爱顾商城的短命尝试：资源从开始就没完成融合

正式运营不到3个月，海尔集团与英国多渠道零售商家悦采购集团（Home Retail Group）合资打造的电商网站——“爱顾商城”宣布解散。这一消息由爱顾商城员工通过微博爆料给电商行业专家龚文祥后被外界知晓，随后，海尔集团在官方网站上发表声明确认这一消息。海尔集团声明：2011年10月海尔电器与Home Retail Group （以下简称“HRG”）在中国成立合资公司，以HRG"Argos"品牌发展多渠道零售业务。目前，因HRG战略调整，决定退出中国业务。海尔电器尊重对方选择，并与对方达成一致
意见，按相关规定对现有业务双方自愿进行清算。另一方面此事也意味：对从全球化品牌战略发展阶段进入网络化战略发展阶段的海尔集团来说，其从2010年与HRG在电商领域进行的尝试遭遇了挫折。“海尔的电商布局不会因此受到影响，海尔商城及海尔在天猫、苏宁易购等旗舰店等还在进行，海尔依然是国内家电行业电商销售收入最高的企业。”不过，海尔1169经营体有关人士告诉本报记者。一个是拥有国内家电行业最高的物流和全线市场渠道布局的制造商，一个是拥有丰富的多渠道运营经验的英国零售商，其合作最初被双方寄于厚望，到底是什么让双方最终分道扬镳？短命的尝试2010年，海尔集团与HRG开始合作尝试。当年9月，双方联手推出网上家居购物平台——“日日顺乐家”，以“商品目录+网上商城+实体店”为主要模式。海尔集团有关人士表示，当时HRG旗下Argos是英国最成功电商，运营模式将“目录销售+B2C+O2O”三种模式整合，也是英国传统零售涉足电商最为成功的企业，其有意进入
中国市场，而海尔电器旗下“日日顺”作为国内三四级市场最大零售商，也有意进行电商领域的拓展。双方由此不谋而合。对海尔来说，HRG不仅可以提供多渠道运营的成功经验，也可以帮助日日顺拓展除家电外的产品范围，利用HRG原来采购体系可以进行百货、服装等领域的延伸。之前海尔的日日顺虽整体销售规模已达500亿元，但80%是海尔自有品牌产品的销售，而其他100亿元是GE、东芝、飞利浦等代销商品的收入，在其他领域基本没有涉及。正因为此，即便日日顺乐家在成立前两年运营情况不好，但2011年10月海尔电器还是与HRG组建正式的合资公司，首期投资额为2950万美元。其中，海尔电器旗下的Foreland Agents及HRG香港公司分别拥有51%及49%权益。合资公司将全资拥有一家将于中国以“Argos”品牌经营多渠道百货零售业务的中国境内公司，具体运营则由HRG派出的团队操作。然而，无论是早期日日顺乐家还是爱顾商城，从成立后运营效果就很差。一周平均日均IP访问量约3000，一周平均日均PV浏览量约4800，对电商网站来说难以支撑。记者了解到，HRG旗下的Argos在上海、青岛拥有8家实体门店，而物流、售后服务则由海尔电器旗下的日日顺负责，但双方资源从一开始就没有完成融合。消息人士告诉本报记者，“海尔日日顺的优势渠道都是三四级市场，其拥有近万家线下实体门店，而这些门店依然是主要销售海尔的产品，并没有成为爱顾商城的自提点，而日日顺物流覆盖也是三四级市场，这与Argos首先布局一线城市的战略相违背，双方从开始就存在矛盾。”帕勒咨询资深董事罗清启表示，中国一二线城市电商竞争非常激烈，无论从淘宝系还是京东、腾讯电商和苏宁易购的竞争日趋白热化，要想提升网站流量和知名度，就必须进行大量广告促销。这显然是双方之前没有想到的，而三四级和农村市场目前对电商接受度偏低，这是爱顾商城与日日顺资源无法达成协同效应的重要原因。制造商艰难的电商路除与海尔合资方的矛盾外，HRG总部运营出现问题也是重要原因。据英国媒体报道，HRG旗下Argos和Homebase品牌在英国共有1100家门店，其中Argos门店达750家。这些布局甚广的线下店成为Argos与终端消费者沟通的密集触角，也是消费者自行提货的重要依托，但自提模式目前在中国电商中还很难行得通，苏宁希望线下1700家门店作为苏宁易购自提点的方案在实施中也遇冷。而在欧洲经济整体负增长情况下，HRG在英国本土运营也出现问题，2012年上半年开始其利润大幅下降，这也让HRG对在中国扩张计划放慢步伐。这与百思买、万得城在华门店的关闭是类似的。显然在这样情况下，海尔希望借鉴HRG经验打造中国版的多渠道零售模式的尝试遇到挫折。其实海尔集团2000年就组建电子商务中心，2012年底又提出进入网络化运营阶段，与HRG的合资公司只是其众多电商布局的一部分，而前期投入只有不到亿元，所以即便爱顾商城清算对其影响并不大。据悉，除爱顾商城外，2012年已被海尔电器接收的B2C官网“海尔商城”去年也实现近3亿元销售收入，其可以通过海尔日日顺专卖店实现线下线上资源的共享。与此同时，海尔也在天猫建立官方旗舰店，并通过京东、苏宁易购等独立第三方平台销售，规模去年突破20亿元。近日，海尔集团还与天猫电器上签订超过10亿元的销售大单。海尔集团执行副总裁周云杰表示，海尔电商不靠价格战，而要通过个性化定制吸引更多消费者网购，这也是天猫正在尝试的C2B模式，海尔统帅定制液晶电视去年曾经在天猫创造销售奇迹。2013年1月，海尔又杀入家具市场，与家具电商美乐乐合作，开出一站式家居体验店，合作美乐乐线下体验馆也将更名为“海尔美乐乐店”，美乐乐所有线下体验馆都会摆放一些海尔家电，美乐乐网站也会加入大量海尔产品。罗清启表示，显然在网络化战略指引下，海尔的电商布局还在继续，但与以往投入大量精力打造自有电商模式相比，海尔的电商尝试开始转向用现有成熟电商渠道进行拓展的方式。对爱顾商城的收尾清算工作，海尔集团声明也指出，合资公司将严格按照国家规定，妥善解决消费者的售后服务和员工的相关问题，保障消费者和员工的合法权益。