一方面，用户购物能获得额外返还现金，另一方面还能为商家带来流量。这一看上去很美的电商返利模式，目前正走向式微。最近爆出以“返利”为诱饵的传销公司连连崩盘，“李鬼”的出没让“李逵”也受牵连，因此，这一导火索加速了电商返利网站的转型步伐。
《中国经营报》记者同时了解到，像京东商城这样的大B2C电商，已停止了返利推广模式。而接受采访的B2C商家和业内专家都认为，电商返利模式前途有限，不转型很难做大。
返利模式并无新意
返利网站以购物消费给予一定比例的返还现金吸引会员，然后将其会员流量导向合作的电商网站，从而获得商家按效果支付的佣金，相当于CPS(线上广告分账)广告成本，返利网站再将其中一部分返还给消费者，以实现三方各得所需。
以返现为主要标志的电商导航网站，投资少、门槛低。近几年，伴随着电商热潮，曾出现了众多类似网站，但现在留下来的却是少数网站，其中，返利网和返还网均获得了风险投资的青睐。
返利网去年获得了启明创投和迪斯尼旗下思伟投资的千万美元级投资，而返还网由厦门灵感方舟科技有限公司运营，近期也完成了由知名天使投资人徐小平和包凡领导的险峰华兴创投的投资。
在获得投资前，这两家网站都生存下来了，并且已经聚集了一批用户。目前，返利网宣称自己已拥有1000万用户，引入400多家电商，而返还网则称自己有400万用户，跟800多家网上商城达成了合作。
声称自己“躺着也中枪”的上海中彦信息科技有限公司(旗下运营“返利网”)CEO葛永昌认为，通过返利推广具有成本优势，但如果本来只是针对某个人群的促销，结果成了向全体网友的促销，成本将非常高。而返还网的CEO陈方毅也告诉记者：“已有相当多的用户养成了通过返还网导航上各个网站购物的习惯，这是我们的价值。”
电商代表优雅100CEO陈腾华认为，返利网站的推广对电商还是有价值的，因为返利模式可以集中价格导向的用户，为电商网站提供接触更多消费者的机会。但陈腾华也认为，目前很多返利网给用户提供的附加值不够，除了购物返点没有别的内容，比如很好的产品目录，用户评价的聚合等。而且，很多返利网依赖于论坛的形式。因此，对于互联网的普通用户来说，用户体验不好，难以吸引主流用户，从而造成返利网用户购买力和用户价值总体不高。
“前期之所以存在如此之多以返利为模式的网站，主要是因为中小型电商太多，他们需要做大规模。但是，同样花150元成本吸引来一位用户，通过做广告和返利网站来的用户的质量是不一样的。当电商做大需要盈利的时候，返利网站对他们的吸引力就不大了。”在电商分析师李成东看来，电商本身就是因缩短了流通环节，让利消费者才获得生存，而现在又多了返利网站这一道环节，多一道环节就会多一道费用，这是极不合理的。比如，某电商承诺返利10%，那么返利网站需返还给消费者5%。但事实是，在目前的电商价格战之下，哪家电商能有如此高的毛利率？羊毛出在羊身上，不提高价格，就不可能多方获利。
优惠券将取代返利模式
返利模式有瑕疵，但它已经成为很多电子商务网站获取订单的重要渠道。特别是现在网络广告成本比较高，返利网站反而能够提供不错的ROI(投入产出比)。
券妈妈联合创始人刘守照认为，返利模式遇到比较大的问题是，对于像京东这些大商家，返利模式吸引力会慢慢降低。因为不能带来可观的新用户，每月给老用户让利很多，营销成本比较高。还有像乐蜂网、好乐买等都不愿意接受返利模式或者给的返利越来越低。
此外，对于用户来说，通过返利网站获得返现的体验也并不是太好。比如，通常都会有一个等待的过程，多的在一月左右，而且各家返利的点数不一，同一家网站的商品有的返，有的则不返，而不同商品返的点数也不一样。
“商家在不考虑毛利的情况下会使用返利模式冲规模，但是通过返利网站带来的用户对价格敏感，忠诚度并不高，因此，单纯的返利模式从长远来看，价值并不大。”兰缪内衣市场总监郝建垚认为。
启明创投的董事总经理童士豪则向记者表示：“返利模式会不会存在下去，我们投资之前也是有考虑的。在国外FatWallet、Ebates都已经存活十来年了，而且应该也会长期存在。返利网不仅提供返利，它的价值不只是返利，同时也能让用户分享他购物的经验，比如晒单就是很常见的方式，同时可以让用户感觉到购物更方便更安全，因此这个趋势我们是认同的。”
据了解，以返利起家的电商导航网站已经开始转型。虽然葛永昌坚持不会给网站改名，但是他们的业务将有一些调整，比如增加优惠券、搜索比价产品、与电商协会合作做消费者保障项目甚至是与公益机构合作，返现变成微公益捐赠给公益机构等。“我们正在挖掘给消费者的价值，返利只是对消费者最实际的价值之一。”葛说。
返还网CEO陈方毅则表示，返还网已经朝着电商导航网站的定位走。对于返利的说法，一直是称为“返还现金”，以后也会淡化这种功能，更多会从帮助用户解决“去哪儿买”的问题，会建立起对商家多维度的评价体系。
刘守照认为，优惠券和团购模式相对返利模式更好的一点是用户消费时可以得到实实在在的优惠，优惠券有取代返利模式之势。
不过，李成东对于转型的返利网站前景依然看淡。
他认为，用户选择一个网站主要看三个指标：产品多不多，服务好不好和价格便不便宜。返利网站能帮助用户解决什么问题呢？保证安全交易，是渠道商和品牌商的事，优惠券发多少也是由商家决定的，而且这个市场有多大，用户需求有多大也是一个问题。