借助女性消费者巨大的购买力，电子商务网站得以更好的生存和发展。然而，女性消费者特殊的购物身份和需求也对电子商务网站提出了更高的要求。仅仅是低价折扣已经不足以吸引消费者长久关注，独特的购物体验和方便快捷的购物流程已成为当下女性更强烈的购物需求，也成为电子商务网站决胜的关键。
体验消费，撬动电商经济杠杆
本刊记者 赵嘉怡
kPCB风险投资公司合伙人艾琳·李（Aileen Lee）说过这样一句话：女性是社交网络的路由器和放大器，却是电子商务的火箭燃料。
她的话完全可以用一组数据来证明：2010年淘宝前九名商品交易笔数排名当中，女装以44%的份额位居第一。若将女性内衣、女鞋等范围列入其中，其比例高达64%。以售卖女性消费品为主的聚尚网，女性消费者占总会员数的70%，乐蜂网女性占比高达96%。而号称“中国最大的女性化妆品限时特卖商城”的聚美优品，截止2011年5月，月销售额已突破3000万，每月库房发货量超20万件包裹。唯品会的成功上市，让我们几乎不需要更多的证明就可以发现，电子商务网站，已经完全跨入了女性消费时代。
可是，电商寒冬的呼声如今犹在耳际。针对角色日益重要的女性用户群体，电子商务网站究竟要怎么做，才可以让电商的春天真正来临。
女性购物特点明显
“女性用户更乐于分享自己的网购商品和购物心得，女性在消费过程中极其看重意见领袖及已有用户意见，尤其是针对化妆品、服装等网购消费主项。女性用户更加注重达人推荐、朋友意见、使用者心得等。”乐蜂网营销策划经理刘宁这样告诉记者。“与男性相比，女性消费者更愿意与朋友分享购物体验，其特点是单价低，频次高，全年总消费金额高。热衷购买服装、化妆品等，尤其是服装。聚尚网服装品类的销售占比已经达到70%以上。” 聚尚网副总裁易宗元也这样表达了自己的观点。
感性购物，冲动消费，这几乎成了所有电子商务网站为女性消费者贴上的标签。根据电通著名的AISAS理论，网络用户的消费路径大致如下：关注（听到声音，产生好奇）；兴趣（寻找信息，了解细节）；搜索（卖点、优惠促销等）；行动（加入注册，发生购买）；分享（口碑传播，持续购买）。调查显示，女性用户更注重，“搜索”和“分享”。所以，蘑菇街和美丽说这样的社会化电子商务网站才应运而生且经营的风生水起。
也正是因为女性消费者特点鲜明的购物特性，各大电子商务网站也纷纷使出浑身解数来争夺女性市场。“针对女性用户喜欢追求时髦，还喜欢追星的特点，我们会根据当年的流行元素发掘多样化产品，而且还与卫视合作，进行偶像化营销，从而带动产品销量的提升。妆点控股之下的子公司古缇网是专门销售箱包的网站，我们在网站开通了个性化定制频道，一旦有用户下单，我们会立即对定制产品进行快速生产和快速发货，前后周期不会超过3天，之所以采用这种‘快时尚’的销售策略，完全是为了适应女性消费者冲动购物的特点”。妆点网CEO胡飞这样说。
当然，为了读懂女性心思而不懈努力的电子商务网站远远不止妆点一个，与妆点网自产自销模式颇为相似的乐蜂网也根据女性特质提出了自己的营销理念。据悉，在做专做强化妆品细分市场的基础上，乐蜂网的营销策略将完成以“受众细分”为目标的转变，2012年，乐蜂网还提出了“她时代”营销理念。乐蜂网CEO王立成表示，乐蜂网“她时代”营销形象概括来说就是“达人邦、蜂向标”。围绕特定受众，乐蜂网将根据受众需求推荐并开发相应产品，而这一寻找受众需求的过程将通过明星专家达人及草根达人的培养及用户管理获得。与此同时，由奢侈品网站转型至时尚购物平台的聚尚网，针对女性消费者的特点也做出了营销改变。易宗元表示“聚尚网限时抢购的商业模式就是针对女性消费者的特点，品牌打折，数量有限，先到先买，售完即止，其核心就是为了激发女性消费者购物的冲动” 。而一向定位奢侈品购物网站的第五大道，也会通过加强网站与会员联系，提高客服质量等方式来维持与用户的关系。
把握细节是关键
网站要生存发展，了解用户是关键，可是，从各大网站给出的数据我们发现，相同的用户群体正在被不同的电子商务网站抢夺瓜分。“截至2011年底，乐蜂网注册用户年龄集中于20与35岁，占比88%以上。其中又以25与30岁为核心受众人群，注册占比和消费占比均在41%以上。”这是乐蜂网对目标人群给出的数据。而与之经营品类重合度颇高的妆点网，也给出了自己的数据：“妆点网定位是18与25岁之间的女性，其中女性占比达到65%，由于近两年停止投放网络广告，其增长率大致以5%的速度递增。”从最初的奢侈品网站转向白领消费网站的聚尚网，定位也与二者大同小异。“聚尚网目前的目标客层是25与35岁的城市小白领，主要集中在北上广，以及二三线城市事业单位人群，例如医院、学校、政府、银行等。” 聚尚网副总裁易宗元这样说。
几乎无一例外，18与35岁的白领女性，成为以女性消费者为主导的电子商务网站的目标人群，也成为了所有人争夺的重头。可是，内容视觉都相似的网站设计，大同小异的营销方式，数量有限的达人明星，却要面对一个共同的消费群体。那么，究竟什么才是决定网站制胜的关键呢。答案是细节。
刘强东(微博)在接受沃顿知识在线的采访时曾公开表示：“我认为B2C电子商务的关键不在商业模式，而在于细节的执行。”并以包装箱为例列举事实，京东配送的纸箱有6种不同规格，如果用大纸箱去包小商品就会增加成本，也会浪费打包用的泡沫和胶带。为了控制这项流程，京东会定期分析每个打包员利用纸箱的数据，如果偏离正常区间，则会给予提示。现在京东单日配送的订单以万来计，如果不注意，徒增的成本就很惊人。所以，想要维持低价就必然需要很强的成本控制能力，京东在包装上的细节关注就是重要一点。
与之持相同观点的，是如今已经成为淘宝网第二大化妆品牌的芳草集CEO吕长城。在一次同行聚会的沙龙上，吕长城曾问过在座网商一个问题：淘宝店铺首页导航通栏自定义可以自主修改的是几个?而真正知道答案的人屈指可数。吕长城对此表示，电子商务的制胜法宝就在细节。为了寻找好的货源，他曾派出人员专门去货源地蹲守，通过寻找发货量和进货量最大的商家，来确定产品的受欢迎程度。对于这一点，妆点网CEO胡飞也深有感触。“妆点网在上线之初就采用了门户+电商的形式，就是因为料到了互联网广告日后必然会飞速发展，其费用也会相应增加。拥有了自己的门户，可以很大程度上降低经营成本。”每年以20%速度增长的互联网广告费用，以其实际行动证明了胡飞的论断。
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