你可以发现这么一个现象：大家在讨论广告平台的时候一定会谈起广告交换。尽管">网络广告平台这个词是几年前才出现的，但该领域发展速度却很快。
广告交换这个话题最近非常热门，可能是由于行业内一些巨头的做法所引发的。7月，垂直广告平台Glam Media推出了第一个垂直广告交换平台称为GlamX.与此同时yahoo也推出了其广告交换平台Right Media，该平台集广告管理系统、AMP和广告交换的网络环境，该系统开发共花费了2600万美金。
广告交换和广告平台有什么区别呢？广告平台就像是代表网站发布者的中间库存商经纪人。广告交换则不出售任何广告。相反，他们提供这样一种平台能够让广告商和发布商在拍卖基础上进行广告买卖。
这和google应用在AdWords广告上的网络拍卖构架是相似的。买家可以对由发布商所提供的广告库存进行竞标，并根据自己的目标做出选择。
利用广告交换广告商可以获得的利益包括广告位的透明度以及保证了广告公平的价格。并不是所有的广告平台都愿意透露出他们的发布商合作伙伴，但对广告商来说却非常想知道当他们通过交换进行购买的时候他们获得的是什么。因为广告库存的出售是建立在发布商供给与广告商需求上的。因此对于价格的浮动根本不需要担心，因为价格浮动的比例是单个因素所控制的。
但是在广告行业中，广告交换所占比例相对较小。根据经济调查公司ThinkPanmure提供的数据显示，在2007年，大约有15%的广告库存和5%的在线图片广告是通过广告交换出售的。同时，google、yahoo和微软最近也都收购了广告交换公司，帮助其巩固广告交换的稳定性。
广告交换并不被很多人看好。一些媒体购买者就对广告交换心怀芥蒂，这仅仅是因为他们认为广告交换大部分都是一些剩余的广告（大家对于“剩余”这个词总没有太好的印象）。但事实上，现在大部分的广告交换都是一些非常优秀的广告，有些广告甚至能够作为广告平台上吸引发布商的点睛之笔，这些发布商是来寻找一些并不能直接上传的高质量内容。其他一些广告则采用复杂的过程来筛选出高质量的广告位并去除一些不合适不相关的内容。
尽管大部分广告商使用广告交换来购买一些通过IAB认证的图片广告，但有时候也包括富媒体广告比如插缝广告和视频广告，有些还提供支持CPA（按点击次数收费）的email广告模式。有些广告交换网站已打算提供游戏内置广告和其他一些非传统的在线媒体广告。
由于其全新的定位能力和每个全新的发布商，广告交换吸引了越来越多的媒体购买者前来。
（原文首发于2008年9月11日；编译：王蓓蕾）