俗话说，“需要是发明之母”，但也存在一个再发明的过程。多年来，无数的品牌出于需要重塑自己的品牌。他们或者面临着产品召回或申请破产保护等一类的公关灾难，或者他们要应对行业的变化和不断变化的消费市场。也或者，他们希望通过扩大其客户群和产品应用范围来扩大市场覆盖面。
不论品牌重塑活动的动机是什么，也不论是哪个品牌和产品，都应该是从网络开始，也从网络结束。
为什么这样说呢？因为大多数您想要消除的东西正是来源于网络，而且将永远存在。这些东西存在于论坛、留言板、社交网站和“病毒”传播版块中，而最重要的是，这些内容会出现在搜索结果中，这是你不希望看到的，但却无法删除这些内容。既然消费者是从网络上了解您的品牌，那么各品牌就应该在网络上作出精彩的回应。
最近一段时间，我们看到了比以往更多的这类例子。部分原因是在于经济衰退，也有部分是因为品牌面临更多的竞争。例如，每个洗发水品牌都有二十多个其它品牌在等待时机，期望依靠他们的标签和创造性的市场定位，抢走您的客户。一些品牌如海飞丝就不再只是停留在现在的地位。相反，该洗发水和护发系列背后的营销团队正使用一个全球性网站，要求消费者“重新定位海飞丝”。
除此之外，海飞丝还推出了一个新的营销活动，旨在说服男子，该产品“不只是可以去除头皮屑”。
该品牌的此次活动将海飞丝重新定位。该产品不只能改善头皮屑问题，还能提供另外七种不同的头皮和头发保护作用。该活动邀请了一位发型独特的北美代言人——橄榄球球员Troy Polamalu.口号就是“NFL官方专用洗发水”。该广告不仅在电视上播出，也在Troy">TacklesMore.com微型网站上播出。
这个以男性为目标用户的站点展示了基于足球主题的3D游戏、调查和交互式工具。为了进一步吸引18岁至49岁的目标用户，增加这一消费群体的兴趣，该品牌还与一个非盈利性组织合作。该机构可以满足美军士兵的意愿。
通用汽车公司最近也不得不重塑其品牌，尽管是在不太适当的情况下。在通用申请破产保护的同一天，该公司也在YouTube上推出了一则新的商业广告，旨在就申请破产对该品牌造成的损失进行控制，努力挽救通用的名声。这则公开的广告包括如下信息：“新的通用公司将会是更精简、更强大的品牌。我们将运用更精简、更强大的模式。”和“我们唯一关注的业务将放在最上游。”虽然通用汽车不允许用户对该视频发表评论，但该视频还是获得了高达10万多的浏览次数。
除了横幅广告外，还推出了微型网站GMReinvention.com，其中包括以“回复：进步”为标题的新闻列表，以及一个允许用户对通用汽车公司首席执行官提意见的工具。
值得注意的是，通用汽车也使用了社交网站作宣传。通用的Twitter帐户上有资讯可以订阅，用户通过这一平台可以了解到通用每天的运作情况。而且通用在网站中加入了其Facebook的粉丝页面，以及Flickr的车辆模型的页面链接。
基于Web的品牌在这一方面也不能幸免。很明显的例子就是雅虎这周推出的以“就是你！”为口号的营销活动。其目的是就是想让用户注意到，雅虎不再只是门户网站，而是一个网络社交中心。这次品牌重塑活动能给雅虎带来什么新鲜活力呢？我想将会是非常有趣吧。
对于这类营销活动，营销人员所面对的挑战就在于要密切关注消费者的反应，当然，也要决定以何种方式，在何处将消费者的反应首先呈现出来。下周我将介绍一种新产品，或许就能帮上您的忙，敬请关注。
（原文首发于：2009年9月24日；编译：曾翠）