2009年年末，法国护肤品品牌雅漾的会员都收到了一条短信，称专柜之外销售的雅漾“均为假货”。
和其他来华多年的国际护肤品品牌一样，雅漾备受假货的困扰。在向会员群发短信的同时，雅漾罕见强势地就假货问题向淘宝网发出了律师函。矛头直指淘宝网上铺天盖地的网店。
这也是国际日化品牌第一次向近年大行其道的“网购”渠道开刀。在电子商务迅猛发展的背景下，各大化妆品牌的传统渠道或多或少面临着来自新兴渠道的竞争压力，雅漾的“拍案而起”掀开了冰山一角。
“打假”还是“打网店”？
此次雅漾突然向会员群发短信，据媒体报道，短信称“目前所有在中国境内雅漾专柜之外销售的雅漾产品均为假货。”
《每日经济新闻》记者日前致电雅漾生产商——法国皮尔法伯公司上海代表处公关经理陈蕾时，陈蕾表示，雅漾在中国从来没有授权任何网站销售产品，雅漾所有产品都在专柜销售，专柜渠道仅限于药房和屈臣氏等。
陈蕾透露，雅漾已向淘宝网发出律师函，提出包括提供销售雅漾的网店资料等要求。她说，许多网店销售的假货严重损害了消费者利益，且网店数目巨大，难以控制。
雅漾与薇姿、理肤泉并列为在药房销售的三大医学护肤品（即药妆）品牌，雅漾的出身却略显神秘。薇姿与理肤泉同属欧莱雅集团旗下，而雅漾的生产商系法国皮尔法伯集团。陈蕾向记者透露，除医学护肤品外，皮尔法伯集团主营业务为医药，在制药行业排名能达到法国前三。
据悉，雅漾大约2003年进入中国市场，目前在中国有600~700个专柜，皮尔法伯集团在中国目前只设有上海代表处一个常驻机构。
网店商品真假莫辨
记者在淘宝网上搜索 “雅漾”这一关键字，结果搜到超过5万件商品。记者注意到，雅漾官方网站上近期促销的一款产品“雅漾舒护活泉水”2瓶300毫升装的价格为250元，平均每瓶125元，而淘宝网上这一产品一瓶的售价多为60~90元，价格差距极大。
淘宝网公关总监陶然表示，个人商家开的网店，并不需要企业授权。当然并不能认为，没有授权的商家商品就是没有保证的。陶然假设称，一位消费者，在国外购买了雅漾的产品，但事后因为种种原因不再需要，于是将产品放到网店里销售。
然而在淘宝网上销售雅漾的，并不仅仅是一些个人商家。在为企业或经销商开设的“淘宝商城”里，同样存在大量的雅漾产品。对于这一类商家，淘宝网显得更有把握。陶然表示，“淘宝商城”的商家均拥有授权书或者进货凭证等可供“验明正身”的材料。如果商家没有任何证明材料，就会被淘宝网清退。
淘宝网本身同样被假货困扰。陶然向记者表示，淘宝网计划投入1亿元用于清除假货。对于雅漾提供所有销售雅漾产品的企业资料的要求，陶然表示不能照办，因为淘宝网有义务保护卖家的隐私。他认为，合理的方式是由雅漾通过监控发现涉嫌售假的网店，再要求淘宝网配合。雅漾“不能把自己的问题让网络来解决”。
淘宝网相关负责人鲁达向记者介绍，淘宝网目前采取的清除假货的手段包括：一方面通过机器排查，把价格与标准价格差距过大的商品自动下架；同时进行人工排查，其中仅化妆品一个类目，每月平均下架的假冒商品超过10万件。
渠道商谋取下游利润？
淘宝网方面向记者透露，许多在“淘宝商城”开店的商家正是雅漾的代理商，这些代理商认为，雅漾并没有明确规定代理商不可以进行网络销售。代理商甚至透露，供货方是知道他们进行网络销售的，对这一做法的态度是默许。
对于记者提出的“雅漾销售层级”问题，陈蕾表示不便回答。
日化行业资深营销专家冯建军说，目前国内外各大日化品牌的经销通常分为4级：厂家——省、市级代理商——区域分销商——零售商。代理商从厂家进货的“出厂价”通常为零售价的3.5折，然后再在出厂价的基础上加价10%卖给下一级的分销商，而分销商给零售商的批发价通常为最终零售价的5折，其中外资品牌这一数据约为7折。
层级越多，利润被摊得越薄，零售价可能也越高。“一些代理商也在网上开店，想把流通渠道的利润也赚到手。”冯建军说，代理商也希望借此把自己的业务量不断拔高。怀有类似想法的还有零售商，很多零售商同时拥有实体店和网店，试图通过双管齐下，增加客流。
网店汹涌，实体店是最大的受害者。冯建军提供的一组数据是，目前淘宝网上的化妆品店数目多达600多万家，而除去商场、超市等渠道之外的化妆品专卖店，全国只有16.5万家。网店与实体店的数目比例约为30∶1。
虽然大部分网店还不成气候，在化妆品行业做出名气和规模的网店目前只有大约5家，但对实体店的冲击已不容忽视。冯建军估计，国内所有化妆品网店销售总额与商场、超市之外的化妆品专卖店的销售总额已不相上下。
对于雅漾近期的做法，冯建军认为，品牌商可能会加强对渠道商的监管，在代理协议上增加条款，对渠道商的网络销售进行更加严格的限制。
品牌商欲布局网销渠道
最近两年，中国的电子商务市场规模增长迅猛，多家咨询机构数据显示，2009年C2C（个人对个人）交易量在2008年基础上翻倍，而B2C（企业对个人）交易量达到2008年的两倍以上。对于不少消费者来说，网购已经日益成为一种常用的消费方式，这一市场也日益成为“商家必争之地”。
欧莱雅中国对外交流与公共事务总监周根良日前向记者透露，巴黎欧莱雅已经开始在卓越亚马逊上开出官方网店。周根良认为，网络渠道和其他渠道可以相互补充，特别对于年轻的消费者。他没有更多谈论网络上开店的个人商户。
雅诗兰黛旗下最早进入中国的两大品牌雅诗兰黛和倩碧均已“上线”。雅诗兰黛中国相关负责人曾表示，两个品牌的线上价格均与专柜持平。
相宜本草及宝洁也均开始涉足网上销售。但陈蕾表示，雅漾目前没有网上销售的计划。
除了网络渠道带来的冲击，传统渠道的火药味也变得更浓。药房渠道近期涌入更多的竞争者。日本最大的化妆品集团资生堂2009年底在中国以新品牌“蒂珂”进入600家药房，并计划在3年内进入1500家药房。上海家化随后也推出药妆品牌“玉泽”。
冯建军认为，网络渠道与传统渠道各有优劣势。网店最大的优势是低价，吸引的消费者更低龄，消费能力也较低。网店同时存在退货困难、服务不到位、产品实物与图片不符等问题。网店的货源，由于充斥着水货和相当一部分不合格商品，信誉也难以打造，那些只靠低价优势的网店的路会越走越窄。
淘宝网相关负责人鲁达在发给记者的邮件里表示，厂商对网络销售渠道的抵制，可能造成自身在互联网经济时代失去竞争力，不如自己也开始网络淘金。正如冯建军所说：“网购是趋势，品牌商理性的选择是，积极布局自己的网上销售平台，同时打造实体店‘体验营销’的优势。”