百度管理层解读第一季财报：受益于谷歌退出

北京时间4月29日午间消息，百度今早发布了2010财年第一季度财报，百度CEO李彦宏、CFO李昕晢、商业运营副总裁沈晧瑜随后出席电话会议并回答了分析师的提问。　　以下为分析师提问部分主要内容：　　高盛分析师詹姆斯·米切尔(James Mitchell)：用户搜索查询的范围有所扩大，这似乎反映了广泛匹配(broad match)技术的使用。我想问，用户可以直接流畅使用这种技术，还是需要销售人员相当程度上的指导与协助？　　沈皓瑜：正如你所说，凤巢使用了广泛匹配技术，现在这个技术的用户使用率很高，当然事先需要一些技术上的解释。同时，广泛匹配提供的信息也必须具有高度相关性，才能被用户所接受。目前我们对整个使用情况很满意。　　分析师艾伦·汉罗威尔：财报中提到流量获取成本(TAC)将稳步下降。百度发展动力强劲，为什么TAC会持续下降？　　沈皓瑜：我们的确看到TAC环比有明显降低，这主要是因为我们吸引各种类型的用户，他们带来不同的流量。对于那些为我们带来更多流量收益的客户，我们给予其更多回报。不过必须等到一些合同期满才能统计并作出新的战略。所以TAC未来会保持在低位水平，会有一些小幅波动。别的搜索引擎将来也可能希望与我们合作来获取更多市场份额，所以我们会积极观望。　　汉罗威尔：这个季度销售、总务和行政支出增加只有5%，这并不是一个很大幅度的增长，但我认为接下来增幅会更大，可否给出2010全年预期？　　李昕晢：去年第一季度百度在营销和品牌广告支出上有较大投入，今年则没有这方面动作。但是今年我们的销售员工数高于去年同期，除了2009年第四季度有一个小幅度下降以外，各季度都保持稳定增长。我们第一季度的确雇用了更多销售人员，但主要是在季度末，所以下季度会看到较明显的影响。接下来第二季度我们会进行年度工资调整，所以销售、总务和行政支出会继续增加。　　JP摩根分析师韦迪：我想问个关于上下文广告的问题。凤巢系统发布之后对上下文广告产品有什么影响，比如营收等方面？　　沈皓瑜：在推出凤巢之前，百度的确有和之前搜索产品配套的上下文广告产品。凤巢发布以后，上下文广告营收主要来源于独立的一个产品“北斗”。今年“北斗”的确将在销售和设计方面有较大投入和发展，但这目前仍然只是百度业务的一小部分，我们相信今后其重要性会增加。至于TAC，通常来说上下文广告的TAC成本较高，因为利用其他网站的流量。所以如果“北斗”等产品重要性增加之后，将影响总的TAC数字。　　花旗银行分析师凯瑟琳·梁(Catherine Leung)：是否能就扩大销售团队方面提供更多细节？销售人员的增加会仅限于已有销售团队的地区，以推动直接销售，还是会考虑向目前由代理分销商负责的地区派遣直接销售人员？就用户对凤巢的接受度而言，直接销售和分销地区相比，是否有一定差别？　　李彦宏：我们目前只考虑在已有直接销售的城市增加销售人员，而不会向分销商的地区添加销售人员。　　沈皓瑜：两者之间没有太大差别，因为说到底是付费搜索营销产品。另外，用户购买产品之后，我们的售后人员都将提供产品使用指导，所以从凤巢发布至今，我们还没有看到什么区别。　　SIG分析师赵明：百度接下来还会推出什么新产品？比方说在图像、flash或者视频业务，或者是否会推出像旅游搜索这样的产品？　　沈皓瑜：我们在新产品方面的确有投入，可能会在图像业务方面进行小规模的尝试，比方说如何与地图业务整合。不过这些只是非常小型的实验，不会对总营收有影响。主要的搜索业务之外的确有图像、视频等业务，但占总营收比重较小。
中国市场的话，广告商对用户原创内容(User-generated content，UGC)的兴趣仍然不是很大。不过我认为，今年还是会从品牌广告业务的回升中获利。目前对旅游搜索没有计划。　　美国银行分析师埃迪·梁(Eddie Leung)：对于每点击成本(Cost Per Click，CPC)和覆盖率方面有何预期？　　沈皓瑜：凤巢发布以后，公司总体获利形势变好，CPC的增加稳健，用户覆盖率也有小幅增加，凤巢提供了更多相关广告，这些都提高了获利水平。　　Brean Murray分析师安德烈·格鲁科夫(Andrey Glukhov)：此前提到凤巢用户中，大广告商的发展占较大比重，这是否是因为大公司更容易适应新系统？你们认为其余广告商的支出什么时候能达到前者的水平？　　李彦宏：过去几个季度我们就看到这种趋势，就是大公司越来越多地意识到，在百度这样平台上投放广告对他们非常有益。所以大公司倾向于在百度平台上投入更多资金。凤巢转化完成之后，大广告商可以花费更多，比如说购买更多关键词等等。其余的公司的话，可能是有一个学习和适应过程，才能充分利用凤巢平台。后面的公司很快会赶上来，只是对较大的广告商来说这个趋势在过去几个季度已经发生。　　摩根士丹利分析师季卫东：就谷歌目前在中国市场的处境而言，百度是否因此吸引了大量谷歌用户？ 凤巢的发布是否也促使市场占有率的增加？　　李彦宏：此前我说过，谷歌在中国市场的状态使百度获得了一些收益，上一季度末我们就看到更高信心率和用户忠诚度，再加上凤巢的发布，我们的确从中有一定获益。但是归根结底，我认为中国搜索市场仍处在发展早期，百度的业绩主要取决自己的运营，而非整个市场大环境，另外百度搜索已占整个市场的65%。如果运营得当，我们无疑将从巨大的市场发展机会中获益；相反，也有很多对手已准备好加入竞争。　　季卫东：关于百度联盟业务的发展，尤其是百度联盟用户和百度直接用户的增长率、平均花费水平以及向凤巢的转化率，能否做个比较？　　沈皓瑜：我们并没有“百度联盟用户”和“百度用户”这个差别，我们将两者看做同样的用户群体，统一进行统计。至于自然流量和联盟用户的流量相比，过去两个季度来看，百度联盟带来的营收增长更快，但两者的差距已经有相当的减少。　　瑞信分析师张永恒：第一季度员工人数以及销售和研发员工数？对全年员工人数有何预期？　　李昕晢：截至第一季度末，员工总数为7900人左右，其中销售员工约4700人，研发员工约为2700人。今年会在人力资源方面进行大力度投资。去年新增销售员工约900人，今年还将大幅度新增销售人员。研发投入一直是百度的发展重点，这一点不会改变，所以我们会继续提高研发能力，新增员工的数量将与上年趋势相同。　　RBC Capital分析师斯蒂芬·朱(Stephen Ju)：第一季度雇用研发与销售员工，主要是在开始还是在末期？虽然现在奇艺网还处在起步阶段，但你们是否有在该网站上运行广告业务？这部分又将由哪支销售团队负责？　　李昕晢：研发和营销人员的招收都主要在春节后，也就是季度后半。　　李彦宏：奇艺有自己独立的营销团队。广告商对奇艺表现出浓厚兴趣，其实我们已经签订了第一份协议。　　Mirae Asset分析师艾瑞克·温(Eric Wen)：可以看到百度联盟流量对总营收的贡献逐渐增加，联盟成员是否集中在一个领域或者一个类型？你们将如何巩固与联盟成员的关系？尤其是这一年中国市场发生比较大的变化，百度有什么计划？　　　　沈皓瑜：百度联盟的营收增长速度高于百度总体水平，但是两者的差距已经明显减小。所以我们觉得两者的发展比较平衡。至于市场环境发生变化，我觉得我们会保持自己的做法，将与成员保持良好关系，他们会带来流量和营收，我们也会给他们相应的回报。当然我们也会随时根据市场情况作出调整。百度联盟成员的类型相当多样化，我不认为他们集中在某一个特定领域。所以我们认为现状比较令人满意。[page]　　中金公司(CICC)分析师俞金(Yu Jin，音译)：第二季度的预期很好，增长是否主要会来源于广告用户的增加，还是ARPU值(每用户平均收入)的提高？　　李彦宏：用户切换到凤巢推动了ARPU的上升，也肯定会明显推动第二季度的增长。另外，春节之后我们很高兴地看到新用户获得速度加快，第二季度也将从此获益。　　沈皓瑜：除了ARPU之外，还应当考量获利水平，包括流量、覆盖率、点击数以及CPC(每点击成本)。我认为第二季度这四个指标都将增加。凤巢对后三个指标都会有较大贡献。　　俞金：四月份百度发布了自己的视频网站，而中国最大的视频网站优酷推出了独立视频搜索，同样淘宝也建立了自己的C2C平台。这之中是否有某种联系，还是只是巧合？百度作为中国领先的搜索引擎，将如何在这个价值链中找到平衡？　　李彦宏：我认为搜索引擎位于整个互联网价值链的中心，我们在中国搜索领域占主导地位，所以我们会在各种趋势中受益。在电子商务领域，我们看到更多在线零售商在百度上增加花费，所以我相信搜索引擎仍然是他们推广业务与产品的最好平台。在在线视频业务方面也一样，因为我们在中心地位，所以很多用户通过我们的搜索引擎寻找视频内容。我们已经看到这个趋势持续了数年，所以我们决定建立自己的视频网站，提供授权视频，我们相信授权的视频质量更高，更能满足用户对信息的需求。我们最关注的是用户体验，相信只要能尽力满足用户需求，我们就可以在价值链中保持中心地位。　　俞金：百度曾经表示说中国搜索市场在接下来几年将增加40-50%。现在百度最大的竞争对手已经退出这个市场，你们对中国互联网搜索市场的整体趋势有何展望？　　李彦宏：我们很难对整个行业作出展望。　　RBS分析师温迪·黄(Wendy Huang)：谷歌退出中国市场将如何影响百度与淘宝的关系？百度对在线零售领域的自我定位如何？　　李彦宏：我们认为在线零售商推广品牌和吸引用户的最好的方式就是在百度这样的平台上投放广告。市场经验已经证明，搜索引擎对电子商务十分有益，这一点在中国市场也不例外。搜索不是与电子贸易竞争，而是帮助所有零售商，吸引顾客和推广品牌。　　野村证券分析师金永(Jin Yoon)：凤巢用户主要是进行进出口贸易，还是更多的进行本地的搜索？用户支出的获益有多少？　　沈皓瑜：我们并没有很多进出口领域的客户，因为中文平台对出口贸易没有太大帮助。更多的用户是面向国内市场的，比如有制造行业的、旅游行业的等等。几个季度前我们提到，B2C领域的业务比B2B领域增长更为迅速，目前仍然是这个情况，这个可能也反映中国经济的变化趋势。用户中有一部分为全国范围的广告商，有些则更偏向本地化，我们在平台里也提供了相应的地域选择功能。无论企业大小，ARPU均有增长，即使是小广告商的投入也有增加，比方说以前每天投入50元的客户，现在可能每天投入60元。不过，相比之下还是大客户的ARPU增加更快，因为他们可以购买更多关键词，获利也更多。　　金永：大企业的ARPU增长更快，那么他们具体能带来多少营收？TAC方面具体如何给用户回报？另外，如果竞争对手提供更高的回报率，有些用户可能会转投其平台，如何应对这种风险？　　沈皓瑜：对大客户带来的营收究竟有多少，这个很难估计。大客户也来自不同的领域，比方说SME(中小企业)领域的客户，有些对搜索业务的依赖很强，可能会将50%-80%的营销经费投入到搜索广告中。其他企业的投入可能就只占总营销费用的10-20%。这些SME带来的营收大概为数千万。TAC方面，以前我们单纯根据用户带来的流量大小来决定回报的多少，新系统则是根据流量的类型来进行综合判断。前面我们也提到，希望TAC能保持较低水平，但肯定会有一定波动。无论如何我们会努力保留现有用户。　　三星证券分析师保罗·吴(Paul Wuh)：我想问一下关于日本搜索市场的进展情况。另外有啊的情况如何，是否能看到收益？　　李彦宏：日本方面我们仍然在投资阶段，我们将继续提高产品质量，准备好了将进行营销，有流量了以后会才会反映在营收，所以还需要几年才能看到营收。长期看的话，我们需要向中国以外的市场进行探索。有啊的最初目标主要是为百度用户提供更好的信息，现在已经达到了目标。同时我们也在观察是否有其他方式为有啊带来盈利。　　里昂证券分析师埃里诺·梁(Elinor Leung)：本季度前
5大广告客户群的情况？是否有某个行业的广告客户增加特别迅速？　　李昕晢：第一季度前五大广告客户群基本保持不变：医药、机械、教育和旅游。我们上个季度也提到，商业服务行业广告有所增加，包括在线招聘和翻译等等服务，本季度该行业冲进了前5。。同样，在线零售行业用户也有显著增加。　　分析师杰克·李(Jake Lee)：据说百度联盟成员的分成比例将提高10-15%，能否给出TAC以及毛利率的具体信息？提高分成是否因为谷歌退出中国市场？长期来看有什么分红计划？　　沈皓瑜：前几天在百度联盟峰会上我们预计联盟成员分成比例将提高10-15%，是指上下文产品业务，我刚才也提到了今年将在上下文产品方面有较多投入。所以我们愿意分给合作伙伴更多收益，以鼓励其使用这个产品。同样，增加流量将帮助我们进一步完善和销售这个产品。不过目前和与搜索比还是很小的一个业务。如果这个业务比重继续增加，可能会看到对整个TAC的影响，不过这还需要几个季度。　　SIG分析师赵春明：客户资金(customer deposit)环比降低，但是你们之前也提到，与去年12月底相比，截止3月底的这个季度用户获得速度有所上升，这是什么原因？　　李昕晢：一般来说客户资金可以预示整个季度的业绩情况，但我以前也讲过，接近年底的时候，客户的行为就很不一样，有些可能会选择把预算花完，等等。2009年第四季度凤巢实现转换，用户支出模式又随之改变，所以我不会对这个数字作出太多推想。我认为第一季度的数字比较能反映用户的正常情况。　　JP摩根分析师韦迪：关于股权奖励的一个问题，以前百度这个数字始终相对较低，你们也提到这次分拆百度的美国存托股票(ADS)可能会使股权奖励数有所增加。能否透露更多具体情况？是否会更多奖励给高级而非中低级的员工？　　李昕晢：股权奖励始终是员工奖励的重要组成部分，尤其是对研发人才的奖励。我们认为这次ADS拆股将给我们更多的灵活性，从而保留和吸引更多人才。我们对股权奖励始终很重视。今后这个方向也不会有太大改变，尽管会有小幅度的浮动。但是我不认为仅仅因为这次拆股就会大幅影响股权奖励的数字，而是会保持在可控和稳定的范围内。　　李彦宏：大部分员工和散户投资者一样，希望股票数量较多，这样面对风险时更易管理，所以我们做出拆股的决定。　　瑞信分析师张永恒：第一季度净运营现金流是4.262亿元，调整后净利润为人民币6.412亿元，两者之比为66%，而前几个季度这一比例有时超过100%，为什么会出现这种情况？　　　　李昕晢：最大的变化在支付了一些应付款，比如税款以及员工奖金，这些都在第一季度支付了。(舒可)