巨额的广告投入，并不一定能够产生渴望的结果

三星电子今年的广告和营销支出预计将达到140亿美元，超过冰岛的国内生产总值。不过三星电子的广告和营销投入，并不总是物有所值。巨额的广告投入，让这家韩国科技巨头不断在电视屏幕、电影银屏、户外广告牌、各大体育赛事，甚至是悉尼歌剧院、纽约无线电城音乐厅举办的艺术活动中亮相。要知道，谷歌(微博)买下整个摩托罗拉移动，花的钱也比三星电子今年的广告和营销支出少许多。作为一家市值达到2270亿美元的公司，三星电子毫不隐瞒积极参与营销和推广活动的事实，因为这家公司希望自己的品牌能够与苹果一样获得成功。但是巨额的广告投入，并不一定能够产生渴望的结果。上月，由三星电子赞助的微电影大赛在悉尼歌剧院落下帷幕。尽管三星电子的身影出现在了一系列电影的“幕后”，但其收到的反响却极为平淡。今年年初，三星电子在纽约无线电城音乐厅举办了最新款Galaxy智能手机的发布活动。这场活动同样也遭到了业界的批评，因为当男人谈论着新款手机的时候，三星电子聘请的性感、亮丽的嫩模们却在讨论珠宝，或是在涂指甲油。三星电子在南非发布新款电冰箱和洗衣机时，也因聘请泳装模特而遭受批评。首尔国立大学商学院助理教授Oh Jung-suk表示，“三星电子的营销太过于集中描述这家公司渴望的形象：创新和包装的前卫。这家公司未能在公司的渴望，与消费者对推广活动的反响之间搭起一座桥梁。”汤森路透提供的数据显示，三星电子每年广告和营销支出所占营收的比例，超过了全球营收前20强的任何一家企业。三星电子的这一比例达到了5.4%，远远超过苹果的0.6%，以及通用汽车的3.5%。全球最大的品牌咨询机构Interbrand韩国业务负责人Moon Ji-hun表示，“就三星电子而言，如果品牌没有明确的特性，持续投入或许是最佳的战略。但是维持如此等级的高投入，从长期来看并不会产生更多的利润。就广告存在而言，无人能够与三星电子匹敌，但是我对这种等级的投入是否有效持怀疑态度。”针对此报道，三星电子在声明中表示，该公司“将一如既往的借助品牌力量维持增长势头，同时将专注于优化营销活动的效率。”三星电子联席首席执行官申宗均（J.K. Shin）最近也向投资人表示，“我们的产品创新和营销战略，让三星电子成为全球最受消费者青睐的品牌。如今，我们将从最受青睐的品牌，转型成为全球最成功的品牌之一。”创新而非追随三星电子的“Next Big Thing”和“It's Time to Change”等营销推广活动强调，该公司的产品采用了最先进的技术，不过三星电子所吹嘘的技术还没有真正商用成熟。举例来说，这家公司目前仅在韩国市场推出了可弯曲屏幕手机，而可弯曲屏幕电视机的成本高达近1万美元。对于一家长期被外界视为追随者的公司而言，让其他人相信自己已经变为创新者确实存有难度。虽然三星电子早已成为全球最大的广告主，单是去年的广告投入便达到43亿美元，但这家公司的全球品牌价值仅为396亿美元，尚不及广告投入仅为10亿美元的苹果的一半。诚然，三星电子拥有更多样化的移动产品，且推出了定位于不同受众群体的家电、芯片等产品，但是巨额的广告投入，表明三星电子仍需要向消费者证明，该公司已经成为了顶级品牌。苹果之所以不需要巨额的广告投入，是因为这家公司的品牌早已深入人心。针对苹果广告支出问题，独立市场调研公司Asymco创始人霍利斯·德迪乌（Horace Dediu）认为，“当拥有强大、差异化的产品时，苹果就不需要借助广告进行产品推广。”三星电子可以借助自身在全球智能手机市场的领先地位来为广告预算进行辩护。目前，三星电子在全球智能手机市场的份额已达到三分之一，为苹果的两倍以上。这家韩国公司借助广告来嘲弄苹果信徒，并通过对渠道领域的巨额投资来加强Galaxy移动品牌。移动产业分析师本尼迪克特·埃文斯（Benedict Evans）认为，“Galaxy品牌已经被建立起来。除了苹果，三星电子的品牌如今已比Android或是其它原始设备制造商品牌更加强大。问题是三星电子把自身塑造成为了一个值得信赖的质量品牌，而不是差异化或一流品质的品牌。所以对三星电子而言，明智的做法是不要与苹果直接对抗。”Gear问题三星电子最近为Galaxy Gear智能手表投入巨额广告支出，但这款设备却招致几乎所有评论者的吐槽。虽然借助铺天盖地的广告推广宣传Galaxy Gear，但上市两个月的时间里，三星电子也只是销售出80万块Galaxy Gear。与之形成对比的是，自今年9月底发布以来，同期发布的Note 3智能手机的销量已经突破500万部，这意味着仅有不到五分之一的Note 3用户选择了购买辅助设备Galaxy Gear。不过三星电的Moon Ji-hun表示，“三星电子可能比其他人都清楚Galaxy Gear不会成为主流产品。不过即便是如此，这家公司仍希望传递出‘我们是第一家拥有此类技术的公司’这一信号。借此，三星电子希望在品牌上印上先进技术公司的烙印。”