扩张派夏海钧：携八五折促销券闯400亿俱乐部

《楼变百日》编者注：　　肇始于今年4月17日国务院出台的《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》(国十条)，房地产调控风暴 再次袭来，至于今已百日。12.8%、12.4%、11.4%，一条平滑向下的房价涨幅曲线在这场风暴后显现。　　我们关注这一百天当中房价的变化，因为这承载了千万人的置业梦想，但同时我们也关注地产行业的一些更细 微变化。去职、创业、坚守、抄底等等这些平常但却不平凡的关键词也在调控的百日当中发酵。　　我们为您找到了10个人、10个故事，他们或是上市公司的老总，或是制定政策的官员，或者地产新闻的主编， 或是行业的观察者。房地产调控的目的不应仅仅是降房价，而是要让行业走上健康的发展道路，从而满足人们居者 有其屋的朴素愿望。　　扩张派夏海钧： 携八五折促销券闯400亿俱乐部　　文/丁蕊　　如果没有八五折降价的策略，恒大会如何？新浪财经把这个问题抛给了恒大集团的总管家夏海钧，得到的答案和想象中的完全吻“8.5折是一个因素，但不是绝对的因素。”　　肇始于今年4月17日国务院出台的《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》(国十条)，房地产调控风暴再次袭来，刚刚在去年11月成功上市的恒大首次饰演了降价“带头大哥”的角色。经历了5月初八五折降价风波、而后业绩飘红再到将全年销售目标提高到400亿元，短短三个月，恒大在房地产调控中感受到了前瞻和决断带来的业绩果实。　　降价风波　　5月5日，恒大照例在香港里拉饭店召开公司业绩发布会，会后在与媒体交流时，集团总裁夏海钧透露，恒大将全国性的执行八五折的促销计划。让他没有想到的是，恒大降价的消息迅速被媒体嗅到并迅速予以放大，调控敏感时期，任何一个开发商的降价举动都会牵动市场的神经。　　瞬间，恒大率先扛起降价大旗的标题成为各个媒体的头版头条，有评论说“恒大推倒了楼市降价的第一张多米诺骨牌，我们应该记住2010年5月5日这一天”，不过同样的八五折优惠活动也让这个地产大佬陷入风波。跟踪降价的媒体报道称，恒大并非所有的户型都打八五折，只有卖剩的户型才执行这个优惠。　　一时间，让非常注重自己品牌的恒大陷入口水战。随后恒大地产官方网站立即发布了澄清公告。夏海公开表示，销售人员的成分比较复杂，有些是代理销售，他们的说法是不能代表恒大公司的。　　而恒大八五折活动的动机，也成为市场猜测的焦点，作秀还是战略？在恒大宣布八五折活动的第二周，关于其能够持续多久的质疑声出现，恒大紧急澄清，其营销计划是根据市场情况确定，原则上两周调整一次。夏海钧也表示，短期内恒大并没有停止优惠的打算。　　而后，夏海钧又出现在合肥开盘现场，既是为了给旗下楼盘制造声势也是为了回应那些质疑的声音。从心理上分析，恒大率先打出8.5折的降价，受冲击最大的是房地产商而不是潜在的购房人。　　在被问及恒大八五折策略在行业内的影响时，夏海钧坦承，公司在2008年上市以后，现金流出现很严峻的问题，经过上一轮金融风暴以后，恒大管理层学到的就是，任何一个发展商只有保持充足的现金流，才能在未来取得胜利。”　　“我们之所以调整价格，就是要稳定现金流，这是我们的战略决策。”　　调控前夜6亿美元融资落袋　　2010年5月是恒大值得庆祝的。在6月的业绩发布会上，夏海钧底气十足，“85折促销效果如何大家可以看到了，在其他房企业绩环比均下跌的情况下，我们这次全国促销活动取得了很大成效，并创下2010度单月新高。”而7月12日的业绩发布会上，恒大更是宣布调高年初的销售额预期，预备迈入400亿俱乐部。　　有了业绩撑腰，夏海钧比以往说的更多了些。他主动提到，5月初进行价格调整时媒体对于恒大资金链的质疑，　　他仍认为这是战略眼光使然。　　今年年初，恒大预判国家宏观调控有趋紧之势，因此1月份发行了7.5亿美元的票据，夏海钧称，此后国际资本市场就关闭了，很多企业发债发不出去。　　而后，恒大向华人置业及其主席刘銮雄追加发行6亿美元新增票据，票面年利率13%“星期五(13日)到帐后，星期六国家新的宏观调控政策就出台了”作为恒大资本运作的决策者之一夏海钧不无得意。而据港媒报道，华人置业内部员工评价称，“这次投资乃老板(刘銮雄)一生最重一次押宝。”　　虽然国际评级机构对恒大发债持谨慎态度，不过，在夏海钧看来则为未雨绸缪，“2010年是有资金的房地产拓展土地的良好时机”。　　“通过房地产价格的调整，积累了充足的现金一定会在目前的市场情况下吸收和储备土地，此时不抓住土地储备的话就失去了发展商千载难逢的机会，我认为2010年是有资金的房地产拓展土地的良好时机。”夏海钧如此断言。　　恒大地产6月份现金余额是210亿元，连续三个月达到200亿元以上，而这些现金将伺机变为土地储备。　　伺机进京？　　北京市场历来是商家必争之地，也是各品牌房企应有的标签。向来以二三线城市为发展中心的恒大或许将在不久的将来出现在京城的土地争夺战中。　　去年11月5日，恒大在港交所敲钟当天，即有媒体问恒大董事局主席许家印什么时候进北京，“会在合适的时候进入”许如是说。　　恒大从2004年开始就向全国市场拓展，但到现在为止，没有进入北京市场，在上海仅拿了一小块地。其最大的市场来自于重庆、天津、长沙、石家庄等二三线城市。　　在与新浪财经
对话时夏海钧分析了恒大为何避开上海、北京等城市的原因。　　在启动上市之前，即2006年之前恒大的竞争实力跟中国其他的大开发商有一定的差距，“起步比较晚”，1996年才在广州发展，如果将战略目标定位一线城市的话，用100亿元只能在北京、上海投一、二个项目，但是恒大将有限的资金布局在中国刚性需求强烈的二三线城市，实现了公司这几年跨越的发展。　　未来恒大还是以二三线城市为重要市场，在这些区域进行并购。但对于进驻一线城市的口风，恒大开始放松，夏海钧说，作为一线城市，始终不会被大开发商抛弃的，因为一线城市的人口需求，城市发展规模决定了一线城市也是未来开发商必争之地。　　而业内猜测，不久的将来，恒大或现身北京土地市场，且还是会坚持“农村包围城市”的战略，去择取郊区土地。　　夏海钧眼中的楼市调控　　我自己认为中国本轮宏观调控中有利的政策是将廉租房、经济适用住房纳入了房地产改革的重要环节，应该说中国老百姓住不起商品房的人很多，商品房和经济适用房是不同的体系，商品房市场即便继续降价，大部分的基层老百姓和工薪阶层还是买不起房，因此要扩大廉租房和经济适用房的建设，也就是保障房的建设，中央看到了这一点，我认为改革是好的，有利于未来商品房市场的发展，也有利于解决中国低下收入老百姓的住房问题。　　我认为房地产市场是市场化的产物，还是要按照市场经济来运作，过多的硬性政策会扭曲行业的发展，最终也会伤害国民经济，让房地产市场健康的发展，第一是要加大经济适用房和保障性住房，第二是加大土地的供应，现在国家的宏观调控主要是限制需求，通过银根紧缩，通过限制二、三套房的购买，包括跨区域购买住房的认证，在需求上限制市场的购买行为。除了限制需求外，供给是非常重要的，如果土地量供应上来的话，住房价格会有效的调整。