上周，美国广告协会在圣地亚哥召开了一年一度的财务策划会议。财务策划人员，在一个">广告代理公司以及在线互动公司里者是少数一部分人。他们的任务主要是理解消费者中，知道什么才能激发他们对品牌的购买热情。这是一切棘手的任务，它需要专注与行销策略。
在90年代，由于一本名叫《真理，谎言和广告》的书的走红，财务策划开始大行其道。财务规划起源于英国，但却在美国发展壮大。
财务策划有点神秘，它需要规划者对人类活动有很深的洞察，它需要策划人员善用工具和心理学者、民族学者甚至是作者、诗人的技巧。从本质 上讲，他们是人类行为活动的研究者，它需要尽可能地与消费者进行真实的交流。策划者关注于群体，但也关注于在摩尔购物的人们。他们察看父亲开宴会，母亲在小型汽车里哄孩子踢球。他们需要看、听、交流和接触消费者。
一个好的策划人员可以使广告活动与众不同。创意团队为了出售一种科产品可能会制作数百万个不同的东西。策划者的任务就是帮助他们发现正确的东西。如果没有好的创意，策划者就向创意团队展示他们的价值，向他们说明一种方案的不可行性，因为它不符合消费者的需求。
对于Google来说，其搜索方式就是消费者购买需求的一种指示器，它能说明消费者的诉求。此外，一系列搜索活动可能会提示两种毫无关联主题之间的潜在联系。
我们看一下这两种关联。第一，非常真实。设想一下，你对苹果的iPhone一点都不了解，你只是想看一下这一品牌的搜索数量。Google的趋势搜索数据显示，在2007年早些时候，人们对iPhone几乎没有进行过搜索。此后，人们对此的搜索快速上升，但今年夏天开始回落。
我们得出的结论是，在苹果iPhone这一特殊的品牌中有两个明显的事件引起了人们的兴趣。这很有价值，但并非是必要的。进行趋势搜索，可以了解你的品牌与竞争对手之间的关系，而规划则能使你更好地了解为什么有些产品上升或是下降。
这里就涉及到第二个问题了。如果有人搜索相同系列的关键词，它可能会揭示用户的需求或是产品要求。想一下，如果几个人在进行相同的搜索，他们都在搜索"巡洋舰"和"衣服"，这些数据就会揭示人们对巡洋舰是如何思考的，他们可能想与Stubing船长共进晚餐，想穿一套新品牌的衣服。
这种洞察构成了广告宣传活动的架构，它是对个人性格的一个侧面反映，人们可能会对此不会注意，但它无疑是人们做出购买决定的一部分。
很显然，广告业新的英雄将会是一个无名小卒。他或是她有强烈的愿望去了解消费者，却了解消费者作出购买的动因。但他们不会过分地依赖于社会学者的工具，相反，他们有能力从数据中发现新的办法。获得数据和把数据粘在有意义的东西，是他们面临的最大挑战。有许多地方可以告诉你哪些是最流行的关键词，但没有人会告诉你他们搜索的顺序。
另外，如果你获得了关键词数据，你必须把这些数据连接成有意义的数据。特别是作为一名财务策划人员，这一点必须考虑进去。新一代广告公司的规划者会继续理解消费者，但他们也需要对媒体活动和网站流量进行跟踪研究。
（原文首发于：；编译：靳生玺）