纽约时报：Twitter加快发展广告有望比肩谷歌

Twitter将公司广告部门主管迪克·科斯特洛(Dick Costolo)扶上公司CEO位子　　导语：据美国《纽约时报》报道，在过去两年用户数量的爆炸式增长后，微型博客Twitter终于开始认真考虑创收的问题。该网站首次参加了美国年度广告业会议Advertising Week，又将广告部门主管扶上了CEO位置，近来更是推出了一系列广告服务以吸引企业客户。　　凭借着独有优势，Twitter广告的点击率远远超过传统的显示广告，得到了商家的普遍认同。Twitter有望比肩谷歌与Facebook，成为互联网广告的必投放站点。　　以下为文章正文：　　注重广告业务　　看起来，微型博客Twitter终于开始认真考虑创收的问题了。　　过去两个星期，Twitter先后宣布了数项广告计划，先是在年度广告行业会议Advertising Week上向纽约麦迪逊大道的诸多商家们示好，然后又将公司广告部门主管迪克·科斯特洛(Dick Costolo)扶上公司CEO的位子。诸多迹象都表明，这将是Twitter自4月份发布首个广告项目Promoted Tweets以来最大规模的广告活动。　　过去两年Twitter的用户总数从300万人急剧增至1.6亿人，这不禁令人回想到谷歌和Facebook早期的增长经历。这两大网站如今已经在网络广告占据着强势地位，而市场正在密切关注Twitter是否也会延续这一发展足迹。　　阳狮锐奇新媒体整合中心全球总裁库特·海奇(Curt Hecht)表示：“就我从事广告业的多年经历来看，我相信Twitter会像谷歌、Facebook以及DoubleClick一样在网络广告领域迅猛崛起。这一点从广告客户的兴趣程度就可以看出。”　　另一个值得关注的迹象是，Twitter目前非常重视广告业务。就在3个月前，Twitter300员工中只有一位广告员工，而现在这一数字已经接近了20人。　　质疑与优势　　但诸多广告主和公司高管表示，在Twitter成为网络广告的必投网站之前，Twitter还需要化解诸多质疑，进行不断尝试。　　互动广告营销公司Deep Focus CEO伊安·沙夫(Ian Schafer)表示：“Twitter才刚刚涉足网络广告业，还没有树立自己的品牌。他们也没有建立起完善的广告惯例，还有很多路要走。”　　参加Advertising Week是Twitter首次涉足广告业活动，科斯特洛在会上与谷歌和Facebook高管交换了
意见，并向广告业诸多高管传递了明确的信息。他在会上表示：“Twitter在广告领域显然已经走过了试验阶段，目前广告业务正在逐步展开。”他随后接受采访时表示：“公司认为Twitter将带来一种新的广告方式，我们拥有自己的优势。”　　对一向出言谨慎的Twitter来说，这种立场已经是一个巨大的变化。Twitter最初只有6家广告客户，目前已经获得约40家企业的广告业务，其中包括了星巴克、福特汽车以及微软等商界领头羊。科斯特洛在采访中提到，预计年底前公司广告客户数量将超过100家。　　主推新广告服务　　上周Twitter又增加了三种广告服务。首先，该公司发布Promoted Accounts，允许广告主在Twitter的侧边栏购买一个广告位，用于向相关用户推广该广告主的Twitter账户。其次，Twitter还开始与应用开发商HootSuite合作，在Twitter客户端应用上做广告，在网页端之外又新增了广告位。Twitter将与HootSuite以及其他应用开发商均分广告收入。　　最后，科斯特洛还宣布Twitter明年将推出一个面向本地企业的广告自助购买服务工具，并正在努力研发基于位置的广告类型。例如，Twitter将通过用户共享的互联网地址、定位以及天气信息，为某个具体城市的餐厅发布广告。　　虽然目前Promoted Tweets的广告客户并不多，其中也有广告效果不佳的，但整体业绩情况已经超过了Twitter的预期。　　广告主购买Promoted Tweets后，他们的广告就会出现在信息搜索结果的上方。例如，用户搜索“渡假”，就会看到维珍美国的广告，吸引客户参加该公司举办的家庭渡假照片分享大赛的投票。广告主可以报价购买关键词广告，按照广告链接的点击量进行付费。　　Twitter还将出售Promoted Trends服务，广告主可以支付每天10万美元的价格，将广告投放在每天最热门讨论话题中。广告公司BBDO North America。的数字策略主管查德·舒勒(Chad Stoller)对此表示：“这项广告服务的投入并不大，但却可以吸引大量的关注。”　　Twitter公布的数据显示，平均有5%的用户在看到Promoted Tweets后都会去点击广告，这个比例要明显高于传统显示广告不到1%的点击率。而在商家购买Promoted Trends服务后，他们产品在Twitter讨论中的出现频率通常会上升4-7倍。　　展望未来前景　　阳狮锐奇新媒体整合中心全球总裁海奇认为，Twitter广告点击率如此之高，用户对Twitter广告的新鲜感或许是其中原因之一。但至少可口可乐并不这么认为。可口可乐表示，他们在Twitter上投放的广告点击率要远远高于5%，这令公司感到非常惊讶，因为Twitter用户需要连续点击两次广告(首先是Promoted Trend，然后是Promoted Tweet当中的链接)才能完成这个广告点击过程。　　可口可乐全球互动营销部门集团总裁迈克尔·多内里(Michael Donnelly)表示：“Twitter广告产品完全不同于传统的网络广告，因该网站的用户参与度非常之高，用户会寻找某一特定话题，从而提高了广告的效果。”　　目前可口可乐在Twitter上投放了50多个广告活动，其中包括世界杯期间的广告活动。可口可乐是世界杯赞助商，又在Twitter上投放了2010世界杯的热门话题广告。只要用户搜索“足球”或是“呜呜祖拉(南非球迷所用喇叭)”，就会看到可口可乐公司的广告链接，链接会将球迷引导到可口可乐的YouTube广告页面。　　但其他广告业高管也提出了不同的意见。既然Twitter是一个免费而又有效的营销工具，那么广告主是否愿意付钱购买广告账户呢？　　Interpublic Group旗下数字广告子公司Huge合伙人亚伦·沙皮罗(Aaron Shapiro)表示：“我们的客户有四分之一都有Twitter账户，但我们还没有看到客户对Twitter的广告服务表示出巨大的兴趣。”　　美国航空公司JetBlue已经在Twitter上投放广告，但JetBlue负责管理Twitter账户的企业沟通经理摩根·约翰斯通(Morgan Johnston)表示：“公司使用Twitter主要是为了维持与顾客的交流沟通，而这是通过免费的企业账户实现的。”　　科斯特洛表示，目前已经有大量的公司希望与Twitter进行广告合作，但Twitter目前增长非常迅猛，导致资源有限，因此还无法满足所有的广告需求。　　今年8月， Twitter请来了前新闻集团广告子公司Fox Audience Network前总裁亚当·布莱恩(Adam Bain)出任全球收入部门总裁，并从谷歌、Facebook以及Yelp等网络公司挖来销售员工负责广告业务。　　科斯特洛表示：“Twitter正处在一个新的起点上，目前正是快马加鞭全速发展的时候。”(逸飞)