近来，口碑营销被炒得沸沸扬扬，异乎寻常得热门。前有奇虎的社区口碑营销平台（5月15日发布），后有天涯的社区分众互动关系营销平台（7月6日发布）。甚至传说中的地下人肉发贴公司（即专门雇佣一些人在BBS中发贴炒作的组织）也时有耳闻。在这场热闹的大戏中，似乎，网络上看似有人人在讨论某事之时，便是口碑营销成功之日了。口碑营销的鼓吹者坚持认为，互联网广告业将面临一场所谓的“革命”：口碑营销将彻底终结">传统广告。
事情，有那么美好吗？
口碑，英文叫做words of mouth。Words这个词蛮有意思，某些时候可以视为某种信用。比如，当一个人对你说：you have my words，意思就是“你可以相信我的”，或者“我言出必行”。也就是说，如果口碑营销成立的话，那么，势必将建立在某种程度的“信任”之上。
是的，澡堂里的流言，也很容易传播。但所谓“好事不出门，坏事传千里”。借助流言机制要传播一项正面消息是不太容易的。而网络论坛那种ID（用户名）无法获得高信任度的机制，在我看来，恰恰是流言四处的地方。依据论坛搞口碑营销，不若说是搞流言营销。而另一面，品牌客户们当然不希望看到针对自己的负面言论，于是，诞生了“人肉发贴公司”来制造“正面的流言”也是顺乎情理的事情。这是口碑营销吗？不，伪“口碑营销”罢了，更不用谈终结或者颠覆传统广告模式了。
必须找到对于受众有足够信任度的载体，才能让口碑营销的前提成立。这个载体，在网络上，最合适的便是blog。虽然关于blog是否需要实名制争论很多，但有名的blogger，例如“对牛乱弹琴”，是无所谓到底叫keso还是叫洪波的。当然，blog只是一种表现形式，究其实质而言，是一个能真正进行自我披露的网络形式。从人际传播的角度讲，自我披露的程度越高，信任度也就越大。所谓好友，那可是他/她那些陈谷子烂芝麻的事情，你都晓得的。
现在，我们获得了这样一个载体。但更深层一步的问题是：如何利用这个载体？让这个载体直接来讨论某个品牌？是的，网络上的确存在着这样一种广告模式：话题广告（其实就是直接书写某服务的使用感受）。话题广告的诞生，似乎为写blog赚钱找到了一线希望。品牌客户满意于blogger写自己正面的评论，blogger满意于写正面评论之后获得的金钱，但恰恰忽略了blog的读者会如何想。失去读者的blog，不要说商业价值，其价值都是没有意义的（不如自己找个本子手写日记算了）。
话题广告成功地发现了口碑营销的最佳载体是什么，但它的套路存在着严重的缺陷：它将口碑营销直接当成工具。退回到现实社会中来，一个成天唠叨A品牌如何B品牌怎样的人，会不会被人当成是“疯子”？
我不得不在这里再一次使用到英文：buzz marketing。口碑营销的英文是这样的，而不是这样的：marketing of words of mouth。Buzz的意思是嗡嗡声。《博客—信息革命最前沿的定位》提到了这样一个概念：“博客蜂群”。利用大量的蜂群共同讨论某个话题，形成舆论风暴。那么，究竟应该讨论什么样的话题呢？
事件。
Blog的特性使得它只能在那里讨论事件，而不是品牌自身。最好的口碑营销是制造出一个事件，有趣的，或者怪异的。让舆论介入。这个事件需要大众媒体的推波助澜，也需要个媒体（比如blog）的舆论蜂群。前者，让更多的人知道；后者，让知道的人加深印象。
写到这里，口碑营销已经变得如此通俗，那就是事件营销。唯一与以前的事件营销有所不同的是，blog这种个媒体的加入。一个信任度较高的载体的确可以帮助事件营销向更深层次的地方发展：让人们加深印象，并卷入讨论。但是，剥去它神秘的外套（比如平台，比如系统），内在的东西，其实如出一辙,殊无二致。
(本文刊于同日的《二十一世纪经济报道》，与前日的某篇blog有点类似，无怪。)