凡客诚品再融资，长痛依旧前景仍堪忧？

　　昨天看到消息说凡客又融资了，记不清融了
多少轮了，按英文字母排是G。

　　

　　当下的电商环境，还能融到钱，也是一种能力。但至于那些说凡客还能“起死回生”的，我
觉得这种难度太高了。

　　

　　凡客曾经是有过辉煌的，在
2009年、2010年复合增长率都超过100%。随后陈年大幅调高2011年的营收，扩品类。从那以后，凡客不仅卖29元的T恤，还上线了拖把。当然，你可以把调高营收、扩SKU看成是一种激进的打法，激进的打法也并不是错，激进的同时，对应的运营、管理要跟上。陈年犯过的错，恐怕只有他自己知道。

　　

　　除了凡客自身的原因，外部的大环境恶化也是凡客这轮危机的重要原因。垂直电商，如果自身造血能力弱，只能靠花钱去买外部的流量。而随着">电商巨头的竞争，外部流量的价格不断被太高，单个新客
获取成本高达200-400元。

　　

　　造血能力是什么呢？重复购买率。也就是获取的新客，你能不能让他经常在这买东西。如果花钱买来的，买一单就走了，那是没有造血能力的。要想有成交额，只能不断砸钱买新客。没有造血能力的结果是：外部的流量费用一停，成交额将大幅下滑。

　　

　　说实话，2011年之前的凡客，给人的印象还是挺不错的，至少给我是这样。用比较时髦的词说叫：有调性。虽热价格也便宜，但当时的标语和口号都不是低价的标签。而现在的凡客呢？打开凡客首页：保暖内衣39
元起、摇粒绒衬衫49起……除了便宜，我再也找不到其他的标签。

　　

　　凡客融到钱是好事，但钱不是一切，钱可以解决一部分问题，但不能解决所有问题。我个人觉得凡客现在战略上还模糊不清：既要做品牌、也想做渠道。这本身就存在矛盾。对于限时特卖，不是买货、卖货
那么简单。凡客的核心竞争力还是品牌的运作，而不是做一个渠道商。

　　

　　之
所以说凡客未来要经历很长的“阵痛”期，除了面临外部流量的匮乏，还有用户忠诚度的重新塑造。不仅要买新客，还要想法把流失的老客户“拉回来”。长久看，凡客要做的主要有两件事：产品和品牌的调性。

　　

　　产品上，虽然有说“凡客小米化”的，但服装和手机还是有很大不同的。服装要设计、制版、染色、QC……，手机则是一个标准化的产品，期货硬件，之后量产即可。另外，服装还要考虑季节性的因素、流行款式等，手机则基本没什么影响。所以，雷军给陈年支招的话，小米这一套，凡客也用不到多少。

　　

　　品牌的调性，凡客要想重新回到2011年之前那种范，我觉得很困难。如果做调查，2011年之前那批凡客粉丝，现在还在忠诚的买凡客产品的，恐怕寥寥。每个人的不同阶段，对消费品牌的需求不一样的。
这不是凡客能左右的。

　　

　　从大势上看，凡客的
最好阶段已
经过去。在品牌的运作上，如果不犯错误的话，再好好耕耘的话，确实有成为中国优衣库的机会。

　　

　　可惜，这个世界上没有“如果”。(作者/王海天）