地方卫视、视频网站挑战央视广告市场
蛇年春节电视广告吸金战 谁是赢家
新格局
春节刚过，观众对于央视和地方卫视春晚节目内容的讨论热潮还未平息，这些晚会背后隐藏的广告新市场格局又成为了业内人士热议的新话题。春节假期作为全国电视广告投资的巅峰时期，每年都吸引着众多广告商一掷千金，从今年起，该市场出现了新的变化，央视春晚在收视率和广告招标上的绝对垄断地位被逐渐弱化，20多家地方卫视纷纷在广告市场中崛起，而视频网站也欲抢分一杯羹。今年央视春晚的史上最低收视纪录和“零广告”化的未来路线，或将意味着春节电视广告市场进入了群雄割据的“战国时代”。
视频网站见缝插针
加速抢占市场份额
就在地方卫视争相抢夺从央视中流出的广告资源之时，视频网站也加入了这一阵营，见缝插针般地以各种方式带走部分电视广告投资份额。某知情人士告诉记者，今年，56网、爱奇艺网等国内多家视频网站都选择向多家电视台购买春晚节目的直播和转播权。部分视频网站甚至凭借着这些版权优势，在春节假期的短短几天内点播量就增加了1亿次以上。56网内部员工告诉记者，56网是以用户原创内容为主的视频网站，但在这样的情况下，仅56网一家转播的10多家电视台春晚节目，就为网站带来了2亿次的点播量。
56网副总裁李浩告诉记者，近三年来，电视广告向视频网站的转移一直在悄然进行，很多广告主都在逐年增加投资预算中用于视频网站的比例，而春节期间的广告投资又是一年中的最巅峰，他预测，从今年春节开始到年底，最迟到明年春节期间，春节电视广告投资向视频网站转移的趋势会更明显。
近几年，从央视到地方的春晚都在逐渐开始调整主要收视人群，节目内容、风格都越发年轻化、时尚化，包括京剧等极为个别保留的传统节目也在不断融入能被年轻人接受的新鲜元素，而这部分受众群体恰好是视频网站的主要服务对象。“电脑、手机、iPad等移动终端的更加普及，让众多年轻人就算用电视观看春晚等春节节目的同时，也愿意在网上同时观看同类型的视频节目，视频网站在春节期间的广告吸金力将不容小觑。”李浩透露，目前视频网站购买地方卫视春晚的版权价格还算公道，湖南卫视的小年夜春晚整台版权价格也只在20万-30万元左右，而在视频网站上投资春晚广告的企业多以用户年龄在40岁以下为主，这部分企业明年春节前将成为视频网站争夺的主要投资目标。
李浩介绍，今年56网因为购买版权时间较为紧张，没有单独打包春节期间的春晚等节目的广告进行单独出售，但目前网站已经考虑在明年春节前就提前把春晚内容进行打包招商，招标单价会比日常时段广告价格高出40%-50%。“广告主重视在春节期间尤其是春晚类的节目上投放广告，是因为除了传播效果之外，这类广告还能获得口碑效应，大部分观看春晚的观众也同时观看了节目上的广告，相同的价钱投资在春晚上，被观众谈及的频次明显比日常时段要多。”李浩称。
央视吸金力被削弱
绝对垄断地位被打破
今年春节期间，央视将春晚中的广告元素降到历年最低，众多广告主拿着资金希望投资春晚却无从下手。与此同时，全国各省市有25家左右的地方卫视纷纷举办春晚类的节目，各家卫视的春节广告吸金力达到了史上最强的态势。央视虽然采取了各种手段低调地避免投资损失，但春晚吸金上的绝对垄断地位已被大大弱化。
近三年，中央电视台一套央视春晚的收视率依次为18.344%、17.37%、11.362%，逐年下降收视数字背后，隐藏着大笔的广告投资和大批“财大气粗”广告商的流失。
一般情况下，央视硬广包括晚会开始前的贴片广告、零点报时广告，以及正月十五播出的“我最喜爱的春晚节目评选”冠名广告。这三类广告模式可以说是经久不衰，构成了央视广告收益中最主要的一块。记者从某广告代理公司了解到，每年“我最喜爱的春晚节目评选”冠名广告和“零点报时”广告都最受广告商的追捧。
据不完全统计，2005年，央视春晚零点报时广告的价格是680万元，而当年“我最喜爱的春晚节目评选”冠名广告是2000万元左右。这些数字到了2010年时就已经翻了几倍，零点报时广告价格高达5201万元，“我最喜爱的春晚节目评选”冠名则达到了1.1亿元，合计1.63亿元。即便是首次宣称“零植入”的2011年春晚，“我最喜爱的春晚节目评选”冠名费最高也达到了1.26亿元，零点报时最高时也曾超过5000万元，再加上晚会开始前的贴片广告，保守估计总广告收入将近2亿元。
另外，央视春晚中第二类广告就是近几年备受争议的植入广告，这类广告商品以饮料、酒、食用油、保健品、牛奶等大众消费品为主，常以较为生硬的方式出现在语言类节目之中。其中最著名的当数2009年央视春晚，在小品《不差钱》中，赵本山两次大声提及某门户网站以及某知名度假景点。那届春晚过后，有消息称，在这一小品中，该门户网站植入广告的价格大概在400万元左右，旅游风景地则为300万元。而《不差钱》在随后一年不断的重播，也令广告主们大呼“太值得”。更有业内人士透露，央视春晚广告招标还有着一些不成文的“优惠手段”，例如往年在央视春晚中投放额超过1000万元的企业，赠送春晚“贺电榜”贺电一条，超过400万元的广告投入，赢得晚会现场圆桌贵宾席位一个。而这些软广告中，最有特色的是给各个企业老总的特写。这些人物大多都是春晚的广告客户，当年春晚广告投放额基本都超过300万元。
由于观众的争议和广告投放渠道的增加，2011年起，央视春晚就开始打造“零植入”概念；2012年，春晚在前一年基础上去掉了冠名、贺电和零点报时广告；今年央视甚至早早就宣布春晚将执行“零广告”计划，而这也使得众多希望再次在春晚中“亮相”的广告主颇为头疼。有数据显示，保守估计2010年春晚为央视带来了6.5亿元的收入，到了2011年这项收入减少了4.5亿元，之后两年，央视连仅有的2亿元硬广收入也放弃了。有机构计算，从2011年减少春晚广告之后的三年里，央视春晚至少流失了17.5亿元的广告收入。
业内人士透露，此前在春晚中播出的一些带有软广告的海外电报部分全部挪到了春晚倒计时18个小时的节目中。不仅如此，春晚并非完全没有广告，只不过是在播出的近5个小时节目中不再有任何广告，但依然会售卖贺岁套装的广告，据悉该广告的标底价就高达亿元。尽管如此，央视春晚的广告吸金力早已不可同日而语，大批的广告主势必流失到其他广告渠道中去了。
地方卫视下重本
分食央视广告资源
广告商不会因为被央视春晚拒之门外就减少广告投资，众多专家都表示，这些企业将首选其他举办春晚类节目的地方卫视消化这部分投资。
从今年起，为春节电视广告战带来新冲击的还有各卫视越办越大的春晚类节目，在今年举办了春节晚会的20多家地方卫视中，包括北京卫视等传统强势卫视还举办了卫视春晚、环球春晚等多场春晚类晚会节目，均成为新型强有力的广告吸金武器。
浙江卫视营销广告中心副主任楼志岳告诉记者，往年只有北京、辽宁、湖南等寥寥几家卫视敢于砸重金做春节晚会，是因为央视春晚一直处于收视和广告双垄断的地位，卫视拿不到广告投资，无法重金请大牌明星，收视率就难以竞争得过其他卫视，办春晚势必会亏本。
近年来，央视春晚对于广告投资的限制越来越多，且收视成绩大不如前，很多卫视都认为目前已经进入了卫视春晚发展机遇期。数据统计，今年央视春晚在央视一套以11.362%的收视率创下其史上最低收视纪录，而地方卫视春晚的收视率却一路高歌猛进，江苏卫视凭借F4再聚首、“新白娘子组合”和赵本山收官小品三大看点，以3.98%领衔地方卫视，比去年上涨近五成；其后，包括辽宁卫视、湖南卫视和东方卫视也都创造了2.848%、2.801%和2.24%的收视成绩，逐渐缩小着和央视春晚间的收视差距。广告环境宽松、价格优惠且影响力增强都成为了地方卫视吸引春节期间广告的优势。
以北京卫视为例，记者全程观看了北京卫视在2月11日大年初二播出的环球春晚，整场晚会总时长两个半小时左右，总共插播了至少5-6次广告，每次插播的时间在1-2分钟左右，每次插播的广告都包含8-10种产品，类型包括饮料、汽车、茶叶、化妆品、食品、药品等。每条广告中加多宝或泸州老窖等特别合作伙伴会在该时段头尾两次重播同一广告。除此之外，中国银行北京分行的信用卡业务广告还在节目播出之中不断以弹出荧屏或口播特约赞助的形式进行宣传，新浪、腾讯网等互联网企业在晚会中播放宣传片前也多次被主持人提及。短时间、多频次并且在不经意间插播广告成为了整场晚会插播广告的主要方式。
楼志岳告诉记者，央视每年春节期间盆满钵溢的广告投资早已让多家卫视羡慕不已，近两年央视实施“零广告”政策，放弃大量广告市场，这使得省级卫视想要分一块春节广告蛋糕的心思更加强烈。“央视存在着固定的一批广告主，在春节期间有投放广告、进行短时间高曝光率宣传的需求，需要投放冠名或插播春晚的广告，而今年，这批广告开始从央视向地方卫视转移，广告主为保证关注度，必须要将原本用于央视的投资分流到其他卫视的春晚节目中。”楼志岳分析。
新趋势
电视媒体
地方卫视将现春节垄断寡头
面对目前看似战火四起的春节广告争夺战，众多业内人士纷纷预测，明年春节期间，竞争会更加激烈，几方分割的格局将基本形成。
首先，央视春晚垄断几乎所有春节广告资源的现象逐渐弱化。春节实行“零广告”策略之后，或将仅保留部分单价出资较高的企业的广告植入到预告片或者春晚相关电视节目之中，春晚直播前后广告的吸金力度也将大不如前。不过，中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举对此却分析，央视看似减少了春晚直播的广告投放机会，让部分地方卫视分流走一部分投资，实际上是拉长了战线，利用春晚的品牌，弥补春晚直播中的广告不足。“包括《我要上春晚》、《直通春晚》等长时间举办的春晚连带品牌节目为央视带来的广告收入今后可能会基本抵消春晚流失的广告，甚至可能比四五个小时晚会直播吸引的广告投资额度更高。”魏鹏举建议，根据观众的观看需求，央视春晚“零广告”化势在必行，因此央视可以利用多年形成的春晚品牌优势，发展多个延伸品牌节目，形成新的常态节目和广告招标种类，抓住可能流失的部分广告主。
其次，各地方卫视逐渐固定出春节期间的广告领头羊，二、三线卫视广告吸金力进一步减弱。楼志岳告诉记者，年前广电总局下发《关于清理广播电视“送礼”广告的通知》之后，各卫视大大小小都受到了一定的冲击，尤其是在春节广告投放如此集中的时段，部分广告的撤出影响了卫视年终收益。不过，楼志岳透露，送礼广告主要涉及保健品、直销产品等种类，以邮票、黄金、纪念品居多，一些收视排名较为靠后的二、三线卫视和地面省市级电视台经常会播出这类广告，且这类广告占这些卫视全年的广告收益份额较大，基本集中在春节时期，该类广告的撤销会在较大程度上冲击这些电视台的春节广告吸金能力。
相比之下，排名较靠前的地方卫视反而可能是这场春节广告争夺战中的最大赢家。魏鹏举甚至预言，今后央视春晚中大部分转移到地方卫视的广告投资可能会被个别卫视寡头垄断。“为了避开央视春晚，大多数地方卫视都把本台春晚类晚会节目安排在初一或者初二，同一时段几十台春晚，观众只能关注1-2台晚会，因此从今年起，广告客户会越来越集中在收视排名靠前的某几家地方卫视投资春晚类节目，地方卫视为吸引这为数不多的投资，砸在这类节目上的钱也会越来越多。”魏鹏举建议，部分地方卫视可以学习湖南卫视等电视台，像电影分散档期一样寻找更多的春节电视档期。除了湖南卫视已经开辟了“小年夜档期”，专家建议，包括春节传统的“破五”等档期还可以进一步被利用，这些档期仍在春节长假中，并且也是家庭聚会的固定日期。楼志岳也表示，其实目前地方卫视为躲开春节档期集中竞争时段，逐渐发展到从元旦跨年就开始举办大型晚会等节庆活动的形式吸引广告了，他认为，随着春节时段的拉长、可选择档期和播出卫视的分散，广告主需在投资前就计划好几个主要投资目标，有重点地占据春节卫视广告市场。
网络新媒体
视频网站将成春节广告新宠
相比春节期间广告市场传统强势的电视媒体而言，对于视频网站春节期间吸引广告的能力，大多数业内人士还持观望态度，纷纷表示，视频网站确实是新兴的投资渠道之一，但点播、观看过于分散，没有形成联动效应。不过，李浩却预测，明年春节，视频网站吸引的广告投资将是今年的2-3倍。
对于视频网站今后春节广告招标的发展方向，李浩表示，视频网站可以利用联播、打包合作的优势，替广告主形成类似央视春晚一样的播出效果。“我们建议广告主可以考虑在不同网站的同一台或者几台春晚上共同投资，形成联动，让每个视频网站的某些春晚节目都贴上相同或相似的广告，或许能形成较好的规模效益和二次传播的口碑。”李浩坦言。
李浩还建议，各卫视春晚可以更加深度地与视频网站结合，除了网站直播之外，可以利用网站非线性的播出优势作为互补，在电视播出晚会的同时，满足青年观众强烈的好奇心，在视频网站上切换演播室访谈、外景、后台采访等内容，在节目播出前后穿插后台准备情况，让没有太多精力去设置第二现场的卫视，把第二现场交给视频网站去做，既能提供更多的节目内容，满足用户群多终端观看的需求，又能及时获得用户的反馈和互动。 北京商报记者 蒋梦惟/文 张淼/制表