3G十种武器之六：体验营销策略分析

(记者 李传涛) 如果说2G时代，体验营销是一种巩固客户忠诚度的方式；3G时代，体验营销就成为运营商销售“小众业务”的必由之路。　　随着3G牌照的发放，移动业务由于网络性能的提升而有了极大丰富的可能。互联网内容向移动通信领域的渗透也使得移动通信原本就具有的个性化特色更加鲜明。而如果说2G时代，体验营销是一种巩固客户忠诚度的方式；3G时代，体验营销就成为运营商销售“小众业务”的必由之路。就3G时代运营商可以采取的体验营销策略，记者采访了中国品牌营销学会理事、中国电信广州研究院市场运营研究部副部长黄宇芳。　　您如何看待目前国内运营商开展体验营销的情况？如何认识3G与体验营销之间的关系？　　黄宇芳：近几年国内电信行业，产品和服务日趋同质，价格似乎成了唯一的竞争砝码；市场上的套餐五花八门，有些地区的电信企业甚至在短短几年内推出套餐多达几千种，但客户并不买账；客户流失越来越严重，满意度、忠诚度越来越低。问题的根本在于忽略了客户，忽略了客户的体验，没有考虑到客户在满足基本的功能需求后还有大量的精神方面的需求需要满足。　　随着3G牌照的发放，三家运营商都成为全业务运营商，提供的产品和服务的同质化问题进一步加剧；未来3G提供的产品也越来越个性化，互动性也更强，这都将有助于客户体验的产生，同时固定与移动的融合趋势，也使得互联网应用上的体验服务将更为深刻。因此，可以说，电信行业的体验经济已经来临。谁能抓住这个机会，顺应客户体验的需要，谁就能率先取得竞争优势，赢得客户青睐。　　可喜的是，我们也看到有些国内运营商已经开始运用体验营销的方式，并且尝到了甜头。比较成功的案例，主要有两个方面。一是通过品牌凝聚体验。如“全球通”从产品品牌发展到客户品牌，更加注重客户的个性化需求，不断体现着“积极、掌握、品位”的独特品牌内涵与体验。“我的e家”客户品牌通过统一套餐设计、媒体宣传、网上营业厅客户品牌专区等途径，体现了快乐、轻松、时尚、亲情的品牌理念。　　二是通过销售促进达成体验。如利用赠券、折扣、赠送样品、有奖竞赛等方式提升消费者体验的兴趣。从国内运营商实践来看，最通常的做法就是免费期的体验，如彩铃、GPRS、手机报、宽带等等。还有些创新的做法融合了社会营销的方法，让广大的消费者体验的趣味性与成就感更强，效果与效益都大大增强了。比如中国电信佛山分公司的“宽带城市地图标注大赛”、中国移动广东公司的“红段子”活动都取得了很好的效果。　　一般而言，体验营销应包含哪些范畴？　　黄宇芳：体验包含心理学和行为学两方面的含义。从心理学的角度看，体验是一种心理活动，它是指由主体身体活动与直接经验而产生的感情和意识；从行为学来看，体验是一种实践活动。体验存在形态的多重性和体验内容的丰富性为企业开展体验营销提供了多条可能的途径。该如何实施体验营销？我认为企业至少可从以下五个方面考虑。　　一是在产品中附加体验，产品不仅要有功能质量，还要具备能满足使用者视觉、触觉以及审美等方面需求的感知质量。　　二是用服务传递体验，由于服务生产和消费的不可分割性，服务是企业用于传递体验的天然平台。在服务过程中，企业除了完成基本的服务外，完全可以有意识地向客户传递他们所看重的体验。　　三是通过销售促进达成体验，由于产品或服务的创新，使消费者有时不能确定是否能达到预期的效果或利益，企业通常通过销售促进的方式，如免费期或有奖竞赛的方式来促成客户体验，而体验结束后，如果客户愿意的话，就可以达成交易了。　　四是通过广告传播体验，如果用产品和服务表达体验，受众面有限，广告则可大范围地传播消费者所喜好的体验，从而吸引目标消费者，达到产品销售的目的。广告包装要和业务定位相适应，并能引起客户的消费欲望。　　五是让品牌凝聚体验，品牌在表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面追求的表达。在体验营销者看来，品牌就是“客户对一种产品或服务的总体体验”。创造一种强调体验的品牌形象，客户们就会蜂拥而至，争相购买、使用这种商品。　　最近几年来，全球营销领域发生了一些新的变化。主要表现在：消费者获得了比以前更多的信息，通过网络和社交活动，他们能够搜寻到几乎所有的关于产品、服务和公司的资料。消费者逐渐开始准备购买和信任知名商店的自有品牌。在这些商品价格低于广告宣传的大品牌商品的时候，
它们的竞争力是十分强劲的。竞争对手能够更快地复制任何新产品和服务，因此减少了投资回报率。互联网和社交网络从根本上创造了新的媒体和信息源，同时创造了知达客户的销售方式。这些变化都为电信行业的体验营销创造了机会。　　海外运营商在开展3G营销过程中，在体验营销方面有哪些好的做法与经验？　　黄宇芳：首先，是品牌体验营销，比如，香港移动通信CSL公司的1010与One2Free品牌，还有日本KDDI公司的au品牌，都很好地强调品牌体验，运用品牌统领细分客户群的产品、渠道、广告、服务、赠品等多个方面。　　其次，是终端产品体验新的发展，通过一些运营商的深度参与与体验设计，一些个性化的手机终端得到消费者的追捧，如和记黄埔旗下的“3”公司的网络手机与社交手机，吸引了高使用量用户群体。　　第三，通过扩大覆盖零售店面，增加客户接触点体验。如软银在2005年在3G市场份额只有5.4%，在多种媒体攻势下，两年内增加了40%的直销店数量。这也为软银在2007年市场份额接近15%、形成三足鼎立的局面立下了汗马功劳。　　第四，客户只体验服务，并不知道3G。有些国外运营商不花费精力与费用教育消费者新技术的含义，而是设计好3G相关的套餐与手机终端捆绑销售，告之消费者可以得到的利益与服务，消费者就很愉快接受了。　　第五，通过网络口碑监测，来测量营销效果。3G时代，消费者越来越喜欢，也越来越方便将他们对产品与服务的体验经历放在网上分享，因此，品牌体验与感知越来越多被消费者之间的
对话(如通过论坛、博客等)所影响，这就是运营商必须了解也可以加以利用的口碑渠道。通过体验结果数据的分析，运营商可以得到很多消费者好的建议，以此改善产品或服务。　　对国内运营商围绕3G开展体验营销，您有哪些建议？　　黄宇芳：对于国内运营商来说，最需要关注的包括：　　首先，在围绕3G进行产品设计与研发过程中，从客户体验的角度，要考虑终端操作习惯、使用界面、业务咨询流程、申请流程、使用流程等等；其次，在广告、渠道、销售推广时，要从客户的角度，诠释3G及3G带来的利益点，通过实际操作与体验来感受3G业务，并通过互动、有激励的活动来鼓励客户参与；最后，在服务体系方面，要改进服务界面与流程，并根据不同特性客户的偏好进行不同的体验定位与设计，并与客户的消费行为相结合，制定相应的体验营销组合。　　要做好以上三个方面，对客户体验需求的深入研究至关重要。即发掘目标客户的内心渴望，通过对他们的喜好、消费行为以及影响他们的社会文化的研究分析，发掘目标客户的心理期望，从他们的感觉、情感、思考、行动和关联中寻找客户未被满足的精神需要。　　3G的到来确实让电信业发现通过体验差异化的机会，但是与此同时也会发现体验管理的难度大为提高，您如何看待这一问题？　　黄宇芳：目前国内电信企业通常已经能够认识到体验营销是一种新的思考方式和营销方式，并在产品品牌服务的推广阶段关注与应用得比较多，也有很多成功的案例。但是，对于另外两种观点，即体验营销是一种管理思想与商业模式相对思考得少一些。　　现在的消费者已经不再满足听到
客服人员事先准备好的、机械的回答，他们需要满足个人体验的个性化的解答与服务。要做好这一点，企业必须对体验营销有新的认识高度。如果说传统营销强调服务流程科学性与规范性，那么体验营销更强调客户满意与心理感受，因此，体验营销更注重服务结果，也就是服务流程带给客户的愉悦性。这就要求企业要从以自我为中心到以客户为中心彻底转变。　　因此，体验营销不仅是策略层面的范畴，企业更应站在战略层面去看待体验营销。体验营销试图打开消费者所有的感官，间接地甚至包括理性器官，而使营销者的感官与理性器官更加贴近消费者的脉动特点，以此博得消费者对于体验营销者行为认同的一种更为系统的营销整合管理体系，从而指导营销效果。同时，体验营销是一种增进盈利能力的商业模式，它涉及了企业战略管理和运营管理两个层面，关注产业链与产业生态环境的创建。虽然分等级与个性化的客户服务难度增加，但也是商机所在，这是电信企业今后要努力的方向。