决定找一家地方广电集团进行合作。[page]　　北京和上海首先被排除在外。这两个地方都是广告收入巨大，而当地的传媒力量又很强势。相比之下，广东虽然广告市场不大，但整个传媒行业非常符合市场操作规范，换句话说是“守规矩”。而且，广东受香港文化影响极深，对于英超的认可度高，博彩业发达。　　更重要的是，广东已经是一个8000万人的B2C成熟消费市场，用户容易接受新事物。广东移动分公司的营收占中国移动总营收额的1/6，广东电信也是如此。宋政回国后，研究得最彻底的一本书叫《电信赢家》，就是讲广东移动是怎么一步步发展起来的。　　在他的商业逻辑中，付费电视模式和电信业极其相似，却和传统广电有本质的区别。“传统的广电是一个B2B生意，即内容提供商生产东西卖给你，然后电视台再把它卖给广告商。而付费电视相反，是要把产品直接卖给终端用户。” 宋政指出，“20年以前，电信跟广电的ARUP值和营收总额是差不多的，现在，广电和电信已经不在一个层级上，这就看出付费市场的巨大潜力。”　　于是，宋政动用自己的人脉关系，开始游说广东电视台。7个月的艰苦谈判后，广东电视台旗下的南广传媒（国家广电总局发放的第三家付费电视、手机电视和网络电视节目制作和播出牌照的获得者），同意设立全国性的数字付费频道——“欧洲足球”频道。天盛（上海）数字电视发展有限公司获得授权来独家运营和推广。　　过程中，最伤宋政脑筋的是如何设计公司结构，规避政策“雷区”。“天盛传媒是一个比较复杂的结构，他是由一个国内的市场运营平台公司和一个境外版权购买公司来组成。国内的部分广东电视台占51%，我们民营的占49%， 完全符合中国的广电法规。”　　有了播出平台，宋政接下来需要的是拉到足够的投资。斯时，IDGVC的资深合伙人李建光正在阅读俄罗斯富豪、英超豪门切尔西的老板阿布拉莫维奇的传记。英超联赛背后的金钱游戏让他印象深刻。2006年3月，他通过江南春介绍认识了宋政，两人仅仅进行了一个月的谈判，就很快达成投资协议，IDG VC投资2000万美元，占天盛20%左右的股份。“我非常看好付费电视和天盛团队”，李告诉《创业家》。　　正是在资本的支持下，才有了天盛传媒日后的买断英超大陆转播权的行为。2006年10月22日，宋政和李建光一道，经过6轮竞拍击败了其他5家国际顶级传媒集团——其中包括ESPN与星空体育在亚洲的合资公司ESS。“这个标我是势在必得的”，宋政称。因为他知道，接下来的三年中国会发生很大变化，奥运会、中国电视整体数字化、3G牌照发放等。不过，他没想到金融危机的爆发。　　拿下转播权之后，宋政马上宣布不再采取以往ESPN惯用的模式，即将转播权分销给地方电视台联盟，再通过贴片广告获取收益。从那一刻起，他成为“全民公敌”。　　“鲁迅说过这样一句话，中国人的性情是总喜欢调和、折中的。如果你要想开窗，非得威胁说要把房顶给掀了不可。”宋政淡淡地讲。　　教训　　在拿下英超转播权以后，各地电视台和天盛的关系变得复杂起来。　　这同英超对于各地方体育台的重要性有很大关系。2006年，AC尼尔森的调研数据显示，英超联赛在国内包括北京、上海、广州、深圳以及四川等十几个地方电视台所有的体育节目中，平均收视率都排在第一位，并对中央电视台的意甲、德甲形成强大冲击。换句话说，英超已经成为各地方台体育频道和央视体育频道抗衡的为数不多的“拳头”之一。而天盛要彻底砍掉这个拳头。就拿深圳电视台为例，他们曾在谈判中希望每轮英超选一场四大豪门的比赛，在深视体育频道免费向球迷直播。但天盛拒不同意。[page]　　而由于自2001年以来的广电“台网分离”改革并不彻底，各地电视台与广电网络之间仍有着千丝万缕的瓜葛。欧洲足球频道的推广遭到了巨大阻力。早在拿下英超转播权前的2006年，天盛一家家地谈下60多个城市，但两年过去，欧足频道还只能在68个城市落地。　　在深圳和上海，天盛都碰了钉子。“深圳广电和我们大股东广东电视台有历史恩怨，而上海文广又一向很难搞定，中央台还用了11年才在上海落户呢，你说我怎么办。”宋政说。　　对于天盛的冒险，中国传媒大学副校长、广电改革研究专家丁俊杰极不看好。“尽管付费电视是方向，但在现行这种管理体制下，搞付费电视基本没戏。现在有这么多开放频道，为什么要选择付费频道呢？而且这些频道都是恶性竞争。如果付费电视的内容吸引你，他完全也可以做，替代性很强。而开放电视做不了的内容，付费电视同样不敢做。”　　即便是在落地的68个城市，广电网络糟糕的服务，落后的收费方式也让用户体验大打折扣。 “你知道你们家的广电营业厅在哪儿呢？你知道他的热线电话是多少呢？你付钱是直接从账单上扣呢还是交给收费的阿姨？”　　“我们是认真在做事的。你看在广电的营业厅，除了他们自己的人员，只有天盛的营业员在现场，我在全国有上千个营业员站在广电的营业厅里面卖我们的产品。除了运营商，只有天盛做到这一点。”宋政坦言。　　站在天盛对立面的，还有球迷。尽管已经从每月188元降到了每年588元，这样的定价策略在天盛传媒内部也被认为是偏高的，但宋政却强制执行。　　“我相信几个直觉的判断：第一，付费电视的价值一定要体现出来，在中国一直是硬件值钱，软件不值钱，这是不对的。第二，付费电视在产业链上不成熟的前提下，单纯靠价格的便宜取胜是不能解决问题的，因为这也是一个综合服务产品。一个机顶盒的价格大概是500～700元的样子，你都花了这个钱只为获得价值10元的节目吗？”宋政指出。　　不过，对于具体用户数目，宋政没有透露，只说比谣传的2万多一到两个零。　　“现在不是降价的时候”，宋政认为付费电视和移动运营商一样，是一个边际成本递减，而边际效益激增的行业。只要天盛的品牌立住了，就能推出各种价位的服务。“中移动先打全球通，那时候4万块钱一部手机也有人用。慢慢地就推出神州行，继而是动感地带等大众卡，因为这个时候手机很便宜，都可以存话费送手机了。”　　显然，天盛还将继续与球迷的耐心拔河。一位球迷在博客中写道：“发现原来自己没有观看英超也没什么, 天也不会塌下来, 人也不会死, 老婆也没有跟人家跑, 女朋友也没移情别恋, 银行账号里的存款额也没减少, 也就慢慢接受了。”　　而这种结果对天盛来说也许是最危险的。　　出路先驱还是先烈？这是一个问题。　　面对各据一方的电视台，天盛不得不主动妥协。“过去，在北京电视台播出的英超新闻都没有画面，那是我们不允许他们用。现在有了，我们也不追究，这样可以改善和同行的关系。”李建光称。　　为了吸引更多的用户，天盛传媒也开始和产业链上的各个环节进行合作。采取买电视送欧足频道，与电视机厂商分成方式进入家庭；加强了与电信、移动和高校的合作。为了使合作更加顺畅，天盛传媒跟运营商实行巨额保底加分成的业务模式，让运营商购买英超赛事自行进行销售。现在，陕西电信互联星空用户、QQ会员已经可以免费看到部分场次的英超了。这些举措正在产生效果。　　事实上，宋政从来没有把天盛定位为数字电视，而是数字媒体。在他的规划中，付费数字电视、互联网及手机三大传播平台对天盛的收入贡献将是“三分天下”。为此，天盛从一开始就搭建了广电事业部、电信事业部、移动事业部等业务架构。而新浪、腾讯、3G门户等网站都是其合作伙伴。天盛与他们的合作模式，皆非一次性版权买断,而是实行“保底价+分成模式”。　　“现在我可以告诉你，在天盛的收入盘子当中，在广电的收入要远远低于成熟的互联网贡献的收入。”宋政对《创业家》说。但记者并没有在其主要新媒体合作伙伴口中得到相同的确认。“通过手机视频看英超的非常少。我们向天盛建议过部分免费部分收费，但他们太固执了，根本没有互联网思维。”一位合作伙伴坦言。　　“就足球运动本身的受欢迎程度和普及程度，中国根本排不上号，英超电视版权在中国的消失也不奇怪，这个联赛只是看起来很美。”《体坛周报》副社长颜强看法悲观。“2015年以前，付费电视在中国都不太可能发展起来。”　　宋政不是没意识到这个问题，而且坊间一直传闻央视将重金竞争新的英超转播权。因此他强调了一个概念：天盛不等于英超。“我们不会把自己局限在英超，你马上就可以看到我们中国高清频道，以后，天盛是囊括影视剧、有纪录片、综艺节目、体育、财经等众多电视节目的平台，英超只是一个开始。”宋政说。　　后来者已经在汲取天盛的教训。“现在还是以开放电视为主的媒体环境，天盛这样一弄就把传统媒体和观众推到一个对立面上去了。他和传统媒体的对抗力量是微不足道的。”博客森体育文化公司总裁刘小红运营的中国拳王争霸赛也计划走付费电视道路，但是方式和天盛传媒将有极大的不同。　　现在，宋政能够期盼的，就是用户的消费习惯的改变。“我们没有想一蹴而就，前三年，我们只是把三大屏（电视屏、电脑屏、手机屏）和五大渠道（广电、电信、移动互联网、消费电子产品和校园）的基础打好了，很多东西还要留在第二个三年去做。”宋政说。　　但是，钱够吗？对此，IDGVC资深合伙人李建光说：“我们看好这个行业，第一次可以投2000万美元，以后我们可以投1亿！”