简氏家电开餐饮店卖锅欲做中国版紫砂锅麦当劳

简广的商业模式很酷，他的“卖锅”模式也很酷———一边卖紫砂锅烹制的美食，一边把炊具也“顺便”卖给你。 　　1989年，简广成了电饭锅行业里第一个吃螃蟹的人———他开创了紫砂锅行业。此后，他建立了完整的产业链，并给竞争对手设置了进入紫砂锅行业的技术壁垒。 　　在专注做紫砂锅20多年后，这家叫作简氏家电的公司，创造了“依立”牌紫砂锅的神话：每年的产量超过百万个，总产值约2亿元，出口到40多个国家和地区，抢占了目前紫砂锅市场50%以上的占有率。 　　最奇妙的是，简广卖紫砂锅的“体验式”营销店，从香港、广东，开到了江西等内地。简广的目标是：把卖锅的“美食店”开到一千家，一边卖锅，一边做中国版的“紫砂锅麦当劳”。 　　吃“体验式”营销　　天下竟然有免费的午餐？　　2003年初，简氏在香港开设分公司准备布局抢滩，如何使香港市民认识并接受尚属陌生的紫砂锅，这成了摆在公司高层面前的难题———在媒体上铺天盖地做广告、苦口婆心在卖场宣传，似乎都不太奏效。 　　“反正公司办公地有现成门面，不如直接开间餐饮店，让大家通过吃饭了解产品。”简氏管理层决定采取一种崭新的销售模式：“家电销售+餐饮连锁”模式，而且更令人吃惊的是，他们决定：凡是来店里的市民都能享用免费午餐和晚餐，终极目标是：培养紫砂锅消费群。 　　面积数百平米的店面被布置得古香古色，宽大的餐厅以一个开放式的厨房为中心铺开，木制桌椅整齐摆放，所有就餐市民都能坐在餐桌前观看到厨房师傅们做菜的全过程。当然，大厨们烹制美食的厨具———依立紫砂锅、紫砂煲也都展现在人们面前。 　　顾客注意到：厨房里没安装抽油烟机，但是炒菜为什么没有油烟？店里只有负责收拾桌面的人，怎么没有清洁人员擦拭木制的门柱桌椅？饭菜烹制的时间都不长，味道有些“特别”，怎么比其他炊具烧制得更美味？ 　　简氏紫砂锅的推销，主打的是“健康”牌：紫砂是我国独有资源，含有人体必需的铁、钙、钠和锌等微量元素，用紫砂做电饭锅的内胆，做出的食物呈弱碱性，有益贫血患者、老人、小孩和孕妇等体弱群体，也符合现代白领追求健康养生的趋势。相信简氏推销的“健康”概念，就相信了“依立”紫砂锅的品牌。 　　几天下来，很多就餐的顾客打起了炊具的“主意”，纷纷把紫砂锅买回家。 　　“那时每天来店里吃饭的人都有五六百人。后来我们安排专人宣传讲解紫砂锅的好处和用法，这种吃饭不要钱的活动一直持续到了2005年。”简广回忆道，这件事不仅成为当时港媒追踪报道的热点新闻，还变成了香港市民津津乐道的谈资。 　　在提供免费餐饮上，简氏共投入了上千万元，“但是绝对值”。媒体报道为依立做了免费广告，省下了巨额广告费，至此后，“依立”的品牌深入人心。用免费午餐的方法，依立紫砂锅迅速打开了香港市场。 　　“这算是依立的独特营销策略吧，用现在的话叫做‘体验式营销，’开餐饮店是假，卖锅是真。其他商家都是在卖场直接销售产品，而我们要让顾客在实际体验中了解产品。仅这家店开设以来，产品销量比普通卖场多了3倍多。” 　　目前依立在广东、江西等地共开设了近30家餐饮连锁店，全都是卖紫砂锅的“体验式”营销店，每家新店开张都有五千至一万名当地群众享受免费午餐，体验店不仅拥有了自我盈利的能力，还为依立的品牌打造立下了汗马功劳。 　　“这两年简氏将继续扩张体验店数目到百家，目标是千家店，直至成为中国版的‘紫砂锅麦当劳’。”简广说，未来还将坚持“家电销售+餐饮连锁”模式继续打品牌战，培养后继市场。 [page]　　专以专利技术设置壁垒　　“顾客凭什么买你的东西？答案很简单，就一个字，专。”简广说这个字包含两层意思，即专业和专利。 　　专业、专利是核心竞争力。进入紫砂锅领域的家电制作企业绝大多数都是“半路出家”，跟随潮流不得不转型迎合市场，但依立从一开始就做紫砂锅，其间不涉及任何家电分支产品。 　　依立能拥有超过50%的紫砂锅市场份额，其专利技术居功至伟，
它们为竞争对手设置了不易跨入的高门槛。比如新近上市的一款依立紫砂快速汤煲，它拥有两项核心专利技术“千度冰火胆”紫砂内胆和紫砂、玉石混搭材料，前者能在高或低于千度的高低温下保证紫砂锅胆安然无恙，后者使紫砂锅表面更光滑、煮菜不串味、可放射远红外线。简广说这两个都是依立科研团队的自主核心技术，解除了市面上一些紫砂锅出现高温破裂、不能产生有益辐射线的硬伤，它们都取得了国家3C认证、国际CB认证、欧盟CE认证等多项认证。 　　依立的30多项国家专利，为同行设置了进入紫砂锅行业的技术壁垒。同时，依立还把电脑控制、数字技术、电磁技术应用到电饭煲的新产品中，在电子技术运用方面紧跟潮流。 　　通构筑完整产业链　　从上世纪80年代以来，简氏就建立了紫砂锅的完整产业链。 　　“原料基地是第一关。”简广强调说，在很多人眼里紫砂是江苏宜兴的“特产”，其实这是一种误解，我国在江西、江苏、广西、辽宁和广东等很多地方都出产紫砂泥，只是宜兴的紫砂茶壶因为工艺出众声名远播，所以一般认为紫砂资源有限是不科学的。现在，简氏在全国各大紫砂泥产地都设有生产点。“我们的紫砂内胆就地取材，绝对不采用市面上OEM的代工作坊加工。” 　　确定原料地→建立初品基地→紫砂内胆运回总部→二次加工组装，这是简氏的紫砂锅从泥土到成品的一条清晰路线。当市场审美或需求量等发生变化时，设在顺德总部的产品研发机构会根据具体情况调整产品外形、颜色、重量以及出厂量，确保所有产品能适应最新市场行情。 　　而当一切都准备就绪后，这些产品会随着“两条链条”进入到消费者手中：一是传统渠道，进入超市、百货商场以及家电卖场；二是特殊渠道，进入简氏的美食体验店，供人们购买。 　　“选原料、设置基础生产点、初品运回总部、加工组装、进入市场，每一个环节牢牢相扣，形成了一条完整产业链。”简广说，由于很多家电企业产品涵盖面广，无暇顾及紫砂锅产业链条的构建，在“牛市”时弊端显现不出来，但一遇到任何风吹草动，货源和市场就很难协调。而完整的产业链有助于企业将每个市场触角抱团，在顺境时形成集群效应，在逆市时增强抗风险能力，保证企业任何时候都能自如应对变化。 [page]　　链接1　　在金融危机中寻转机：内销　　对简氏而言，这个经济寒冬并不太冷。前不久清冷落幕的广交会上，虽然简氏今年的拳头产品———紫砂锅的出口也下降了10%，但由于其内销与出口的比重为9：1，九成内销中20%到30%的增长，仍轻松弥补了一成出口中10%的下跌，甚至供不应求。 　　据简广透露，前几年经济形式好，外贸生意容易获利，很多家电
制造企业都将眼光瞄准国外市场，大力宣传品牌，简氏也不例外。从1996年起，依立紫砂锅大批量出口欧美市场，一度确立了海外市场为主导的局面，产品中过半销往海外市场。 　　然而，近些年来，随着国内经济的迅速发展以及人们健康观念的兴起，再加上出口受汇率波动、贸易壁垒等因素影响，依立开始由“外销为主”转向主攻国内市场。目前依立紫砂锅80%的产品都是内销，在金融危机中取得了不错效益。 　　链接2　　风险提示　　据《2008年中国家电行业风险研究报告》透露，受到金融危机影响，世界经济增长将放缓，不利于家电行业出口；汇率持续上升，家电出口企业利润将受到干扰；去年家电行业产能进一步扩张，长期有产能过剩风险。宏观经济形势陷入低迷，包括紫砂锅行业在内的家电行业前景不太乐观。 　　不仅整体大环境不容乐观，紫砂锅的商业经营也需经受考验。采访中，简广说最担心的是紫砂锅行业内的恶性竞争，有三个问题可能使紫砂锅企业面临风险：一是假冒伪劣产品，二是商标侵权，三是价格战。