房地产代理行“劝降”开发商

“没有交易量，我们就不能长期生存。”　　《中国经济周刊》记者 孙维晨︱北京报道　　还有不到两个月，2011年行将结束。北京、上海等一线城市的一些开发商开始降价。这种现象被一些媒体解读为“房价全国性下降”。降价表象的背后却是房地产商快速回笼资金的不争事实。尽管无人能算清开发商能坚持多久，但是产业链中的一个重要环节开始乏力颤动。　　在产业链中话语权相对弱小的房地产代理销售机构，已经“不约而同”地游说房地产商降价。他们或许才是最先撑不住的人。　　“我们要硬着头皮去劝开发商降价”　　房地产代理机构，俗称代理行，直白点说，就是在售楼处里卖房子的人以及为开发商做营销策划的专业公司。规模较大、排名靠前的有易居中国（EJ.NY）、中原地产、伟业我爱我家、思源经纪（SYSW.NY），合富辉煌（0733.HK）、世联地产（002285.SZ）等。　　一位内地开发商高管告诉《中国经济周刊》：“不久前易居中国董事长周忻说，现在他正在劝说其代理项目的开发商降价。周忻认为，现在是降价的好时机。而据我所知，还有一些代理行也在要求开发商降价。因为代理行的日子越来越不好过。”这位高管的话印证了一点，在房地产全行业链中，代理行或许将成为最先撑不住的一环节。　　《中国经济周刊》向周忻核实该说法，但未能得到这位易居中国掌门人的回应。　　11月4日，周忻通过互联网发表一段言论称：“地产调控，限购、限开发贷、限按揭贷，开发商房难卖、缺现金，不降价行吗？！销售商佣金低、成本高，不调整行吗？！经纪公司生意少、租金高，不关店行吗？！多一点理解，少一些嘲讽；多一点宽容，少一些好奇，一切都是题中应有之意。当下，不变是等死，路始终在你脚下，唯一不变的就是变！”　　伟业我爱我家房地产集团副总裁胡景晖向《中国经济周刊》表示：“现在代理行确实过得比较困难。在现在这个市场状况下，代理行都不约而同地一致劝说开发商降价。”　　伟业我爱我家集团在去年由负责新房代理销售的伟业顾问和负责二手房代理业务的我爱我家公司组合而成。胡景晖认为，代理行在整个行业中的话语权较小，很难说服开发商降价。“但是在这样的市场行情下，代理机构依旧不断向开发商传达降价的信息。”　　不过，房地产代理行在置评类似问题时都较为“矜持”，并不愿意直截了当地承认自身的压力。一位要求匿名的代理行高层人士告诉《中国经济周刊》：“今年的销售情况，与去年和前年相比存在非常大的差距。本身代理行业的话语权就低，我们还是要硬着头皮去劝开发商降价。对外我们并不愿意承认今年的销售压力让我们出现资金紧张的现实。”　　而无论是代理行的包销模式还是其他代理销售模式，在房地产限购等调控政策的火力压制下，代理行的利润不断减弱。以易居中国为例，其2011年半年报显示，上半年运营亏损为850万美元，去年同期则为运营利润1740万美元；上半年净亏损为750万美元，去年同期为净利润 2180万美元。此前，有媒体援引易居中国内部匿名信源的消息称，“传统房地产经纪业务近两年表现疲软已是事实。”　　占领二三线城市的悲喜剧　　代理行不会在上海、北京等大城市坐以待毙。　　如同开发商一样，一些有能力进行战略转移的代理行，开始不断向不限购的二三线城市布局。上述匿名代理行高层告诉《中国经济周刊》：“代理行的销售模式和销售手段再多也离不开交易量这个关键。”要想拿到
成交量，代理行的老板们就必须占领二三线城市。　　如同负责代理交易的二手房地产中介公司，代理行必须依靠交易量提取佣金或分段提成来实现利润的产生。“开发商是资金为王，现金为王；而代理行则是交易量为王。没有交易量，代理行就不能长期生存。”上述业者胡景晖说。　　世联地产全国大客户管理部总经理甘伟向《中国经济周刊》置评称：“代理行只能将目前的市场状况反馈给开发商，告诉他们现在市场竞争有多么激烈，以及业绩出现怎样的下滑。但是他们不会因为代理行的劝说而降价。降不降价还是由资金链说了算。”　　10月10日，世联地产股价曾出现短期暴跌现象。而一些媒体则撰文猜测，股价暴跌是因为世联地产今年或出现业绩大幅下滑。世联地产则发布业绩修正公告解释称，前三季度净利润同比下降的原因是，一方面，由于限购和限贷政策拉长了完成房屋买卖的时间跨度，使得公司已实现的代理销售额确认为代理结算业务收入的速度变慢；另一方面，由于公司经营规模的扩大，成本费用的增长速度快于营业收入的增长速度。　　但是上述世联地产高管甘伟则认为：“今年年末世联地产的销售额或许将出现一定增长。一线城市市场销售可能不会增长，但是我们前期布局二三线市场将贡献一定的销售业绩。
同比增长率能达到两位数。”　　去二三线城市，不仅仅是世联地产的应急之道。一些代理行为了弥补销售业绩的低落，不断开拓新市场。“但是短期内在新市场建立团队和分公司并不是那么容易的事情。很多企业由于水土不服，团队不够稳定，个别企业还没站稳脚跟就退回去了。”甘伟说，每个城市都有自己不一样的情况，有的需要重新组建团队，有的则需要兼并重组。　　比如，在四川成都以及重庆一带，活跃着众多当地的房地产代理行。2011年初，成都本土代理行就迎来了各大全国性代理行的一轮冲击。世联地产和思源经纪更是以收购本地代理行的方式强势入侵蓉城。当地代理行因为更了解本地购房者的心理预期，富有亲和力的策划和灵巧的营销，不退反进，不断巩固自身市场地位。这让一些代理机构很难站稳脚跟，甚至无功而返。　　而在武汉和长沙市场，当地代理机构的市场份额基本已被一线代理行挤压殆尽。　　据业内人士介绍，目前在二线中部城市，一个即将开盘的项目会被数家代理行所“纠缠”，僧多粥少的困境让代理行难以饱腹。　　有评论认为，全国房价下跌周期目前只是开始，对代理行业的销售和业绩影响，未来将更加明显。尤其是第四季度，代理行业的“冬天”将直接导致部分巨头出现全年净利润亏损。　　“对于房地产销售市场来说，年底本身就是淡季。在此基础上，调控政策也持续不变，那么直接负责销售的代理行肯定会更加为难。”上述匿名代理行人士预计，年末开发商降价销售快速回笼资金，这会让市场加速接近房价拐点。“降价是众望所归。”　　房产中介的冬天　　截至目前，北京二手房中介已关闭门店1000家左右，为三年来最多。据机构统计，北京二手门店已经连续7个月关店百家以上。全行业共有3000家门店关闭，约5万名经纪人失业。