近日美国一则市场调查结果值得">营销人员琢磨，这个名为“广告何时起作用”的调查由消费者研究机构Yankelovich联同另一家咨询公司合作主持，研究表明，电视等传统媒体的广告比起在数字媒体上的广告来，更有可能对消费者形成正面印象。
这个调查研究了16种媒体的广告对消费者形成的效果，传统媒体平台包括电视、户外看板、杂志、报纸、电台和影院等。数字媒体包括电子邮件、新闻信息类网站、社交网站、网游和视频分享网站等。当问及在这些平台上展示的广告对自己形成的印象时，56%的受访者认为对传统媒体广告更容易产生正面有效的印象，相比之下，31%的人认为是数字媒体。而对传统媒体广告持反感印象的为13%，对数字媒体广告持反感印象的则是21%。32%的人认为他们对传统媒体广告持中性态度，对数字媒体广告持中性态度的则为48%。
Yankelovich的研究人员在阐释调查结果时认为，造成人们普遍仍对传统媒体广告持正面印象的原因首先是观看时的心态不同，消费者在访问传统媒体的时候是持一种比较正面轻松的心态，而且往往是和家人朋友在一起，准备好了要花时间接受娱乐和信息，因而看一些娱乐性和信息性很强的广告本身就是一种消遣。相比较而言，消费者在访问数字媒体的时候却只是一个人，带有更紧张忙碌的心情，带有一种目的性，比如搜索信息，寻找相关内容，并且因为追求控制而心态变得匆忙和烦躁。在这种情况下，跳出来的广告就会变得讨厌。
这就意味着数字媒体上的广告方式还有待进一步的创新，以适应消费者的特定环境。广告商虽然一方面愿意更多的将资金转移到数字平台上，但毕竟仍处在不断的试验和摸索中。
另一个有意思的观点是，该调查的结论是传统媒体的广告更容易产生口碑效应，而不是数字媒体。这显然不同于媒体间普遍传播的新媒体是产生口碑效应的最佳方式。
其实传统媒体和新媒体之间并没有那么激烈的冲突，它们之间的对立多少是媒体渲染的一个故事。行文至此，恰巧看到《老友记》导演接受《南方周末》采访时的一段话：“没有什么东西会被取代，人们现在可以从网上下载《老友记》一遍一遍地看，但人们仍然会看电视，看电影，听电台。这些都只是一种工具，一种手段，真正的挑战在于怎么提高内容的质量，尽管看的方式不一样，但是只要节目好看，人们还会看的。”
（写于2008-06-22）