大型B2C购物网站狠打价格战小网店很受伤

实习生 郑忱 记者 陈恩挚　　近年来，网购市场呈几何数增长，激发了不少年轻人的创业梦想。　　与此相对应的是，网购市场良好的前景也吸引了各路资本的青睐，一些大型B2C购物网站纷纷涌现。这些投资超亿元的大型B2C购物网站实力雄厚，主要分布在服装、家电、数码、图书、化妆品等行业。为了培育顾客，提高市场份额，他们疯狂“砸钱”做促销。而首先受到冲击的，就是相关行业的小网店。　　“网上做生意，价格非常容易比较。他们(大型B2C购物网站)长时间低价促销，我们必然受影响，生意很难做。”近日，一家销售小家电的网店负责人无奈地向记者说，准备关掉自己的店。　　网上卖品牌家电利润很低　　一个小房间里，冷风机、
电风扇、榨汁机等各种知名品牌的小家电，叠了里三层，外三层。如果想把放在底层的一台电器拿出，那就必须把叠在上层的电器先搬掉。　　这是一家经营小家电的四钻网店的仓库，位于杭州西湖文化广场边某住宅小区的二楼。该网店原来租了一个不小的仓库，但为了节约成本，老板把仓库搬到了家里。卖完最后这批货，老板准备关掉这家网店。　　“我们在网上卖一台120元的电饭煲，毛利润只有5元左右；而卖一台近200元的电水壶，毛利润只有3元左右。我告诉自己的朋友，他们都感觉不可思议。其实，网上销售也要一些成本。比如，我们要付仓库的租金。由于担心快递过程中东西被摔坏，我们还要买纸板打包。”谈起关店的打算，该网店负责人向记者吐苦水。　　跟这家网店的处境一样，或许同样由于利润低等原因，记者以前关注过的几家卖小家电的网店，有的已经转行，有的营业额大幅萎缩。而这背后，正是大型B2C购物网站展开的激烈价格战。　　目前，在网上
卖家电的购物网站有很多家，比如京东网、新蛋网、库巴购物网、苏宁电器等。随意打开一个网站，都可以看到“限时抢购”、“特价专区”、“**单豪礼”等活动。　　价格战——网络渠道管理的一个难题　　“品牌小家电是标准化的商品。顾客能够根据品牌和型号，去实体家电卖场比较价格。在价格上，网络的优势比较容易体现。所以，我当时选择了这个行业。我的不少买家都是去当地家电卖场看过后，再来下单的。”上述家电网店负责人介绍。　　不过，也正是这个原因，同样品牌和型号的家电，网络卖家之间的价格也非常容易比较。寻找价格低的商家下单，自然成为买家理性的选择。随之而来的是，价格战愈演愈烈，实力雄厚的大型B2C购物网站逐渐成了主角。　　对此，某品牌小家电杭州分公司的一位经理说：“在传统卖场，厂家会对产品的零售价格进行控制，如果过低，会对卖场进行罚款。不过，网上的商家来自全国各地，进货渠道也多种多样，没有实体店，我们很难去查。所以，价格体系有些乱。有些商家为了完成全年销售业绩，价格定得很低，一旦打起价格战，网上卖家的利润很难保证。”　　事实上，除了标准化的家电产品，大型B2C购物网站打价格战的行业和领域还有不少，也相应有一些小网店受到牵连。比如，品牌化妆品、手机、图书、品牌运动鞋、名表等行业。　　“在当当网、京东等网站，有时候图书卖3-4折，感觉他们低价卖书，不在乎是否赚钱，而是当做吸引、累积和培育顾客的手段，有点像在媒体上做广告一样。”一位不久前出让了自己一家小型图书网店的朋友对记者说。　　小网店——避开价格战才有生存空间　　“价格战本身就是一种市场优胜劣汰的行为，可以改变商家遍地但是良莠不齐的局面。而在‘洗牌’之后，价格也会相应的回升。”浙江财经学院工商管理学院副教授吴诗启博士指出，对于实力雄厚的网络商家来说，长期低价销售并不会影响其长远发展。通常这些企业会采取‘堤内损失堤外补’的策略。比如，开展多元化经营，兼售利润率高的商品。　　记者注意到，目前很多大型购物网站都开展多元化经营。比如原来主营数码产品的京东商城，也卖起了衣服和保健品等；原来主营图书的当当网，也卖起了手表和皮包等。　　新的零售商在进入市场的时候，往往会采取“渗透定价”的策略，即为了吸引消费者，在产品上市(或企业经营)初期压低价格，等到产品渗入市场并且打开了销路(或企业品牌得到消费者认可)之后，再提高价格。　　资料显示，尽管目前很多大型购物网站的销售额都秘不示人，但其实多数是大量亏损的。一位业内人士直言不讳地对记者说，现在这个阶段，大家都在做未来，都在烧钱。　　对此，吴诗启表示，小型网店要想在竞争中取得优势，应该保持产品的差异性，同时重视用户体验。例如像百思买的顾问服务一样，为顾客度身量造选购商品。　　“要不，就拥有和销售自己品牌的商品；要不，就选择差异化经营，卖一些有特色和个性化的产品。小网店只有避开价格战，才有生存空间。”一位网店老板如是说。