不要机械看待整合营销传播

一、理性眼光看“整合” 任何现象，一旦学术界介入了它的研究，在多数人眼里，就立刻变得高深起来；随着各种杂志上，对该现象研究性、学术性的论文不断增多，描述它的那些词汇立刻就摇身一变成了“时髦话语”，时时被人挂在嘴边，俨然是一种高明的标榜。原本一些毫无任何倾向性的现象、词汇，由于有了高深的理论光环，往往令越来越多的人陷入盲目，在“集体无意识”的狂乱之中越走越远。 在很大程度上，“整合”正在成为营销界的这样一种“时髦话语”——如果没有“整合”的装点，文案仿佛就会顿失专业感，广告公司仿佛就没了底气，企业也似乎落后了竞争对手一截。学术界、企业界、广告、咨询公司，随着越来越多的谈论“整合”的宏论发表。“整合”在人们心目中的地位早已不是“现代营销方法论”那么简单，而成了一种先进的标志。整合不再是手段，而很大程度上成了目的，冠冕堂皇却又飘渺虚幻难以企及的战略目标。 国内某行业领先的大企业甚至大动干戈，成立了“整合营销传播部”，宣称自己是中国第一家也是目前为止唯一一家（可见“整合”之难！）对品牌实施真正意义上整合营销传播的企业。 把“整合”当成了一个企业战略目标来实现，可见在如今的企业界，“整合”的地位之高。 我们迫切的感到，需要一种力量，需要一种理性，将“整合”这一现代市场营销最先进的方法论之一从当前的这种对整合的集体无意识中拯救出来。 “整合”不应该是时髦话语；不应该是标榜先进的标签；也决不是企业的战略目标。今天我们理性地来探讨“整合”，唯一的目的应该是让企业能够在营销、管理等工作中，真正科学、灵活地应用这一先进的方法论。 那么，整合营销营销传播究竟应该怎样理解？上文提到，它是一种当前先进的市场营销手段。具体而言，就是企业经过充分的市场研究后，在精确定义企业的客户价值的基础上，高效利用固有资源，运用各种技巧，向目标客户（市场）提供这一价值并同时传递有关这一价值的信息的方法和技巧。 对这一解释的理解，有三个重点： 1、 整合营销传播的前提是：精确定义企业的客户价值。客户价值的定义至少包括两个步骤：首先确认目标市场，其次确认为该细分市场提供怎样的满足需求并优于竞争对手的价值。在企业的客户价值未曾得到精确定义之前，企业的任何营销传播（如果算得上的话）都无法做到整合。 2、 “整合”的基础是企业固有的资源，无论是未能充分利用固有资源，还是超越企业现状的做法，都不是真正的“整合”。 3、 整合营销传播不但向目标市场提供价值，同时也通过各种综合的渠道传递有关这一价格提供活动的信息。 二、灵活地看待“整合” “整合”作为一种先进的方法论，对它的理解很容易陷入一种庸俗化的教条主义。经常可以看到一些广告公司、咨询公司为企业做的提案里，煌煌然长达数十页的整合营销传播方案，其中滴水不漏地罗列出来自西方理论书籍中，关于整合营销传播的方方面面。看上去气势恢弘，令人一时难辨优劣；不仅如此，有些企业内部，类似观念同样大有市场，认为只有面面俱到的营销传播才是整合，少做了哪点都不完整。 前文提到，“整合”是一种技巧，既然是技巧，就绝对不是面面俱到。具体而言，“整合”应该是以高效提供客户价值、信息为唯一目的一种最优化的资源配置方案。整合决不是简单地全体出动，相反，抓住主要矛盾，以最快的反映速度，不失时机地实现强力突破，才是“整合”的最佳境界。 娃哈哈在很多人看来，也许不是整合营销传播理论的好学生，因为它看上去并没有老老实实地实施“整合”。但事实上，哇哈哈通过具有绝对优势的电视广告传播，为产品在经销商中造就了极高的销售预期、利润预期；同时利用长期以来积累的品牌资产，哇哈哈得以形成主动的经销条款，通过严格的经销政策和稳定持续的利益，有效地控制渠道。从而从上至下有效地推动了品牌、企业的巨大成功。也许它的公关活动、事件行销相对而言并不出色，但哇哈哈的确抓住了主要矛盾，在“整合”的实践中堪称典范。 三、“整合”的规划与执行 理论上说，作为企业实施整合营销传播的“外脑”机构，广告公司、咨询公司应该在这场“整合”游戏中，扮演大脑、总设计师的角色。通过与企业的充分沟通，形成针对性的、可操作的整合营销传播方案，并督促企业切实执行该方案。 但由于众所周知的原因，外脑们往往无法在合作中作到如此超然，更多地扮演着“手”和“脚”的角色。由于企业对外脑过度的依赖，更因为观念上的差异，企业往往不能有效执行外脑的方案，广告公司、咨询公司不得不亲自执行前期提出的方案。更有甚者，方案执行的成绩往往成了检验方案的标准。但既然是“整合”，对细节、全局的要求非同寻常，岂是外脑们的人力资源结构能够适应！ 出色的“整合”方案必然是多方联动的方案，这对执行力提出了更高的要求。外脑在规划出一流整合营销传播方案的同时，又要面对更高的执行要求，执行不好，企业付费都成了问题——外脑们陷入了痛苦的两难。 面对这种两难，很多广告公司积极的寻求解决方案，我们欣喜地发现，优势互补的公司兼并为外脑们带来了活力，策略能力和执行能力的合并，往往使广告公司获得几何级的合力。但必须指出的是，优势叠加的所谓强强联手只是表面好看而已，并无实质效果。