电子书阅读器：发轫之初引发一场投资乱局

革命前的狂欢　　一个被视为将颠覆阅读的产业，发轫之初就引发一场投资乱局　　文 《环球企业家》 徐冠群　　似乎有无数家中国公司认为自己不应该错过电子书阅读器这个市场，如果算上那些宣称即将有相应产品上市的公司，这个市场里已经有上百家跨界而来的淘金者。　　有了两年前亚马逊以全球最大网络书店的身份，进军硬件终端市场推出电子书Kindle的这个典范，几乎任何一个领域的公司都相信自己进入这个全新市场是理所当然的。原来制造MP3、手写笔、数码相机、手机、电脑、电信设备的公司，是这么认为的；电信运营商、网络文学网站，也是这么认为的。　　至少从生产的角度来看，电子书的确是一个毫无门槛的产业。在E-Ink公司发明电子墨水技术、元太科技将其量产之后，电子书生产公司需要做的只是外观及操作平台的开发。当硬件无法体现差异化的时候，几乎每一家公司都希望在内容方面有所突破并形成自己独特的优势。但是面对中国极其分散的传统书籍出版业，还没有一家公司有办法取得内容的明显领先。　　小公司的狂欢　　中国目前电子书市场占有率最高的，是汉王公司在2008年8月的“电纸书”。这家公司的董事长刘迎建并不认为自己是在模仿Kindle，他更愿意表达的说法是，当他2005年在美国CES展看到电子墨水技术之后，就开始为此着迷并很快着手相关产品的开发。　　汉王这个公司名字很容易让人想到汉朝开国皇帝刘邦，他也曾被封为汉王。与中国第一位平民皇帝刘邦同姓的刘迎建，也正在倾其所有下定赌注，希望建立起自己在电子书领域的领袖地位。　　汉王对电子书行业的涉足，确实是一次豪赌。作为一家年营收只有2亿多元的公司，汉王在2009年砸出1亿元广告费来推广电子书。在2010年，汉王已经把广告预算提升至3亿元，仅在中央电视台的投标就达到8000万元。一直以来在小众市场做技术研发的汉王，决心以此进军大众消费电子市场。汉王董事长刘迎建对《环球企业家》直言不讳：“企业总是要抓住战机，肯定要有赌博心态。现在实际证明我们是对的。”　　在电子书市场被Kindle点燃的美国，行业巨头们开始主导竞争，而中国的电子书市场从一开始就是小玩家们的游戏。在Kindle让人们开始知道电子书之前，为数不多的几家从事电子阅读器生产的中国公司，一直沉默地守着每年总销售量不足10万台的小众市场。　　在中国，汉王的大量广告投入，起到了整体市场培育的作用。“汉王电纸书”的广告宣传遍布报纸杂志、广播电视以及街头灯箱，甚至一度在餐厅和写字楼的卫生间里也可以看到汉王的广告—这让一些同行坐享汉王培育用户之余，也面临压力。　　早于亚马逊、汉王开始生产电子书的津科、金蟾、博朗等中国公司，终于等来了市场的快速启动，但他们不得不面这个横冲直撞的竞争对手。　　2009年将近的时候，汉王迫不及待地向外界宣布，已经完成了此前宣称的50万台的目标。这个数字饱受质疑，汉王的一位经理说，将营收投入到生产、运营和广告中后，汉王并没有赚到什么钱。刘迎建已经给销售部门定下了今年在国内200万台的销售目标，并自己也马不停蹄地在合作伙伴、客户、各种展会之间奔忙。几位汉王的管理层都曾对《环球企业家》表示，平时要和刘当面交流不是件容易的事情，往往需要趁着有人从他办公室出来时立刻进去，否则又得不知道排上多久。　　汉王以
中国市场绝对的霸主自居，毫不掩饰自己的不可一世和雄心勃勃。刘迎建已经把坐稳国内行业第一的地位、超越亚马逊成为全球老大作为汉王的目标，他甚至希望凭此进入世界500强公司的行列—2009年《财富》500强最后一名的营收相当于人民币1268亿元，目前汉王还有着数百倍的差距。　　与亚马逊、索尼每次推出新款产品时的谨慎大相径庭，汉王繁复的产品线也反映出这家公司激进粗放的基因，除了针对不同销售渠道都有数款特供的产品之外，他们也根据自己对高、低端客户群的理解，推出不同性能、价位的产品，甚至外观、功能基本相同的阅读器也因
预装书籍种类的差异而给予不同的版本，例如N518下面还有听书版、国学版。　　随着汉王的野心一同急剧膨胀的，还有汉王的员工规模。相比2008年，汉王的员工数已经从460多人扩张到1500人，新增的人手基本全部投入到电子阅读器业务中，而新组建的82人的销售团队中有来自三星、索尼、联想、方正等消费类电子产品公司的员工。　　几乎所有的阅读器厂商都承认汉王对市场的教育，对整个行业的发展都是一大利好。尽管他们都表示，一个正在高速增长的市场彼此的竞争并不激烈，但汉王却并不想给这些厂商太多的空间。天津津科是国内最早使用E-Ink屏幕的厂商，从2007年便开始尝试推出E-Ink屏幕的电子阅读器，但一直以来苦于未能打开国内市场，只凭借国外OEM的良好发展，找到了一块自留地。但如今在欧美市场，津科也感受到了汉王的侵袭。汉王的电子阅读器通过定制、与出版社合作等形式，在德国、英国、西班牙、俄罗斯等地销售。汉王销售部副总监籍斌对本刊说，2009年12月份在国外已经拿到2万台订单。　　为了在坚守已久的行业里占据一席之地，金蟾公司总经理杨洪也表示将会加大对宣传的投入。这家公司的优势是，其参与研发的国产电子纸“赛伦纸”即将量产。相比其它以E-Ink为基础的电子书，“赛伦纸”拥有饱满的色彩，并且可以进行一定角度折叠。而且杨洪透露：“我们会比国外同行的成本更低。”但对于像金蟾、津科这样规模不大的厂商而言，无从复制和超越汉王用真金白银堆砌出的浩大声势。　　闯入的外行　　还有越来越多的厂商嗅到新鲜市场的气息，开始希望能够分走属于自己的一份，其中也不乏一些重量级的玩家。其实即便是对电子书稍有耳闻的外行，都能发现这个急速扩张的行业已显得拥挤不堪。尽管未必每一家公司此时都有明确的战略及目标，但终究还是都想来先抢占一条跑道。　　曾一度放弃阅读器市场的方正又回到了战场的中央，与卓望科技共同合作的归来之作“文房”外形酷似Kindle，包含三年的服务费之后的价格堪比Kindle。方正集团高级副总裁方中华对《环球企业家》这样解释“文房”的定位：“目前电子阅读器受上游屏幕成本所限，仍然没有进入大众市场，而且从高端市场切入，慢慢向下覆盖到大众市场也是电子产品一贯的发展趋势。”因此，方正并不急于马上推出针对大众的产品，但由方正旗下两个事业部独立出来组成的子公司方正飞阅，将会专注于推出电子阅读器终端及阅读器解决方案。同时，方正旗下的番薯网拥有的方正阿帕比积累的数十万图书资源，成为方正的另一张好牌。　　联想涉足电子书的举动颇有些戏剧性，或者也能反映巨头们早期在面对这个新兴市场时的普遍心态。业内人士透露，在与几家阅读器生产厂商接洽过后，联想选择与深圳易万卷公司合作，低调试水电子阅读器市场，只生产了1000台。并且不仅没有进行发布和宣传，也没有使用联想品牌，而是打上了被闲置许久的品牌“天玑”。　　中国移动以及通信设备巨头华为、大唐也是电子书领域的大玩家。中国移动已经与鸿海、汉王、大唐等硬件供应商，达成了不同层面的合作协议，以自己在无线通信领域用户群的巨大优势，来抢占电子书市场。华为、大唐这两家运营商，则在过去几年的手机终端生产、销售中获得了不错的收益，丝毫不愿意放弃电子书这个最新终端市场。　　在众多已进入或号称要进入阅读器的厂商中，盛大文学是其中最为另类的一个。拥有起点中文、红袖添香、晋江文学的盛大文学，拥有让人艳羡的众多知名热门网络小说作者和数以万计愿意为网上内容付费的读者。其独有的内容资源以及与音乐、影视、游戏结合的全方位
版权运营的模式让国外出版同行都另眼相看。作为从内容生产就是数字化的网上文学网站，盛大文学显然距离电子书更为接近，因此这家公司也表现出了对阅读器的兴趣，并且在2009年的法兰克福书展上低调发布了自有品牌的阅读器“iKan”。但除了表示预计将于今年上市之外，盛大文学并没有透露更多的信息。　　如果这还不足以让你觉得热闹，那么事实上，已经有更多玩家正在试图瓜分这块还未成形的蛋糕。MP3播放器品牌艾利和于2009年12月正式在中国推出6寸E-Ink屏的电子书iRiver Story，比市面上主流的5寸屏看起来更加悦目，并且延续了艾利和一直以来的时尚设计。与Kindle、方正等拥有自带DRM技术不同，这款电子书几乎能够支持所有的文档格式，无疑大大迎合了许多热衷于在网上搜罗免费电子书的年轻人的需求。国内的华旗、纽曼也相继发布自己的阅读器产品，对于这些昔日经历过MP3、MP4血拼的厂商来说，他们长于控制成本，对大众消费电子产品的营销和用户心理的把握上颇有积累。　　滞后的内容　　与亚马逊推出Kindle时就有可依赖的丰富内容资源不同，国内的电子阅读器从一开始进入的就是硬件时代。没有一家厂商能够拥有如亚马逊那样庞大的包含新书和畅销书的正版书库、便捷的电子图书到达手持终端的方式以及一款时尚的自有品牌的电子阅读器。　　汉王等厂商为了解决内容的缺乏，随阅读器预装数百上千本电子书。但问题随之而来，预装的图书大部分属于已进入公共领域的图书，而用户真正需要的是自己想看的书，这种需求是极具个性化并且不断变化的。　　因而更多的厂商开始试图整合内容资源，树立起自己的壁垒—毕竟即使是创造了销售神话的iPod，也是在2003年推出音乐商店iTunes之后才获得意想不到的可观销量。在激烈竞争的市场中，硬件的血拼难以支撑长久的快速发展，而销售的利润必定被不断摊薄。汉王成立了100余人的资源建设部，用于和出版社、纸媒接洽内容的合作，金蟾、易万卷等阅读器制造厂商也在建立自己的内容分销平台。而在出版行业耕耘多年的方正不仅拥有国内绝大多数出版社都使用其排版软件的优势，还拥有阿帕比在数字图书馆领域积累的60万册图书，在此基础之上，方正于去年7月推出番薯网，并加大力度寻求与出版社进行更广泛的合作。这一长串正在进行内容资源整合的名单中，还包括中文在线、中国移动、盛大文学等。　　对于这些热切希望进行内容合作的厂商，出版社并没回应以同样的热情。虽然几乎所有出版社都有数字出版部门，但总体而言对于将内容授予厂商的合作非常谨慎。“作为传统出版社一般是非常犹豫的。”上海世纪出版集团社长陈昕告诉《环球企业家》。而犹豫的根本原因在于，没有明晰的盈利模式来说服原本保守的出版行业。这种情况下，将内容授权出去不仅不能给出版社带来收益，反而有冲击传统纸书销售的风险，并且万一遇到不规范的操作者将电子版图书在网络上免费或廉价地散播开去，对出版社的打击难以估量。　　真正拥有数字内容资源的公司，比如盛大文学的母公司盛大集团，在过去就有着建立自己终端的尝试，自然不想在这样的机会下由自己的内容来打造别人的终端。　　有能力来进行行业资源整合的，或许是中移动这样强势的运营商。一方面掌握了渠道的中移动能够提供有效的收费通道，确保图书能够通过合适的途径进行销售，另一方面，移动拥有的大量用户资源也是出版商愿意合作的原因之一。但中移动也有自己需要解决的问题，目前与中移动电子书相关内容整合方有至少四家，位于浙江的移动阅读基地、卓望科技、原有的移动梦网书城以及中途加入的合作方中文在线，各自的内容并不完全互通，关系错综复杂。　　也有一些刚刚进入这个市场的公司，暂时把精力只是放在产品和渠道方面，对于内容暂时并未做出明确考虑。艾利和销售总监裴汉澈坦率地说：“现在，我们在内容这一块确实准备得不太充分。”这家过去以MP3闻名的公司，依靠自己在产品和渠道方面的经验，让很多用户通过它的产品来听数字音乐，现在艾利和希望将自己的优势延伸到喜欢阅读电子文字的用户群中。在没有建立起自己的内容库之前，艾利和的做法是，在电子书的系统中，尽可能支持更多格式的图书文件，让用户像在互联网上搜索MP3一样，自己在互联网上寻找可以免费阅读的电子图书。　　不甘做配角　　终端市场正如火如荼，但作为整个电子书产业中重要的且必不可少的一方，内容提供商出版社反应却冷淡得多。即便在亚马逊能够提供的看似完美的销售模式下，它与出版社的关系也称不上其乐融融。　　单就电子书生意而言，出版商的确能够从Kindle特价新书和畅销书拉动的销量中获益。但事实并非亚马逊所描述的那样美好。贝索斯声称的电子书能够带动纸质图书销量的说辞，出版商并不买账。廉价的电子书对传统精装书销量带来的冲击是最直接的担忧。当你在Kindle书城里能够方便的以9.99美元的价格买到最热门的小说，为什么还要花更多的钱去买一本精装版并耐心等待配送员将书送到你手中呢。　　尽管各个电子书公司都提出看似合理的方式—预付、分成、保底、预付+分成等等，但都无法有效确保出版社的收益。首先是保证内容传播的安全和透明，目前大多数阅读器通过DRM技术和硬件串号相结合的形式，能够较好地解决被复制、传播的顾虑，但如何建立一个能够取信于出版社的平台仍成问题。虽然大多数厂商都表示能够给出版社提供所授权图书的销售数据作为分成的依据，但并无有效的监督机制能够确保数据的真实性。中国轻工业出版社数字出版部负责人毕昱对《环球企业家》无奈地说：“内容给出去了就不是你能决定的了。”因此，在选择合作方时，毕昱首先考虑的是操作是否规范。　　其次，是定价的问题。对于已经习惯了在互联网上免费阅读的用户，让他们来为数字内容付费并不那么容易，不少厂商选择了远低于纸质书的价格来销售电子书，汉王在书城上以2元的价格销售电子书让出版社深感不满。尽管号称自己提出的二八分成的模式让出版社能够拿到80%的收益，比亚马逊给到出版商的分成比例更高，但低廉的售价能够带来的营收有限。出版社对其更为严重的指责是，汉王对内容的重视是建立在为销售阅读器的基础之上，以低价提供电子书内容来吸引用户购买硬件的方式，谈不上对出版社的内容价值的认可。　　即便能够提供一个可信的平台，但并没有一家网站拥有像亚马逊那样的影响力。方正番薯网采取传统纸书销售的模式，每本书都有一定数量的副本，这让出版社能够像卖纸书一样计算图书的销售，能够满足对平台的信赖，但其渠道力度成为重要的制约因素。一位出版业人士给《环球企业家》算了一笔账，以他所在的出版社为例，去年的销售收入超过16亿，而该出版社在当当网这样知名的平台上一年的销售额不过300万，不到总收入的0.2%。尽管电子阅读器也许能让情况有所不同，但阅读器毕竟还没有走入大众手中，这样的数字实在难以让出版社有足够的动力。　　在这个草莽丛生的产业里，未来两三年内或许电子书终端市场确实会实现爆发，但整个产业链的建设显然不会那么快。但这并不意味着现有市场的领先者一定会赢得未来，相比已经取得市场领先但牌已尽出的汉王，坐在他对面还有更多尚未翻出底牌的玩家。