五个人的奥运会：奥运商业战硝烟弥漫

忘掉刘翔和姚明吧，尽管在电视广告里他们总是为了VISA、可口可乐这些奥运赞助商冲着你咧嘴大笑，那些精彩广告背后的广告制作人，他们才是这场奥运商业战争的真正主角。现在，跟随5位4A广告公司的创意总监，去感受一下这场硝烟味十足的奥运广告大战吧！　　外滩中心32层，李奥贝纳广告公司办公室宽大的玻璃幕墙外就是上海着名的外滩景致，可Tony、Miumiu、Eric等所有人根本无暇欣赏。他们或坐、或躺地在玻璃墙边吵嘴“打架”。地上到处是铅笔头、设计草图和凌乱的靠垫。这只是一个大通间的冰山一角。超大的办公空间中几乎看不到一张整洁的办公桌，却能看到许多代表李奥贝纳创意精神的“苹果”。　　古志伟露出不好意思的神情——他不大习惯让人看到他领导的创意部门呈现如此的“另类美景”。这乱糟糟的地方正是可口可乐广告的诞生地。　　古志伟是上海李奥贝纳广告公司创意总监，是个香港人，他在北京、广州、上海几个城市都工作过，入行的十几年没少拿奖，而可口可乐是李奥贝纳的金牌老客户。从这家全球饮料巨头进入中国起，李奥贝纳就陪伴着客户成长。而作为北京奥运会的全球合作伙伴，从2007年开始，可口可乐的奥运行销就加快了脚步。2008年是决战之年，他们在广告上投入的资金比以往大幅增加，播出新广告的频率也大大加强。　　可口可乐与百事可乐一对老冤家的战争从没结束过。这一次当然不会例外。　　和古志伟经历近似，林永强(Almon Lin)也是那种拿奖拿到手酸的广告人，也来自香港。在天联BBDO广告公司，这位副执行创意总监领导着一个6-10人小组负责百事可乐的广告，正是他们创造出了“百事可乐，敢为中国红”的广告，而百事赞助的那场让男女球迷尖叫不已的“贝克汉姆上海球迷见面会”才刚刚结束。“中国红”的想法是由百事可乐的人所提出的——直接针对可口可乐的标志色，这个异想天开的要求曾经让他们颇为棘手。　　“今年比以往100年任何一届奥运会都刺激，客户疯了，广告人更神经。” 林永强很严肃地说，完全没有开玩笑的意思。2004年加入天联的他留着一头稀疏的板寸，在业内已经有超过16年的经验。　　对林永强和古志伟来说，“2008奥运年”像一场大考——以往传统的广告模式已经变得力不从心。　　“今年的广告大战犹如海陆空全方位作战，电视、平面、网络，同时还要重视线下营销。”古志伟说。　　他所服务的李奥贝纳公司领头，携几十个来自世界各地的精英担负起“红吧”的客户服务和创意管理重任。“红吧”是可口可乐于去年底集结其营销团队以及包括创意、公关、互动等所有传播领域的代理商组建的一个创意营销新单元。作为2008北京奥运会的全球合作伙伴，可口可乐声称“把最好的专家聚在一起，最大化和最优化地为
中国市场提供整合创新营销计划”。　　“谁也不知道，奥运年之后红吧将何去何从。”李奥贝纳的一个竞争对手略带嘲讽地说道。　　“红吧”何去何从对于古志伟来说完全不是现在需要解决的问题。在他面前，奥运广告战的硝烟弥漫，他来不及去考虑那么多。　　随着奥运临近，奥运各级别的赞助商和供应商甚至是非奥运广告投放热情得到逐步释放，媒体广告行业将进入景气。根据群邑集团(GROUPM)发布的《中国媒体监测报告》，北京奥运会的举办将促使中国媒体广告收入增长率在2008年达到29%，明显高于2001-2006年24%的媒体年复合平均增长率。　　这是一场真正的战争。奥运赞助商甚至是非奥运赞助商都纷纷将目光投向了“值得信赖”的广告公司，以求在硝烟中异军突起，一鸣惊人。古志伟、林永强等人所代表的4A广告公司与跨国或本土的大企业有着长期的合作，他们拥有最好的创意人员、最强大的资源优势，都希望成为这场战争中最大的赢家。　　事实上，率先打响这场战争的也正是这些4A广告公司。　　在BBDO的客户中，VISA和GE是2008北京奥运会的全球合作伙伴，今年可正是大展拳脚的最好时机。两家公司都是BBDO的长期客户，跟奥运相关的营销活动很早就提上了议事日程。2005年底，都灵冬奥会前夕，林永强和创意总监许统杰(Kit)飞到了意大利为VISA制作奥运广告。　　“那是为北京奥运打响的第一枪，根本没有竞争对手。”林永强颇为得意地说。　　BBDO为VISA推出“胜利中国，刷新梦想”的广告语，镜头中申雪、赵宏博摔倒重来；王蒙斩获短道速滑金牌让中国人的自豪感与VISA紧紧相连。短短一个月时间里，VISA的品牌认知度从24%跃升至33%。取得市场效果的同时，也为BBDO带来无数奖项的荣耀。但实际上这则广告制作不过百万元，这个数字在业内只是 “小儿科”。　　在都灵拍完广告，林永强和许统杰便马不停蹄赶赴澳大利亚，2006年初，刘翔的那则与澳洲袋鼠赛跑的VISA广告就那样出炉了。其诙谐幽默的内容不仅博得观众一笑，也是刘翔广告生涯最快乐的一段经历——在爬行动物园的三天拍摄是刘翔的澳洲处女行。　　“刘翔K歌的水平也超棒！”林永强十指交叉在胸前，慢悠悠地说。自打和刘翔在澳洲拍广告结识以后，他们就成为了经常一起玩的朋友。据他说，在看了那则广告后，姚明也表示想来拍，另外还有很多体育明星也都来找天联BBDO。　　刘翔、姚明是目前中国风头最劲的体育明星，奥运年谁都想找他们代言，如果只记得明星却忘了明星代言的产品，那可就糟糕了。所以怎样拍出与众不同的广告才是硬道理。谁都用明星，谁都用体育元素，这很让人担心造成消费者的审美疲劳。　　“奥运广告的挑战来自共性之中的特性。”智威汤逊(北京)执行创意总监薛振添就遇到了这样的困窘。他身着一件素净的白衬衫，鼻梁上架着一副金边眼镜，举止谈吐温文尔雅。全身上下，唯有一脸精心打理的络腮胡能透露出有关他职业身份的些许信息。　　十年前，他第一次离开生活了31年的台湾，只身来到北京，接受风格全然迥异的广告创作方式。十年后，迎接奥运，为客户制作有价值的奥运广告，这一次的挑战不会更小。　　他为奥运赞助商伊利集团提出“为梦想创造可能”和“有我中国强”的口号。广告中不但使用了刘翔，甚至让伊利集团董事长兼总裁潘刚与刘翔合作演出。“我们希望在奥运精神、品牌(奶品)与消费者三者间建立联系。有我——我们每个人把身体锻炼得更好，把事情做得更好，国家就可以变得很强。”薛振添说。　　2007年11月底推出的“有我中国强”奥运推广战役在经过不到4个月的时间的里，取得了不俗的传播效果，在R3(胜三)公司奥运赞助宣传方式消费者认知调查中，是仅次于可口可乐，位居第二位的知名品牌；消费者认知度接近10%。[page]　　根据伊利奥运系列广告的计划，新的创意将陆续在临近奥运的日子里展现出来。与此同时，薛振添的团队也越来越庞大：经过奥运前这一年多的时间，北京智威汤逊的规模从60人扩充到了140人，增长了60%。　　“我们正在装修新的办公室。” 薛振添说，颇为自豪。　　此时，上海灵狮广告北京公司的创意总监郑俊宏正在为新版奥迪奥运篇的广告做准备。为了体现火炬来自珠峰的真实感觉，拍摄小组将前往西藏。“有必要锻炼身体，不然西藏的高原反应会影响拍摄进度。”郑俊宏开着玩笑。对于奥迪广告的重视并不仅仅因为它是灵狮的老客户，而是因为留下这个老客户实在是不易。　　2007年，同为奥运赞助商的德国大众汽车也期望以奥运为切点，在中国有一个全新的形象。这对奥迪是一个重要时刻，对灵狮亦然。此时的奥迪却提出了公开竞标创意。　　“奥迪是灵狮的重要客户，在邻近奥运的关键时刻，如果我们失败了，以往的努力都白费了。”郑俊宏和他的奥迪项目小组，决定背水一战，夺回奥迪。公司提前两个月就开始全民总动员，北京上海两地集合出最好的项目团队。团队成员绝大多数都是为奥迪服务了五六年的资深广告人，也包括初次拿下奥迪广告代理权时的文案伏虎——上海灵狮广告有限公司现任副总经理。　　两个月后，他们终于打败奥美广告公司，成功地赢回了奥迪这个客户。　　奥美是一个强劲的对手。在4A广告公司中，奥美最先打出360度服务的口号。奥美不单提供广告服务，同时进行公关、互动、行销等全方位的营销。 传播，帮助客户省却了在商业传播的不同方面找不同的服务商进行沟通的环节，所有沟通在奥美内部就能实现。　　360度为奥美赢来了诸多奥运赞助商客户。移动、联想、大众、阿迪达斯都把部分奥运营销交由奥美，而UPS、搜狐、中粮酒业更是把全套奥运营销都委托予北京奥美。　　郑俊宏用“苦闷”来形容整个小组当时的工作状态。但令郑俊宏和他的同事们欣慰的是，在此后的合作中，他们当初提交的建议几乎原封未动得以实施。　　有人质疑奥迪2007年的广告表达中奥运的氛围并不浓厚。“不是只有使用奥运标示，出现运动员才是奥运广告。”郑俊宏认为所有的奥运行销计划是一个整体过程，不同阶段有不同目标，配备不同的广告。　　这就是创意。在这场奥运广告大战中，他们拼的就是创意——这，才是他们各自的“绝密武器”。　　2006年，灵狮取得了奥运赞助商中国移动数据业务、神州行业务的广告代理。灵狮给神州行定了一个新口号——“神州行，我看行”，明确定位为比全球通更实惠的服务，2007年神州行业务获得了一轮增长高峰。　　与此同时，智威汤逊的客户——中国联通向他们提出了一个很高的要求：希望自己做出的广告创意无限接近于中国移动。中国联通并不是奥运赞助商，但他们不想错过奥运这件事。当时薛振添的建议是不要去跟移动比奥运。虽然不是赞助商，但是联通的用户可以通过联通的业务去感受奥运。联通的名字上就可以做文章，因为奥运本来就是一个联通世界的事情，所以可以从“联通”的概念角度去做这个广告。　　最后的创意是——“在奥运期间，每个人都是一个中国联通世界的窗口。”联通接受了这一方案。　　非奥运赞助商希望能够向奥运赞助商无限接近，这对于薛振添来说是个难题。而对于担任奥美广告创意总监的林桂枝来说，奥运赞助商希望能够与“奥运无关”同样也是一个难题——并非所有企业对于奥运广告的宣传定位都是以体育精神作为宣传角度的。　　林桂枝曾离开广告业数年。两年前，亦即奥运广告市场正在热身的时候，她又回来了，担任奥美广告公司执行创意总监。2006年9月，林桂枝回到奥美，接下了美国强生公司的奥运广告。　　强生旗下产品线很广，从婴儿用品到西安杨森医药产品。这位客户想要传达的，是企业的社会责任公益形象。最后，林桂枝交给强生公司一套温情脉脉的“因爱而生”： 一位乡村医生骑着自行车上山下乡到村民家中为婴儿做身体检查。　　林桂枝与这一创意赢得了强生公司的信任。林桂枝也希望良好的市场反映能为奥美赢得更多的合作机会。　　“更多的机会”才是这些4A广告公司如此重视这次奥运广告大战的真正原因。4A公司有他们自己的问题。他们不缺乏客户，当然也不缺乏对手，他们面临的是如何巩固自己在这个市场中的地位——有时候是公司的内部地位。　　随着奥运年的迫近，各大客户都加大了广告投入。对于广告公司，这也提供了最大的增长机会。2006年，上海灵狮营业额4.5亿，2007年为5亿，增长了10%；天联BBDO2007年公司新增的长期客户多了强生、拜耳、迪斯尼等5家，营业额
同比增长了50%。　　相比于业绩增长，这些中国的广告人更在意的是另外一个变化。上海是BBDO中国区的总部，虽然全球BBDO是一家，但过去所有大客户的广告从来都是在国外创意制作的，在中国播出时只是把英文翻译成中文。2008年确实有种翻天覆地做主人的感觉，由于奥运会在北京举行，创意制作全部改由中国团队制作，连GE那些户外广告都是由BBDO上海团队主导完成，再把中文翻译成英文在全球发布。而同样为VISA拍的广告，以前国外创意就是那则让成龙带外国人来北京刷卡的广告，而中国团队主导之后连立场都改变了，意思是，中国人在海外刷卡同样也能获得奥运入场券。　　“想想能由中国来主创广告真是过瘾。”林永强顶着一头稀疏的板寸笑了起来。　　这个板寸发型被BBDO中国区执行创意总监梁伟丰拿来开玩笑，他说，这是天联人的风格，脑细胞与头发成反比。作为BBDO的创意核心之一，林永强的头发今年更是没希望多起来了——因为，一切才刚开了个头，5、6月份才会出现真正的剑拔弩张。到了奥运举行的那18天，那简直就是一场大决战。　　这5个人——林永强、古志伟、薛振添、郑俊宏、林桂枝；这5家公司——天联BBDO、李奥贝纳、智威汤逊、上海灵狮、奥美，没有一个对未来的决战感到彷徨。　　“很苦，但很期待！”古志伟简短地说，算是为他们做了一个总结。