吉利网上卖车：暂无销售任务

作者： 南方周末记者 黄金萍 发自广州　　十多年前，美国汽车经销商们打消了互联网公司和汽车制造商试图在网上卖车的念头；今天，中国的汽车制造商吉利，试图让中国消费者像在网上买衣服那样方便地买一辆汽车。　　这是一间没有销售任务的网上销售店铺。有奖调查和试驾体验的广告，占据了店铺首页的上半屏。不过，开张一个月零四天，页面只显示有两笔成交记录。　　这是吉利汽车“全球鹰”淘宝商城旗舰店。2011年4月7日，这家号称中国汽车网购第一店的商铺上线。他们只卖两件网络专供产品，一件是1.3L手动挡双色熊猫汽车，另一件是1.5L自动挡双色熊猫汽车。　　和此前所有号称网上卖车的车企不同，吉利率先探路中国网络购车的具体细节和步骤，试图开辟一个新的汽车营销渠道。　　团购活动打头阵　　熊猫汽车去年12月22日在淘宝商城进行过一次团购活动。一分钟内300辆车全部售罄。　　车商和电子商务网站联手并不稀奇，通用汽车就曾在eBay上卖过汽车。　　2009年8月中旬，通用汽车和eBay宣布面向加利福尼亚州发起一次网上购新车活动，一扫eBay上二手车交易为主的历史。　　他们为此搭建了专门的网站，通用汽车在该州的225家经销商参与进来，买家既可以按照标价直接购买，也可以和
客服讨价还价，最后到经销商店里提车。在六个星期的活动时间里，网站一共吸引了150万次访问，并为经销商带来了1500人次的购买意向。　　活动结束，通用汽车和eBay方面都称很成功，通用汽车表示下一年还会考虑活动继续，eBay表示以后还会和其他车商开展类似合作。不过，他们都没有给出具体销售数据。　　有参与此次活动的经销商直言，这次活动最后带来的的实际
成交量其实相当有限。　　离谱的是，他们的故事就此再无下文。　　吉利显然不想重蹈覆辙。他们开始网上卖车的背景是：中国越来越多的80后、90后习惯在网上购物；2010年淘宝网的注册用户为3.7亿，年轻人是中坚力量。针对这一消费群体开拓互联网营销，被视为是顺应汽车业未来发展趋势的一步。　　在淘宝商城旗舰店开张以前，吉利曾做了一些试探。2010年12月22日，熊猫汽车在淘宝商城进行了一次团购活动。一分钟内300辆车全部售罄。之后，他们还组织了一轮通过海选拉票和抢拍指定产品决出“谁是中国网络购车第一人”的活动。　　这些既是营销手段，吸引了眼球和购买意愿，同时也是在预演网上购车的流程和步骤。要知道，相比书本、衣服、家电的网上销售，汽车要难卖得多。吉利汽车销售公司副总经理陈洪生对南方周末记者表示，团购活动是旗舰店正式开业前的探索，为的是确保旗舰店正式开业之后不出现问题。　　与美国模式不同　　如果说美国的做法是把互联网上的人流导入线下，吉利汽车现在的做法迈的步子要更大一些——它想要把线下的人流导进互联网。　　1998年，硅谷创业孵化器Idealab中诞生了一家叫做CarDirect的互联网企业，以它为首的汽车网站试着直接在网上卖车，让消费者网上预付款，然后由它从各经销商那里买车，就近用卡车运到消费者家门口。　　这种做法随后遭到美国汽车经销商的强烈反对，他们担心自己会完全被这一全新服务模式给绕开，更担心汽车制造商会自己来网上卖车或者是通过其他互联网公司来销售。于是他们对政府部门施压。　　威斯康星州政府最后下令让CarsDirect.com停止在该州的运营。　　汽车制造商试图触网的想法也被阻止。1999年11月，得克萨斯州命令福特汽车公司停止在休斯顿网上销售二手车。1999年，通用汽车曾试图将10%的产品代理交给互联网，因为经销商的反对，不得不迅速调整计划。　　十多年过去，美国的网上卖车虽没有被禁止，但发展乏善可陈。十年间变化最大的也许是汽车经销商自己。他们主动拥抱互联网，建立网站，方便消费者查询相关车型和购买信息。他们正在练习如何更好地处理从自己、车企以及第三方的网站导入购买意向，并把
它们转化为现实中的交易。　　虏获互联网上的潜在消费人群，这也是中国汽车正在和即将面临的新变化。如果说美国的上述做法是把互联网上的人流导入线下，吉利汽车现在的做法迈的步子要更大一些——它想要把线下的人流导进互联网，从销售渠道上更彻底地迎合未来互联网消费习惯。　　这等于抢在竞争对手之前，把网络购车变得像其他网络购物一样简单，其结果也许不过是把潜在消费者从线下吸引到了线上，但不排除这一独特卖点能吸引原本可能会走到竞争对手那里的一部分潜在客户。　　中国的汽车经销商们虽然没有美国同行们那么强势，但他们稍稍可以安心的是，在相当长的时间内，由于购车上牌、取车、售后的地域性特点，吉利等车企选择网上卖车时，仍然绕不开经销商。　　面临挑战　　眼下最大的困难在于消费者对网购汽车的热情并不高。如果实惠足够大，消费者还是愿意买账的，但这种举措并非长久之计。　　吉利更大的挑战也许是来自消费者层面。　　对很多中国家庭而言，买车通常要经过几个月时间，了解车辆信息、征求多名亲友
意见、对比试驾之后才最终完成购买行为。在买车的同时，还涉及汽车上牌、购买保险、贷款等服务，需要车主签名确认等，这些步骤并非线上能够完成的。　　此外，目前中国境内主要银行提供的一般性的网上支付，都有单笔每日交易最高额度限制，通常都不会过万。网购汽车意味着买主首先得去银行申请专业版的网银，提高限额，才能完成网上全款支付。　　这也就不难理解，为什么此前陆续打出过“网上卖车”口号的车商，要么选择了先在网上下订，然后去经销商处付尾款提车；要么就是搭建一个所谓的“网上4S店”，展示车辆配置、口碑、提供经销商信息查询等，充其量不过是多了一个网上信息渠道。在“全球鹰”旗舰店之前，吉利汽车的官网就有一个名为“网上车市”的栏目，用户在选定车型和地域后，页面将会指向相应的经销商信息。　　眼下最大的困难在于，消费者对网购汽车似乎并不热情。陈洪生承认，年轻一族对网购已经习以为常，但由于大宗商品与线下产品体验方式存在差异，消费者需要时间去接受这种新的购物模式。　　目前网上卖车最能吸引人的，也许是比线下更多的实惠，譬如针对网上卖车设计的特殊车型、价格优惠、其他礼品等等。　　如果这些实惠足够大，消费者还是愿意买账的。2010年9月，奔驰Smart以七七折团购出售，3小时28分卖出了205辆。在最近的4月22日，团购网站美团天津站以七八折的价格团购吉利熊猫1.0L手动标准型车，4天时间也卖出了4辆。　　但这种举措并非长久之计。　　不过，无论实际交易量如何，对一家汽车企业来说，维护一间网店的成本看起来不需要太多，而且不排除未来更多企业跟进，加快网上汽车购买时代的到来。　　对吉利而言，目前这家“全球鹰”旗舰店的更大价值或许在于，开业一个月近100万人次的点击量和对
网友参与相关活动的调研。这无疑将帮助吉利更深入地了解消费者习惯。　　好在吉利对这间旗舰店没有销售任务要求，吉利汽车销售公司副总经理陈洪生甚至表示，尝试网络销售本身已是一种进步。