触动传媒遭遇政策大棒：出租车不得设置视频广告

21世纪经济报道记者 周惟菁　　触动传媒遭遇“政策大棒”　　正当触动传媒为2008年近10倍的增长、下半年取得盈亏平衡庆祝的时候，一则通知突然降临。　　2009年4月，上海市交通港口局发布了《上海市出租汽车车厢广告设置规范若干规定》，明确表示在今后新增的出租车车厢内不得设置发布车载信息视频广告，而现有的出租车车载视频也将逐步拆除。　　根据规定，允许经营者在现有合同期内维持现状，但合同期满后要求拆除并恢复原状，现有合同期内不得新增加发布广告的车辆，且不得延长合同期限。　　这意味着在上海已签约但还在安装阶段部分触摸屏将受到冲击，广告内容也将有所调整。　　截至目前，全国最大出租车传媒触动传媒在上海、北京、广州、深圳装屏超过2万，上海占到一半强。　　历经挫折　　这不是触动传媒第一次遭遇重大挫折。　　触动传媒创始人冯晖中曾经以为3到6个月后公司就可以上轨道，结果花了5年时间；曾经计划花10万到20万美元正式推出产品，结果这个数字翻了100倍。　　类似于一款迷你电脑的机器被装在第一辆出租车后的第四个星期，屏幕就奇怪地一直抖动不止，里面掉下的小碎片可以“像倒牛奶一样倒出来”。　　液晶屏的特性，导致不能适应上海夏天出租车内部70度高温，也不能忍受北京冬天零下10度的低温；还常常容易堆积灰尘。　　“机器容易坏，坏了要花时间去修。”上海大众出租汽车公司第八分公司的一位司机告诉记者，他表示其他分公司安装后，“绝大多数驾驶员不乐意。”其自己所在的分公司并没有安装触摸屏。　　关键问题在于，司机没有从此项目中获得利益，由此限制了触动传媒的进一步发展。　　为此，触动传媒在一些合作分公司，开始尝试推出小范围的激励方案，比如一些抽奖，让2%-3%的司机有机会获得奖励。在一些关键时节，赠送保暖杯一类小礼物表示感谢。　　政策突袭　　当触动传媒跨过一代又一代的技术坎时，却遭遇政策和市场突变。　　根据市场监测机构CTR的数字，2008年户外广告受整治影响，投放额出现4%的下滑。今年4月上海市交通港口局的新规定，对去年收入超亿、截止至今年5月保持200%增长的触动传媒上升势头“踩了急刹车”。　　虽然触动传媒上海现有10-15年的合同将会持续，但不可避免受规定影响，其未来的发展空间将更多集中于广州、深圳、北京地区，以及计划中的17-18个二线城市的拓展。　　眼前最重要的调整机会，就是世博。　　现任触动传媒董事总经理杜格礼的眼睛已经紧紧盯住明年上海世博会4-5月、9-10月两个集中的广告投放阶段。　　触动传媒精确互动的概念成为了最大的优势。“过去10年，全球广告的趋势是关注你能覆盖多少人，现在是你能达到多少有效人群。”杜格礼说。　　正因为如此，触动传媒要在精确性上极为小心。在内部，公司高层对数字比较谨慎——不需要“超级出色”的销售业绩。　　触动传媒也在避免投放不合适的广告，因为乘客一旦觉得乏味，很有可能以后不再关注触摸屏的内容。　　在汽车、化妆品的相关调查中，触动传媒也在分析，有多少人参与这个调查，为什么发生答题中断，如何让这些调查显得更有趣。　　什么样的话题让受众觉得有趣？触动传媒做过许多调查，吃饭、购物、娱乐、文化、旅行是受众最为关心的话题，但即使是最受欢迎的话题还是有30%的受众采取完全漠视的态度。　　为此，触动传媒正在开发更多通用性的服务提高关注度，比如地图和天气。触动传媒目前有40种创新产品正在进行，计划在每1-2月中能推出一款新产品。　　同时，为不同要求的客户设计不同深入层次的产品。比如H&M偏好时装展示，通过一些虚拟人物的服装搭配进行宣传；渣打银行关于个人贷款的广告，是希望乘客记住电话号码进行深入查询；星巴克是希望乘客给出电子邮件，然后邀请其加入星巴克俱乐部。　　“客户真正需要的是便宜的精确信息。” 杜格礼说。