文|孙宏超
这是一家看起来普通的便利店，但它的背后却对接着国内几乎所有的大型电商平台。这样的模式现在屡见不鲜，最接地气的社区便利店正在成为那些看起来高大上电商平台O2O化争夺的焦点。
3月17日，京东集团宣布与全国15个城市大约10000家便利店合作，这是继去年京东与山西唐久集团合作之后对便利店的又一波攻势；支付宝和拉卡拉则走向了不同的节奏，帮助便利店提供方便的线上支付和购买成为它们的工作重点。
作为当前零售行业中最为炙手可热的业态，便利店的确值得电商平台期待。近日中国连锁经营协会发布的“中国城市便利店指数”显示，2013年，全国26个城市的便利店门店平均增长率为30％，普遍高于传统百货及大型超市的开店速度。
便利店争夺
在移动互联网时代的大背景下，O2O成为最受零售行业关注的焦点。电商渠道希望能够通过自身的流量和数据优势成为传统渠道的上游供应商，将线上和线下统一成生态体系；而传统销售渠道则希望能够利用电商企业的流量扩充店内品类，并且让销售体系运转更加迅速。
现在的O2O还正处于跑马圈地的阶段，无论阿里、腾讯还是京东，如何吸引更多用户使用O2O才是当务之急。谁是电商平台进军线下的天作之合呢？巨头们的答案是：便利店。
去年3月，亚马逊中国与上海的全家便利店合作，上线了收货自提业务。用户在亚马逊购买了商品之后，可以到全家便利店自提，既可以在线支付到线下店自提，便利店也支持现金、刷卡等货到付款方式。
阿里巴巴切入便利店的方式是支付，支付宝先后与美宜家、红旗连锁、7-11等便利店合作，用户在便利店消费，可以通过支付宝进行扫码支付。数据显示，目前，支付宝已经支持20000家便利店。
电商平台们为何对便利店们倾注了如此之多的精力？京东首席物流规划师侯毅对网易科技表示，便利店是本地生活中最接近消费者的，便利店的库存也最接近消费者，服务方面可以做到随时送达，这种业态对于电商企业涉足O2O来讲是最适合合作的。
但和当年渠道商自建电商（典型案例苏宁国美）不同，现在大多数的合作都是电商平台主动牵手以便利店为代表的传统零售渠道。电商平台从未像现在一样，表现出对线下渠道的渴求之意，这到底是为了什么？
有不愿意透露姓名的线下零售商表示：“当年电商平台之所以能够强势崛起是因为线下零售环节做的不够好，但现在电商平台对用户的挖掘已经进入瓶颈了，如果想继续发展，必须借助线下零售的地面优势。”
以京东和1号店与便利店的合作为例，电商平台们显然并不满足将自己的流量导入线下，其更大的野心是将自己的产业链一直延伸到线下，将消费者从线下拽到京东的线上才是根本目的。
从千品到万品
一个自然的问题是，便利店能从电商平台得到什么？
提起便利店，很多人首先会想到7-11，两个数字的本意是开结业时间，但现在24小时营业已是惯例。便利店正是靠着时间、地点的优势，以及迅速的商品调整生存。便利店能够构筑“10分钟消费圈”，无论在家还是单位附近，总有一个或大或小的便利店。它所提供的食品、饮品消费和充值等服务的便捷性，是其他社区零售商暂时无法提供的。
但好日子并不能永远持续，这两年关于“便利店关店潮”的报道频现报端，被席卷其中的不乏知名便利店品牌。而对于便利店来说更大的隐忧还是电商，从3C、服装，再到生鲜，电商正在进入一切可以销售的行业，而电商的长尾效应决定了它在理论上可以陈列无穷多的商品，这和便利店的千品形成了强烈对比。
没有人会束手就擒。虽然商品陈列空间无法增加，但各种服务项目就像插件一样被置入便利店的世界中，从缴费到代收包裹无所不包。
在自己努力之外，直接被电商平台收编是一个好主意吗？
有连锁便利店老总向网易科技表示，曾经跟天猫以及京东谈过多次但最终没有达成合作。该老总直接表示佣金太少：“便利店可以帮助电商平台解决落地问题，但得到的回到还不足人力成本。”在他看来，接入电商的流量无异于饮鸩止渴，他的应对方法则是加入更多的增值服务：各种缴费、代售火车票飞机票电影票，甚至他还想在不远的未来引入自己的早餐服务。
在其看来，便利店和传统超市、百货相比更不怕电商的冲击，这是因为对消费时间的要求使得便利零售能够满足消费者的应急需求。另外网络零售对商品的成本、利润也有其边际极限，网络零售无法完全满足消费者的便利需求。更重要的是，那些便利店老板的一句句：“您好，吃了吗”的问候让消费者更容易觉得亲切可信。
显然，便利店主们在应对电商冲击时发现了属于自己的价值，这些便利店正在想办法展开反击。
最简单的办法是，不拒绝任何一个电商平台递来的橄榄枝。据网易科技了解，多家便利店主都表示跟多家电商平台都在合作。在他们看来，这些电商平台能够成为便利店天然的仓库和物流配送中心。
谁是利益获得者？
目前网购群体主要集中在80后、90后，网购区域主要集中在少数一线城市。但一份互联网行业的最新调查结果显示，中老年人、不发达地区的人群同样有网购需求，只是渠道的单一制约了购买力。在中国许多二、三线城市没有完善的上网环境；流动人群在户外时很难进行网购；中老年人购物求物美价廉，却不懂电脑操作，更不会使用网银支付宝―――他们均被挡在网购的大门之外。
和便利店的合作让这些消费者有了更多接触电商的机会。
在京东的体系下，便利店变成一个商品配送的节点，服务于便利店周边的用户，理想状态是用户下单后15分钟送达。在支付宝的支付合作模式下，用户支付场景快速、方便，免去了使用现金的种种麻烦。
但对于便利店来说，这种模式无异于为电商平台打工，最终消费者记住的还是电商平台，便利店沦为电商平台广告展示店甚至配送中的一环。
或许在未来，便利店和电商平台还有多种合作模式。现在比较流行的则是终端模式，以拉卡拉为例，对于经常在便利店里用拉卡拉还款的消费者来说，这种并不陌生的终端现在已经具有了网购功能。拉卡拉开店宝通过其社区商城为社区居民提供从线上到线下的社区电商O2O服务。而除了拉卡拉以外，还有一些终端生产厂商正在试图通过这种模式帮助传统便利店升级，一些没有办法经常上网或者对网络不熟悉的顾客可以在终端上以店主帮忙来选择货物，最终货物可以配送到家或者是配送到店。
这种创新模式在国外已有先例，英国最大的O2O电商Argos Argos整合了“目录式销售＋B2C＋O2O”三种经营模式。也就是说，消费者可以通过目录册选择商品购买由后台仓库直接出货，或者利用移动终端实现网上下单到店自提或付费发货，目前Argos已覆盖了英国超过2/3的家庭。