彭兰：媒体微博要保持机构形象又要有人的温度

□ 彭 兰　　当微博客对网络信息传播及整个传媒格局产生越来越大的影响时，专业媒体必须主动出击，其中，将微博作为媒体的一个新的营销和传播平台，是媒体机构利用微博的一种主要方式。　　媒体微博有三个主要功能，即形象塑造、关系建设和公共信息服务。实现这三个目标，可在以下策略中进行相应选择与组合：　　形象塑造策略　　微博所营造的是一种社交性信息传播，社交活动与信息传播活动紧密结合，甚至彼此融合。但在很大程度上，社交是信息传播的前提，如果没有好的关系，再好的信息都不能实现有效传播。而要进行广泛的社会互动，需要一个良好的形象，因为用户对某个ID的关注、认同，首先基于这个ID的形象、气质、风格等外在特质。　　对于媒体机构来说，过分相信自己已有的品牌，而忽略微博世界的形象经营是一个大的误区。尽管专业媒体的品牌的确会使多数媒体在微博平台一开始处于较显著的位置，但这种天然优势未必会一直保持，孤芳自赏、漫不经心等，都可能消解原有品牌价值，甚至可能产生负面影响。　　对一部分媒体来说，微博还承担着修复或改善其形象的作用。传统媒体在现实世界的品牌影响，可能到了网络世界会成为一种障碍，一些媒体过于庄重、严肃的形象，使他们在网民心目中产生刻板印象，而微博可为这种形象的改变带来机会。　　在微博平台上进行媒体形象塑造，需要有一种基本思维，那就是，媒体应把自己想象为一个活生生的“人”，而不是冷冰冰的机构，只有用“人”的方式与网民互动，才能在这个社交空间中游刃有余。媒体微博既要保持机构 “形象”，又要有“人”的“温度”，要在两者间找到一个平衡。　　在微博平台上的形象塑造，需要充分利用以下手段：　　1. 精心设置个人信息　　微博用户有很多个人信息需要设置，媒体微博也不例外，要充分利用这些细节，传达媒体的自我形象定位。微博平台通常会有“标签”功能，标签不仅是标识媒体身份、定位的手段，也是扩大关系圈的方式，因此，媒体微博要针对自己的目标用户认真选择标签。　　2. 定位微博的个性　　微博虽以社交为基础，但是，为能被更多人关注，微博也应形成自己的鲜明个性，甚至是不可替代性，这样不仅有利于形象塑造，也有利于信息广泛传播。　　微博的个性可从其内容、语言的个性等方面表现出来。尽管媒体微博不必拘泥于某一领域的话题，但是，将自己最擅长的领域作主线，保持这个领域话题的高比重，是形成稳定风格的基础。以内容的个性为基础，再摸索出适合自己的语言个性。　　3.注重交流沟通　　对于媒体微博来说，交流沟通是其首要任务。微博交流沟通基于信息传播，但并非所有信息传播都能实现交流沟通的目标。单向的、自说自话的信息传播，可能不仅不能有助于形象的塑造，反而会给媒体的形象减分。　　要能进行有效交流沟通，媒体微博就要放下架子，与自己的“粉丝”(也可被看成媒体用户)进行平等、人性化的交流。在遇到一些重大新闻事件、社会问题时，媒体更应该积极参与，当然，它不能简单地顺应微博中的情绪，而应发挥媒体优势，以客观、中立、理性的方式参与交流讨论。在大事上发出声音，表达思考，对于树立媒体微博形象，也有帮助。　　4.持之以恒　　微博中的形象塑造不是一件一蹴而就的事，它需要持之以恒的经营。这种持之以恒，既表现为在时间上的坚持，也表现为在定位上的坚持。　　关系建设策略　　与传统媒体传播模式不同，微博传播以关系网络为基础。因此，要在微博平台上形成传播影响力，需要认真地维护与各方关系，精心经营关系网络。　　形象塑造是关系建设的基础，因为关系的形成多数情况下基于用户间的相互认同。但仅有形象是不够的。　　1. 设定合适的关系圈　　微博上的关系圈，主要由两方面因素决定，关注谁和被谁关注。在这两个方面的经营，决定了关系圈大小。　　微博中的关注对象，具有双重作用：一是信息源，二是帮助自己发展社会关系的力量。从信息源方面看，关注对象的质量直接决定了获得信息的广度、深度与准确度等。从发展社会关系方面看，有些用户虽在直接生产公共信息方面的贡献有限，但他们是微博中的关键性节点，有时可通过他们发展自己的关系网络，或借助他们推动某一特定信息的传播。　　当然，并非关注的人数量越多，就意味着关系圈越大，社交圈质量越高。关注对象的小圈子化、同质化，会限制视野，一个合理的关注结构是必要的，也可以根据情况适时做出调整。而被谁关注是相对被动的，除非采用“拉黑”等方式屏蔽某些用户，否则，不能选择什么人关注或不关注自己。通常粉丝数量越大，信息传播面就越广，但不能盲目追求粉丝数量而不注重其质量。通过与粉丝积极互动，发展“强关系”，形成“粘性”，比单纯获得粉丝数量更重要。至于买假“粉丝”的方式，则有可能对形象造成损害，是大忌。　　2. 认真经营关系　　除少数名人，在关系建设方面，微博用户的收获程度取决于他们的耕耘程度，也就是说关系是需要经营的，对媒体微博来说，也是如此。　　评论、转发等互动方式，是关系润滑剂，也是扩大关系圈重要手段。对已有关注关系的微博用户来说，评论、转发可加深彼此交流。同时，评论、转发可让微博加入到公共传播链条中，这样，随着某些公共信息传播，微博也得以更多进入他人视野，这样得到关注的机率也会增加。　　信息推送策略　　与媒体微博的三个目标相对应，媒体微博中的信息大致有三类：形象塑造类信息、关系维护类信息、公共服务类信息。当然，三者并不是截然分开的，有时一条信息同时具有三方面的功效。但总体来看，三者有差异。在合适的时候，发出合适的信息，才能达到较理想的效果。　　微博中，每条信息的发布都是一个“推送”过程，需要一定努力，这种努力既包括事先形象塑造与关系建设努力，也包括每一次信息发布的策略选择。从单纯的信息发布策略方面，需注意以下几个方面：　　1. 掌握“微博体”　　“微博体”并不是一种严格意义上的文体框架，也没有明确规则，它更多体现的是人们在微博平台上进行文字交流的一种“感觉”，是微博文化的一种体现。所谓掌握微博体，更多强调的是与微博的传播特性吻合，与整体文化氛围契合。　　绝大多数微博平台上一条微博的容量是有限制的，如140个字或163个字，因此，“微博体”意味着“高浓缩”，需要更高凝练能力，更引人入胜的技巧。对新闻信息的传播来说，一条微博传达一个新闻事实是最佳方案。尽管要完整传达一个新闻事实或信息可采用几条微博，但那样有可能分散注意力，不容易形成焦点，也容易漏掉一些重要信息，产生理解上的偏差。所以尽可能在一条微博中传递完整信息。有些情况下，不一定用完整句子，可用一些标点符号作辅助简化句子结构，只要不影响人们对关键信息的理解。必要时，也可加上图片、视频等，几者配合，能产生更好效果。　　掌握好“微博体”，网络语言和网络流行词的运用也较为重要。有些流行词，反映重大新闻事件或社会问题，对
它们的运用，也表达媒体某种立场。　　2. 把握信息发布节奏　　人们不可能一天二十四小时以同样频度在微博上活动，他们在微博上的活动与其工作生活节奏紧密相关。微博上一天中通常会有明显的用户活跃期和平淡期，媒体需根据粉丝们的活动规律制定微博信息发布节奏，让信息传播“踩在点上”。当然，时效性很强的信息，必须在第一时间发布，之后可通过多次推送方式扩大传播面。　　总体看，一个媒体微博需保持较高更新频率，这是保持活力的基础。当然，过密更新，一是成本较高，二是可能让粉丝产生反感。每天在用户活跃期有两三条主信息，再围绕这几条信息展开有效互动，可能效果更好。　　3. 精心选择话题　　微博上的信息虽然每天数以万计，但是，从微博相关统计来看，热门信息相对集中，这些信息通常有一些共性。下列几类信息更容易在评论和转发榜上胜出：　　公益信息：例如寻人、帮人、救人、捐助等方面信息。　　公共新闻：能引起人们普遍关注的新闻信息。　　名人动态：如果名人的动态中有一些戏剧性言行，更易成为焦点话题。　　人生语录：尽管动态新闻是微博信息主流，但一些能引起普遍共鸣的人生语录，常常也被广泛转发。　　总结盘点：对一些现象进行规律性总结，条分缕析，再加上数字编号，通常引人注意。　　实用知识：它们在微博上常常会受到意外多的关注。　　除这些较热门的信息，只要善于造势，其他方面信息也有可能被广泛关注。　　4. 积极互动　　要让自己的信息传播得广，需要积极参互评论、转发等方式互动，这既是维护关系的需要，也是信息传播的需要。　　通过对评论的回复，媒体可对自己发布的信息进行进一步解释、补充，消除信息可能在用户端产生的误读。　　别人对信息的转发，媒体微博也可做出积极回应，可通过增加附加信息和评论的方式再转发，这可提高信息
曝光率，也可促成新关注点形成。　　参与对别人信息的转发，也重要。但转发有风险，每次转发都会带来信息传播面的扩大，如果是虚假信息，转发就可能扩大负面影响。转发同时也应看作是一次把关过程，对媒体来说，在这方面更应谨慎。　　5. 适当运用图片、视频　　微博信息以文字为主，但是图片、视频等多媒体手段也常用，且加入图片、视频后，往往会提高人们对特定信息的关注度，对扩大传播面是有效的。　　6. 呼叫特定用户以实现定向推送　　微博的信息不仅可发送到粉丝群中，也可通过一定手段(目前主要用“@”)向特定用户推送，人们把这种方式称为“呼叫”。呼叫特定用户的手法，可让某条信息到达明确目标，收到呼叫的用户通常也会做出回应，形成互动。　　7. 合理运用主题词　　为让某些特定信息与微博中同类话题信息汇聚在一起，形成规模效应，在发出的信息中可设置一些主题词(不同微博平台上设置的具体方式可能不尽相同)，有时会收到很好效果。　　
意见领袖策略　　意见领袖是那些可以影响别人的观点、态度甚至行为的人。有稳定强大的传播能量的微博用户，影响他人的能量也较大。　　对媒体微博来说，要不断提高影响力，一方面是要争取成为微博平台上的意见领袖，另一方面是要借力已有意见领袖。　　要成为意见领袖，需要在形象塑造、关系建设和信息传播等各个方面努力。另外，在微博平台上常常会出现一些临时性热节点，即由于某些特殊事件或话题人气突然上升的微博，如果能抓住一些机会，使自己的微博成为临时性“热节点”，那么可在瞬间形成较大吸引力，然后再趁热打铁，顺势而起，将优势保持下去。　　而借力意见领袖，则意味着关注微博平台上的传播格局，了解意见领袖分布情况，在必要时，借力特定意见领袖，帮助自己扩大影响力。与意见领袖之间的日常关系维护，是借力意见领袖的重要前提。　　事件营销策略　　媒体微博要不断扩大影响力，也需要一定的“营销”。信息传播活动本身是一种营销，但有时也可通过事件营销实现短时间内的影响力提升。　　微博中事件营销的第一种方式，是利用现成事件。如，针对微博中的求助信息，发起公益活动，通过这个活动提升形象，　　微博中事件营销的第二种方式，是策划相关事件。在微博中所策划的事件一定要与广大
网友相关，事件主角多数情况下应是网民而不是媒体，同时参与成本低，这样才能引起广泛共鸣。　　策划事件有时未必需要多大成本，如，微博中有一个普遍现象：人们对气候变化、季节变换等十分敏感。如果媒体微博能做到“知冷知热”，利用这些最基本的环境变化策划活动，可能会有意外收获。在北京出现极端高温天气时，某微博平台运营者推出 “报温度”活动，对网友来说，参与活动门槛很低，简单易行，效果也不错。　　当然，媒体策划事件，并通过网络传播，一定要把活动社会影响放在首位，单纯追求吸引注意力，造成轰动效应，而忽略可能的负面影响，对媒体形象的塑造，也是不利的。(作者是中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学“新闻与社会发展研究中心”研究员；本文为高等学校全国优秀博士学位论文作者专项资金项目成果。)