乔布斯对苹果电脑有多重要

杜志挺　　本来每一个产品的成长都会因为企鹅效应而失败。但因Jobs 的交错运用供给及需求经济，让我们几乎已经可以顺利进入无线的数位电视市场，这点他的功劳不可磨灭。　　【中国企业家网】苹果电脑公司CEO，创始人乔布斯因病请假暂离岗位，业内产生不同的声音反映；那么，对于这样一个科技型公司来说，乔布斯这个类型的创始人对于公司到底有多重要，香港中文大学教授杜志挺分析指出，苹果公司已经进入稳定发展期，乔布斯即使离开，对公司也不会产生根本性影响。　　以下是其在《信报》的论述专文：　　近日乔布斯(Steve Jobs)因为健康因素向Apple请假，不同于上一次的病假，Apple的股价并未因此下趺，反而稳定上升。即使后来又传闻其病重，股价也不过小跌一个百分点。　　难道这位被美国《商业周刊》认为可能是最有魅力、主导所有Apple 产品发展的CEO，对Apple已经不再重要了吗？或者是高科技公司的CEO 的比较不重要？后者应该是不可能，因为如果我们拿另一家同负盛名的Google 来比较，他的CEO 也在相近的时间由Eric Schmidt换成Larry Page。我们知道对Google 而言，这是十年来三巨头的第一次更动角色。　　所有产品都有生命周期　　记得十年前，Schmidt 带着曾是升阳的CTO及Novell的CEO光环，加入两个从Standford大学休学的年轻人一起创立Google，曾传为佳谈。　　在Schmidt带领下，Google的成长及对世界的影响相信是有目共睹的。但是当Internet由搜索、浏览为主的Web1.0 演进到以分享为主的Web2.0时，相对于facebook及Twitter的快速成长，Google确实遇到瓶颈，而且这半年股价表现大不如 Apple。这个领导层的更动也意味着Google竞争策略将会有所改动。　　然而，Page 在过去的十年专注在产品及技术面，他能否带领Google成功的转型，仍有待观察。但显然，Google认为这个领导层的改变，对正面临的竞争是必要的。可见对高科技产业，CEO的角色一样非常重要。那么难道是Apple 可以没有Jobs?让我们深入Apple 来了解原因。　　任何产业，产品都有一个产品生命周期，这个周期扣除产品开发期外，主要包括了推广期、成长期、成熟期、及衰退期。资讯产品不同其他产品在于产品可包括硬体、软体及平台三部分。这个三个部分有截然不同的经济行为。硬体属于供给经济，而软体和平台属于需求经济。供给经济有固定的生产成本，利润的增加通常来自生产成本的降低或品质的改善、相反的在需求经济中，产品价值取决于购买者所愿意付出的价格。　　平台在成长期中有正面而强的网路效用，意思就是当平台的使用者增加时，这个平台的价值可能倍数增加。　　近日许多投资者讨论facebook可能在短时间成长到500亿美元就是这个原因。借由成长期的网路效用，资讯产品的价值可以成长到很惊人，这点我们可以从Yahoo、Google、Amazon、facebook，甚至接下来的Groupoun 的市值中得到确认。　　但是，有趣的是一个平台在推广初期的价值是非常低的。这个低价值时期就会产生企鹅问题。所谓企鹅问题，就是没有愿意负担高风险，并在这个平台仍然低价值时先开始采用，但是因为没人愿意开始使用，于是没有人使用。当没人愿意用时，一个平台可能就因不堪亏损而消失。香港的3G 网络的推广就是一个典型的企鹅问题。　　我们再回到Apple这家公司，Apple 原来主要是卖硬体的，硬体的成长及利润是跟着供给经济走，是有限的，特别是Apple 原来的的客户群是常态分配中的尾端，属于高消费族群。市场的大小不足以养成今天Apple 的规模。　　乔布斯的三大策略改变　　Steve Jobs的策略是将Apple作了三个最大的改变。　　第一是将市场移回大众市场来将饼作大，例如使用较低廉及普及的Intel的CPU、允许Windows及Office 在Mac上可以使用、再大幅降低Mac的售价到接近大众可接受的相近PC 的价格。　　第二是利用平台(iTune)来将产品从iPod 的硬体经济，改成平台的需求经济，然后用需求经济扩大硬体经济的市场。讲直接点就是用iTune 来卖iPod。　　第三是利用一个平台的网路效用来加大一个产品的成长期，再利用这个平台的网路的价值来克服另一个平台的企鹅问题。直接的讲就是用iTune来卖 iPhone，再用iPhone 来卖Apps Store， 再用Apps Store来卖iPad。也就是利用iTune的网路效用来培养iPhone的市场， 再用这个市场养成Apps Store的新平台，再利用Apps Store的网路效用来成长iPad市场。　　这一路交错着利用平台的需求经济的(iTune及Apps Store)来成长供给经济的产品(iPod、iPhone 及iPad)。而这些供给经济的产品正配合e-commerce 中因频宽(bandwidth)的成长而提供一系列数位产品的成长。一路由数位音乐、3G应用程式、电子书，以及接下来的数位电视成长。　　本来每一个产品的成长都会因为企鹅效应而失败。但因Jobs 的交错运用供给及需求经济，让我们几乎已经可以顺利进入无线的数位电视市场，这点他的功劳不可磨灭。　　也正因为这样，Apple 接下来几个月，甚至几年都可以有稳定的营业收入来支撑300至400美元的高股价。当然长期而言，没有Jobs的Apple就不再一样了。　　一个高科技公司的CEO不只要有领导科技创新的能力，更需要有能开创持续获利的经营模式，在这点上Jobs是令人敬佩的。　　作者为香港中文大学决策科学与企业经济系教授