白家粉丝：“小吃”工业化

白家从拥挤的方便面市场中成功突围，把粉丝等地方美食工业化推广到了全国。　　成都龙泉驿的白家工厂里像是有谁打翻了五味瓶，辣椒、花椒、醋等各种调料的味道夹杂在一起扑面而来。千万别小看这些浓郁甚至刺鼻的佐料，正是它们使沸水泡出的方便粉丝和成都街边餐馆现吃现做的美食如出一辙。如今，地道的口味让白家在川渝地区拿下了70％的市场份额。这个方便粉丝行业的后来者还努力将触角伸展到四川之外的其他市场，与康师傅等方便面大佬们一争高低。2007年，白家食品销售收入达到3.3亿元，比上一年增长65％，毛利率超过35％.　　3年前，名不见经传的白家断然拒绝了国内方便面巨头华龙集团的收购。“兵也好，将也好，我都不愿意丧失主导权变成大公司的棋子。”白家食品公司董事长陈朝晖说。今年39岁的陈朝晖是个狂热的传统美食爱好者，分布在成都大街小巷的肥肠馆、砂锅居、滇味餐厅都是他空闲时心仪的去处。1991年，他刚到成都工作就迷上了发源于白家镇的肥肠粉。但由于城市改造、消费需求变化等原因，现在白家肥肠馆的数量已经从当时的上千家锐减了10倍。据统计，成都的名小吃种类从建国初期的300多种仅剩下现有的几十种。陈朝晖正是从地方小吃的萎缩中看到了商机，力图打造一个特色突出、别具一格的速食王国。　　方便粉丝只是万里长征第一步，眼下羽翼逐渐丰满的白家开始扩充版图。今年2月，“小城故事”系列的成都砂锅米线刚刚上市就创造了单月200万元的销售收入。陈朝晖给砂锅米线定下的目标是今年完成9，000万元销售额，预计下半年将再上马一条生产线。同时，他还宣布了收购云南过桥米线企业的意向，试图整合四川之外的名小吃。但消息一传出就遭到了桥香园等数家云南餐饮食品企业的强烈批判。他们的理由是大规模工业生产会让名小吃面目全非，只有现场烹饪才能保证原汁原味。　　这当然阻挡不了陈朝晖的步伐。即使在当地找不到合适的合作伙伴，有了砂锅米线的铺垫，白家要做的只是让产品口味更接近滇菜而已。目前，一款名为“滇香园”的云南过桥米线已经完成了初步研发和产品设计。“这几样东西都是我自己喜欢吃的。”陈朝晖说。当然，它们也都是全国市场认可程度较高、易于工业化生产的地方食品。他更乐于把这些烘干制成的粉丝和米线归视为非油炸方便食品中的一支。　　人们当真需要这些另类的速食吗？中国食品科技学会的孟素荷秘书长给出了肯定的答案。从2004年开始，由于产品单一等原因，中国方便面市场步入低谷，从业者在低水平重复竞争，低档面（1元以下）的平均利润率仅为1％.全国62％的市场被康师傅、今麦郎、白象和统一四大巨头所掌控。当大部分中的小企业在苦苦挣扎时，中旺集团推出的“五谷道场”却凭借非油炸的反传统理念成为备受瞩目的黑马，两年内销售收入就从0增长到2006年的23亿元，毛利率高达20％.而康师傅做到2006年的93亿却用了17年时间。“尽管‘五谷道场’因为资金链断裂出现问题，但不能抹掉中旺对于市场创新的巨大贡献。消费者对新产品的认可足以证明红烧牛肉面一统天下的局面是可以被打破的。”孟素荷说。　　在方便面的发源地日本，非油炸方便面占整体市场的12％，而在中国370亿元的方便食品市场中，这一比例仅为5％.这也给非油炸食品从业者们留下了诱人的想像空间，尤其是在“五谷道场”轰然倒下之后。但从食品科学的角度来看，孟素荷并不赞同“非油炸、更健康”的观点，她认为这只是商业炒作和不负责任的促销手段，油炸与非油炸只是制作工艺不同的两种产品，没有好坏高低之分。今麦郎也在2006年推出了非油炸方便面A区麦场。　　方便粉丝和米线也是大佬们虎视眈眈的对象。统一企业1999年便开始生产方便粉丝，但2001年曾一度停止，2005年恢复生产后销售重点放在南方市场，没有再进入强手如林的四川市场。华龙集团收购白家受阻后独自运作了华龙粉丝，但销售收入尚未过亿。南街村的粉丝销量也始终徘徊在3，000万左右。思念集团则投资近2亿元成立粉丝米线事业部，但其市场效果并不理想。陈朝晖坚信白家才是“五谷道场”之后非油炸领域当仁不让的新秀。一来白家专注于非油炸理念延伸产品线，而那些财大气粗的竞争对手暂时还只把它当成辅助性产品。二来川味食品更容易博得全国消费者的青睐。　　白家以和餐馆现吃现做的小吃口味保持一致为目标，逐渐摸索出了工业化的产品调料配方。就像可口可乐的配方一样，这些配方也是白家的最高机密。创立之初，为了推出第一款肥肠粉，陈朝晖和创业伙伴经常到成都的上千家小餐馆寻找理想的参照物，反复品尝和比对。这种探索持续了半年之久，最频繁的时候他每天中午都要去。为了让肥肠味道更接近餐馆，在肥肠技术处理和香熏料添加上下了很多工夫。为了使味道更浓郁，尽量使用鲜活的农副产品（姜等）代替脱水产品。最终把满意的口味配方标准化并固定下来。现在白家每推出一款新产品都要经过反复几次的口味测试，每次测试样本为100人，根据反馈不断调整配方。　　真正的较量在白家与同在四川省的光友薯业之间展开。成立于1992年的光友薯业对传统粉丝工艺进行了4次革新，其创始人邹光友是中国方便粉丝的发明者。因此技术专利一直是光友推销产品中的最大卖点。白家却认为注重产品口味才与消费者诉求相一致，而红薯粉丝只是特色小吃的载体。2001年白家初创时，除了光友之外，四川地区已经有10多家方便粉丝厂商，陈朝晖却凭借口味地道而多样化的产品快速突围。目前，白家有8名专职员工在研究配料，系列产品已经达到120多个，其中酸辣粉和肥肠粉仍是最卖座的主力产品。　　高调的品牌营销是白家出奇制胜的又一法宝。当其他四川同行还在“埋头苦干”时，长袖善舞的陈朝晖就率先启用主持人汪涵、刘仪伟等作为代言人，每年在广告推广中投入上千万元。与此同时，关于白家的声音不绝于耳。从与“白家高记”餐馆的商标之争，到收购云南过桥米线受到阻击，从竞拍“五谷道场”商标到最后宣布退出，这一连串新闻事件无论是刻意炒作还是纯属巧合，都在客观效果上提升了白家的品牌知名度。　　陈朝晖当初并没有想到白家粉丝能销售到四川以外的其他地区。“2003年，沈阳和长春卖得比成都都好，一个月100多万，把我自己吓了一跳。”白家公布的全国市场占有率是45％，其中东三省的收入和四川地区不相上下。已经拥有10条生产线的白家还在努力提高产能，除了满负荷运转的成都和北京工厂，新工厂下半年将落户安徽，以加强华东市场的投入力度。从2001年开始，白家还陆续进入了美国、日本等30多个国家，海外销售贡献比例为5％.　　“白家和光友在产品销售上的竞争可以用短兵相接来形容，但又不尽相同。光友把重点放在渠道上，用让利等方式维护经销商关系。白家更注重终端市场，在进场费、促销费、宣传等方面投入不菲。”白家副总裁盛家武说。白家把国内的市场分为四级：第一级是包括省会、计划单列市在内的40个中心城市，商超、杂货店、学校等渠道已经全部进入；第二级是200个地市州市场；第三级是县级城市，产品覆盖率约为10％；第四级是乡镇市场，目前仅仅局限在四川地区。　　2008年，白家的销售目标是5亿元，陈朝晖认为二、三、四级市场仍有巨大的发展空间。　　白家在广告营销和销售网络搭建上表现出的轻车熟路得益于陈朝晖的创业经历。1993年，陈朝晖辞去共青团成都市委的公务员工作下海，并参与筹建四川百事可乐饮料公司。此后，他先后创办雅士广告和雅士实业，成为维维豆奶、乐百氏、达能牛奶、可口可乐等若干食品企业的广告策划代理和地区销售代理。从那时起，陈朝晖就梦想着创造一个自己的品牌。他拥有白家100％股权，直到2006年西部投资基金（SSIF）注资3，000万元。今年，白家计划完成总额1亿元的第二轮融资，用于继续提高产能和品牌建设。“但我还会绝对控股。”这个重庆人有些傲慢地说。