2.4替代能源：电动汽车
电动汽车商业化的曲折道路是又一个很好的案例。这个案例展示了特斯拉（Telsa）公司的天才企业家埃隆·马斯克（Elon Musk）是怎样战胜了一个又一个苦难，而依然举步维艰。
电动汽车商业化是伴随更低污染、不依赖海外燃油的需求而生。然而，商业化的巨大障碍包括汽车的续航距离、基础充电设施的缺乏，以及在生成电能过程中，对化石燃料的持续依赖。
20世纪90年代，通用汽车（General Motors）电动汽车商业化的项目宣告失败。丰田（Toyota）和本田（Honda）在混合驱动汽车领域的营销，证明了其商业化的可能性。致力于在2007-2008年经济危机时创造就业机会，美国政府支持电池的研究。但是通用汽车公司的伏特电动汽车续航距离之短让人堪忧。
一些刚起步的公司迎着高风险在开发电动汽车上下赌注。但是只有特斯拉幸存。通过和电池合作伙伴松下（Panasonic）的合作，特斯拉为电池续航距离短的问题找到了解决方案。特斯拉的成功激活了电动汽车商业化的可能，但是高成本依然是持续的障碍。只有极少数客户可以购买得起电动汽车。它的未来依然是问号，因为市场化的障碍依然很大。
环保并减少海外燃油依赖
汽车生产公司在很长一段时间内在电动汽车的商业化方向进展缓慢。汽车工业曙光来临之际，电动汽车与燃油汽车之间竞争愈发激烈。伴随曲轴组件应用的减少以及亨利福特（Henry Ford）工厂对于燃油汽车的批量生产，汽油动力汽车抢占先机。
20世纪90年代，由于更加严格的污染控制法律和持续不断的对于能源的不安全感，电动汽车开始得到新一轮推广。鉴于海外石油能源并不被视为一个国家可靠的能源来源，20世纪70年代，伴随1973年～1974年阿拉伯石油禁运及1979年伊朗伊拉克战争带来的石油价格上涨，电动汽车的现代化研究开始迅猛发展。到1990年，电动汽车被视为日益严重的污染和天然气短缺问题的潜在解决方案。在如洛杉矶等被雾霾困扰的城市，这类车辆被誉为一种补救措施。电动汽车的其他优点是其更安静、驾驶平稳以及能够快速加速，并且所需要的维护工作更少。
续航距离与化石燃料
然而，续航距离是一项很大的障碍。在两次充电之间，电池只能支持70英里（1英里=1.6公里）路程。充电站尚不到位，并且一次充电需要5小时～10小时。对于大多数使用者来说，对于续航距离的忧虑是最大的障碍。此外，电能的产生来源于现有设施，并依赖于化石燃料（煤、天然气，在一些情况下来源于石油）。如果不依赖于化石燃料，核电站也可供应电能，但是一些人对核能非常反感。
90年代的失败
加利福尼亚州保护空气清洁法案从法律的角度对排放标准有严格的规定。作为对该法案的回应，通用汽车率先推出了“零排放电动汽车”。该公司还对其他环保或“绿色”汽车，包括燃料电池汽车进行研究。然而，由于市场对电动汽车的信心缺乏，通用汽车的销售情况非常惨淡。在90年代末，它回购了已销售的汽车并进行销毁。这起失败案例后来成为“电动汽车不可行”论点的依据。
混合动力的成功
丰田和本田试图通过增加内燃机来进行改进，就电力和燃料的混合型产品进行市场营销。混合型汽车消除了消费者对于续航距离的焦虑。这类汽车通常高于类似型号汽车20%的价格，但是未来5年所能节省的汽油费将能够弥补这部分增加的开销。丰田与1999年首先在美国销售此类汽车。本田普锐斯（Prius）混合型汽车于2000年被引入美国市场，并受欢迎。2002年，本田生产了混合型思域（Civic）车型。日本汽车制造商销售的混合型汽车被成功卖给了小众的既关注环保又关注预算的消费者。两家公司都声称他们通过销售混合型汽车获得了利润。
销售惨淡的插电式车型
在2009年底特律车展上，通用汽车推广的一款插电式混合型汽车—伏特汽车，吸引了众多的眼球。伏特比普锐斯和本田思域混合动力车更贵。它是一款中型家庭用车。通用汽车的目标是2015年实现该车在美国销售100万辆。最终这一目标没有实现。媒体广泛报道通用汽车在伏特的销售中损失了一大笔钱，即使事实上该款车获得了汽车爱好者的广泛赞许和汽车行业杂志的美誉。即使通用汽车实现了销售目标，混合型汽车的整体销量也只占美国汽车销量百分比的很小一部分。美国市场以SUV为主导。
美国政府的电池补贴
美国政府在2007年金融危机后增加了对电池研究的补助，期待借此刺激行业创新和创造新的就业机会。不同于普锐斯和本田思域的镍氢电池，通用汽车在伏特车型上使用的是和手提电脑及手机上同种的锂电池。韩国乐金化学（LG Chem）是通用汽车的电池供应商。
即使在美国政府的补贴下，汽车电池依旧是非常昂贵的。另外一个局限是在高温下，如果不仔细检测，电池可能起火。由于这一原因，每个包装内放置的电池数量有限。用以扩大续航距离的电池不能被叠放在一起，从而又回到电动汽车商业化障碍的话题。
特斯拉和松下的解决方案
新企业开始进入电动汽车市场，而唯一存活并生意兴隆的是特斯拉。它生产的高端跑车Roadster售价高达10. 9万美金。在4秒内可以完成从0到60英里时速的加速。比法拉利（Ferraris）的一些车型还快。很重要的一点是Roadster为续航距离问题提供了解决方案。它的锂电池组可支持245英里的续航距离。与Roadster相比，聆风（Leaf）、日产（Nissan）的中型纯电动汽车，续航距离只有100英里。
特斯拉克服了电动汽车商业化道路上长期存在的电池挑战。它将7100个锂电池设计为一个电池组（聆风电池组使用192个电池）。特斯拉与电池供应商松下一起，设计了一套复杂的计算机系统，用于监控电池的温度并在温度过高时给它们降温。特斯拉对整车架构也进行重新改造，将笨重的电池组置于车底部的位置，以此提升汽车的灵活性和处理能力。电池组提升了驾驶体验，而不是成为一个累赘。在此之上，Roadster由超轻的高科技材料生产而成，具备极端自动化的工厂设置，有助于保持低成本。此外，车身外形根据空气动力学设计以将阻力降到最低。如果电动汽车商业化有任何希望，这些设计的改良活动都至关重要。
高不可攀的价格
伴随着Roadster的销售，特斯拉进入了高端汽车市场。在这一阶层中，一小部分消费者准备用高价购买创新型汽车。按照售后，超过10万美金，Roadster显然不是普及车型，但特斯拉一开始的策略就是各个击破它所面对的商业化障碍。
接下来要解决的障碍是亲近市场，降低电动车的价格。特斯拉的商业计划是在生产和销售Roadster之后，用挣来的钱开发市场更能接受的汽车。在那之后，用新产生的利润开发价格更加低的汽车。特斯拉生产的第二款车型叫做Model S，售价6.9万美金。与奥迪A6和宝马5系属同类车型。Model S比同类车速度快10%，并且提供了其他吸引人的功能。这让它赢得了2014年消费者报告的“年度汽车”奖。该杂志给出了有史以来给予汽车的最高分，对风格、处理能力、能源效率和安全性大加赞美。然而，特斯拉依然需要开发更加低价的汽车，但再前进一步并不容易。
新的商业模式
开发更加低价的汽车取决于成本价在7500～18000美元之间的电池组能承载多少个电池。当电池的成本价在这个区间，特斯拉能否以3.5万美元的售价销售中型轿车？为降低成本，特斯拉继续和松下合作，在内华达州的沙漠里建造一个巨大的电池工厂。为保证对于这些电池有足够的需求，特斯拉向所有需求人开放它的电动汽车专利，包括传统的汽车制造商，如通用汽车。期待他们也能大批量生产这种汽车，并购买电池。
另一个降低汽车售价的方式是卖车时不带电池。特斯拉能够以3.5万美元的价格销售汽车，并将电池出租给消费者。以色列电动汽车先驱Better Place曾尝试这一模式，但不幸以破产告终，一个原因是它销售的一款中型雷诺（Renault）电动汽车的续航距离只有不足100英里。与Better Place相同，特斯拉推出给电池充电和替换的站点，以使驾驶电动汽车更加便利。它所安装的基础设施，使司机无后顾之忧地在美国各海岸间上下穿梭，任意往返。特斯拉有一套完整的商业化计划，并坚持执行，而Better Place缺乏一个可坚持的具备一致性的计划。
特斯拉还投资太阳能发电装置，以使电动汽车使用的能源更多来源于可再生资源。一个接一个，特斯拉在尝试将电动汽车商业化的障碍各个击破。但它的市场份额依然微小，而且最终是否能够让这项技术被大规模应用并被消费者接受依然是未知数。电池厂的建造以及其他特斯拉所采取的战胜商业化障碍的行动是否能转换成商机呢？
缓慢而艰难的商业化之路
本章的每一个案例都展示了商业化是多么的富有风险。商业化并不遵循线性原则。即便商业化能够成功，所花费的时间也往往比计划长很多。有数据表明，从商业化起步到稳定发展所需时间的评估是平均耗时29年，标准差是15年。
这些评估适用于成功的项目。那些众多的没有成功的项目怎么办呢？虽然各公司对于商业化的成功大肆宣传，然而他们经历的失败往往多于成功。博弈论或许能够解释为什么各公司不在一开始就积极探寻新的商机。走这条路可能会在很多方面遭遇曲折。政府支持是众所周知的不确定因素；项目管理也不足以解决这些问题；大多数公司倾向于从事稳健的项目，规避风险。技术推动和市场拉动有很大的影响。无论胜算多少，坚定、坚韧的创新者都是将技术商业化的必备要素。