竞争只要快半步

品牌营销竞争只有“快半步”者才能获得先机，而“快半步”的关键是“敏变”。没有一成不变的环境条件，也没有一成不变的策略。　　文/蔡丹红　　昨天，我的公司里来了一位老板，他想做时下概念很火的电子媒体，还获得了专利。我告诉他这个项目不错。项目之所以不错，关键是因为现在的市场机会很好，符合了市场需求的趋势，会有很远大的前途。　　尽管产品的创意很不错，也有很多的专利，但本质上它的技术含量不高，可模仿性很大，因此这个项目的竞争要点不在于产品本身。价值链中的制造环节很难成为这个项目竞争的利器，如果仅靠产品力参与竞争很有难度。　　同时这个电子媒体，其载体的制造、运输成本占经营总成本的比例还是不高的，所以不同于很多其他产品，采购环节和物流环节是难以提供更大的价值增值的。我想，竞争的关键在于营销和服务环节。因此，项目入市前必须对营销和服务两大价值链环节进行规划。如果在这两个环节的系统配置上不科学，项目就很有可能昙花一现。　　品牌营销竞争中最重要的就是把握天时。什么是“天时”？这个“天”就是市场发育的状态，“时”就是平衡市场发育与竞争的关系状态。最佳时间就是市场已经起来，对手还没有普遍意识到的时候，你快半步进入。　　快半步是为了踏准需求的节拍　　具体来说竞争“快半步”的原则就是，在品牌营销竞争中，新的战略、策略的采用只需比竞争者“快半步”就好，不需要快一步、快两步，更反对慢一步、慢两步。所有新策略的推出都是为了更好地满足市场，打击对手。你在进步，你的同行也在快速进步，你进步得再快也常常赶不上消费者喜新厌旧的变化。　　消费者的需求在物质匮乏的年代可能是表面化、现实化的，容易被你感知到的，但在物质产品丰富的今天，需求更多地表现为一种心理上的不满足。你需要洞察这种不满足，培养这种不满足，激发它、放大它，直至把它变成一种现实的需求渴望，而这要你比同行快半步进行。过早，市场不成熟，你的市场培育成本太高；过晚，你的同行抢先了。谁先迈出那一步、谁后迈出那一步，成本与机会是大不相同的。因此“快半步”永远是竞争战略中的一个法宝。　　快半步的关键是敏变　　把握市场竞争中“快半步”的关键是什么呢？　　“敏变”是快半步原则实现的要诀条件。敏变，就是要关注环境条件的变化，包括内部环境条件和外部环境条件。一个再有效的策略，甚至是一个被实践检验证明是非常伟大的商业模式、营销模式、广告策略，都会随着时间的推移变得无效，甚至产生危害。任何真理都是相对的，可以说世上没有绝对的真理；条件变了，真理可能会变成谬误。企业的经营决策永远是在内外环境的变化中找到自己的位置，这本质上是一种适应条件的平衡。　　这个道理大家都懂，但放在现实中，情况就不这样了，企业实践中，人们往往容易忽视环境条件。任何竞争战略、品牌战略、营销策略的制订，都是在一定的环境条件下进行的，它包括市场的环境、竞争的环境、企业的内部环境、宏观的环境等等。曾经发挥作用的模式在环境条件变化后就不行了，失效了，需要改变了。但企业往往容易躺在这个成功的模式上睡大觉，改革的意愿总是受到太多内外因素的阻挠。　　（作者为杭州电子科技大学教授、杭州蔡丹红营销管理咨询公司首席咨询师）