采访·撰文/张珂 张晓
何蕾近来有些郁闷。因为她发现经常光顾的网上书城当当网，不知什么时候将普通快递全场免5元运费改成了购物满29元免运费。本来习惯了一看到中意的书，不管一本两本都会买下来，但如今29元这个有时会高于一本书折后价格的限制，让何蕾这个习惯不得不发生改变。
就在何蕾发现这次运费变化后不久，当当网新高管上任的消息也随之传来：当当网在其发展历程的第11个年头，终于迎来了自己的第一任首席运营官(COO)——黄若。和黄若同时加盟当当网的还有航美传媒前任CFO杨嘉宏。
不管是COO黄若还是CFO杨嘉宏，简历都很漂亮。前者有超过20年的商业、零售业从业经验，曾在淘宝网任运营中心副总裁，并负责淘宝商城的组建；后者则曾在摩根士丹利、雷曼兄弟、Sherwood，以及高盛等著名投资银行任职，有丰富的投行经验，航美传媒更是在他手中半年就在纳斯达克成功上市。
黄若和杨嘉宏的加盟，不禁让人们对于已经传得沸沸扬扬的当当网即将上市的猜测产生更多联翩的浮想。
尽管COO黄若在接受采访时对当当网上市的相关传言未作出任何正面回应，但这两位出身“豪门”的C级别人物的亮相，已经使“传言”越来越接近事实真相。
“双C”上马 上市进程再现端倪
一份来自当当网的数据表明，2009年当当网的营业额中80%的比重仍旧是图书；只占营业额20%的百货业务，离当当网总裁李国庆设定的2010年百货占到50%的目标还相去甚远。
零售业务是所有电子商务的根基，电子只是一种手段。黄若有着20多年线下零售业的从业经历以及成功组建淘宝商城的丰富经验。自2008年9月从淘宝离职以后，黄若就以顾问的身份开始为当当网的百货业务出谋划策，他的到来对于当当网的意义已经不言而喻。而仅用半年时间就“催产”一家纳斯达克上市公司的CFO杨嘉宏，可以说几乎是整个电子商务行业内背景和资历最优质的CFO。
当当网隐忍十年，缘何今朝爆发？
“当当在稳健十年后突然考虑上市计划，是面对新竞争对手的应战。”万瑞数据副总裁梅涛认为。诚如COO黄若所言：“电子商务行业的竞争暂时还没有达到白热化的境地，大家都还有很大的发展空间。”但是这逐渐稀缺的不可再生空间，使得一场电子商务大战还在“军备竞赛”阶段就已经闻到隐隐的火药味。
与当当网同为国内几大主流B2C网站之一的京东商城，虽然发展时间短于当当网，但连续6年实现300%的惊人增长速度。即使在IT业经历阵痛的2009年，中关村整体销售额同比下降30%以上的情况下，京东商城销售额仍然达到近40亿元。京东商城等“激进”的后来者如果先于当当网上市，将有可能借助从资本市场上获得的“弹药”疯狂扩军，那样的话无疑会对当当网现有的地盘造成威胁。
2010年，京东商城将陆续完成老虎基金、私人投资者以及另外一家尚未公布的私募股权投资共计1.5亿美元，销售目标直指80亿元，挑战百亿；而卓越亚马逊也在错估金融危机痛失战场后幡然醒悟，不仅在2009年底恢复了在金融危机期间暂停的免运费政策，而且更有可能将今年的投入资金扩大至6000万美元。而当当网获得的第三次融资，也是最后一次融资，已经是在遥远的3年多以前。当当网市场副总裁陈腾华曾对媒体透露，公司从2009年3月至2009年年底一直保持着每月盈利，在投资回报的曲线上已走过了拐点。当当网联合总裁李国庆曾对媒体透露某跨国公司有收购当当网的意向，这无一不是在向众人宣告：当当网要上市，并且要以好的价格上市。
显然，上市只是一种手段。面临大兵压境，在几个竞争对手都“不差钱”的情况下，当当网需要的是一笔足以与之硬战一场的资金，虽然这场可能决定生死的血战还未打响。
战略部署紧锣密鼓
在严峻的局势下，当当网的战略部署也在紧锣密鼓地进行。20多年线下零售经验让黄若体会到，不管线上销售还是线下零售，商家都需要“眼睛盯着消费者，后脑勺对着供应链”。
当当网2009年仅新增注册用户就有1000万，也正因为眼睛始终盯着消费者，当当网逐渐发现他们的许多需求当当网是无法满足的。因此当当网从出版物拓展到百货领域，更多的是为了满足新一代消费者除图书外的多种消费需求。
然而对于当当网开展百货业务，何蕾却并不买账：“买衣服、鞋帽、小饰品到淘宝；买家电、数码产品到京东；买书到当当……，已经习惯某种模式，我不会去当当买除了书之外的其他东西。”
为了逐步扭转消费者在消费心理和消费习惯上的这种思维定式，黄若上任之始就迅速展开了基于用户消费需求的百货业务的品类搭建工作：形成图书和相关联百货类产品交叉陈列并交互推荐的品类地图，黄若用了一个非常时髦的词汇来形容这一战略——“图百混搭”。
在以新老客户为X轴、以图百商品为Y轴组成的四个象限中，让新客户买图书、老客户买百货、新客户买百货、老客户买图书，黄若坦言：“在未来的拓展上，我们还有四分之三的可能。”
而在几大主流电子商务网站同时拓展百货业务时，当当网的独到之处，就是通过后台供应链的整合来让消费者便宜、便利、放心购买这三个基本诉求在不同的购物行为中得到最大程度的满足。
在黄若看来，每一个生产型企业基本上都具备品牌营销、研发以及生产这三种能力，所欠缺的则是面对一个个终端消费者的销售及配送能力。那么作为一个电子商务平台，当当网在整合供应链上与其他业态相比所显现的优势就在于，能够很好地向消费者提供厂商所不具备的服务。
当当网的这种服务能力具体到运作层面，则表现为百货自营与联营并存。联营即当当网利用自己的用户资源与合作伙伴合作，通过当当网的平台销售并进一步集成支付、物流等服务。
在合作伙伴的选择上，因为要保障用户体验，首要选择的是品牌厂商或者品牌产品一级代理商，要求对方具备经营资质证明及品牌授权等证明文件，从源头保证产品的品质。
根据公开数据，当当网2009年在百货业务的增速已远超图书交易，达到了180%。目前，当当网已经将百货业务的拓展进程加速提升到战略高度。
黄若认为，未来百货商品与出版物达到1：1的构成比例后，随着产品品类的丰富和产品层次的完善，必然会带来“1+1>2”的效应。
黄若告诉《数字商业时代》记者，之所以来到当当网，是因为与总裁李国庆在经营理念上的不谋而合以及对“坚持”的认同。但如今在大兵压境的紧张局面下，当当网需要的是开足马力与对手赛跑，与自己赛跑。
来源：数字商业时代 张珂 张晓