因特网时代的整合营销传播

首先请看一段好莱坞影片剪辑的录像，这是讲述人们怎么理解公共关系的。整个录像讲述了不同人群对公共关系的看法：他是一个聪明人，穿漂亮衣服，准点开会，能够帮助客户获得媒体的报道，并以此赢得投资；最后一个小孩说，如果你能满足我的愿望，你就是好的上帝，我将付你很多钱。人们对公共关系有很多误解，公关职业是一个很难让人们理解的行业，但十年后这种不成熟的观念会改变的。 我今天的话题是对公共关系在新世纪里的重新思考。只有澡盆里的小孩希望改变，因为他湿的时候很难受，希望擦干。我要谈的是，我们怎么推动社会变革，如果我们不这样做就会被淘汰出局。Netscape创立时只有三个人，一个是技术总裁，一个是业务总裁，再一个就是公关总监，他是公关从业人员。这体现了数字经济时代，公共关系的重要性。我希望大家会后有这样一个印象：即我们已不能满足于过去和现在，需要改变传统的一些做法，开拓思路，用新思维做事，并且能够行动的更快。 由于时间关系，谈三个要点：一是，奥美的360度全方位思考方式；二是，互联网时代，互联网对公关业务的影响；三是，新世纪公关从业人员应该是什么样的。 手拿锤子的人，看任何问题都是钉子，都想拿锤子钉。公关人往往从公关的角度看问题。在过去十五年中，我和广告同事一起工作，我很难理解：他们有时候对于同一个问题会有截然不同的态度和立场。360度就是从更广泛的角度、更多的角度看一个问题，这些角度包括公共关系、企业识别、广告、促销、媒介投放、媒体互动等。 公共关系是我的专长所在，但在过去几年，我一直想清楚地了解对于同一问题的各种传播沟通方式。这是因为很多因素促使我们这样做：电视媒体越来越昂贵，Internet发展迅速，以及客户越来越想用较少的花费获取更大的利益。我们需要更深层次的知识和主意，帮助他们全方位地扩大品牌的影响。所有市场传播行为都应基于对问题的深刻见解，所传播的信息在一个沟通活动中都应有相同的贡献，并且非常一致。我们跟IBM开会时，他们只关心最终的受众，根本不在乎广告手段还是公关手段、或者其它方式，他们希望把一些重要的信息用最合适的方式，以最容易接受的时间和地点传达出去。我是一个公关人，我也不想做广告人，但我应该学习和了解：什么时候使用广告会更效果，更能把我的信息传达出去。 首先必须要有一个创意，但在创意之前，不管用公关还是其它传播手段，必须明确客户的品牌定位，这方面客户有最丰富的认识。 360度思考，其实是从360度全方位影响一个受众对品牌的整体感受。比如福特汽车，要从这个车的设计考虑到车的购买，以及消费者阅读报刊的习惯等等。过去我们谈的很多的是整合营销，那时候广告人员有一个主意，就跑过来说你们能做什么，能给我们更多的价值，这个已经过时了。现在我们坐在一起把主意和问题找出来，然后看哪个方式最合适。 现在我们北京公司有200多人，现在公关承接一个非常大的项目，我非常有幸有广告同事大力支持。我们每一次创意之前，首先调查一下周围的挑战，这个品牌所处的环境，最后把这个品牌清楚的描绘出来。比如福特汽车，福特是什么样一个人，公司有什么样的个性，最终才创意出核心的主意。 我们要360度的做一个事情，一是品牌扫描，了解品牌周围相关的事情；二是做深度了解，了解品牌和你的受众之间到底什么样的关系，最终决定他在什么时候有一个接触点。 从整个过程来讲，我们有一系列不同步骤，理解品牌的含义、环境，最后决定我们执行什么样的活动，最后才来决定用什么样的方式最好。 我们要突出主要信息，开阔思路，不能想PR做什么，而是问题到底是什么。 现在谈一点，互联网对于驱动我们做出上述改变的影响。财富100强中的95个拥有自己的网站，它已成为公司保持联络的媒体。比如微软网站有很多自己的新闻。耐克网站有关于耐可的所有讨论、公司动态等。Intel网站有一个新闻中心，过去和现在所有的新闻都在上面发布。这里有一个保险公司，他们已实现互动，客户可以真正地跟他们交流。财富100中，13％的公司网站建有自己的新闻中心；93％发表公司新闻；87％允许非IT类记者进到他们网站。波音网站发表的消息比线下还要多。媒体的环境在不断发生变化，我们很多同事都是早上起来在网上查信息，人们从来没有如此多地在网上得到信息。 对于危机公关来说，互联网传播更加重要。上面是印度核工厂发生泄漏以后的一个网站，在美国至少有20多个反对微软的网站。在信息控制方面，危机发生时，网站变得越来越重要。 从公关角度来看，客户网上传播以及网上发布品牌信息，需要一个清楚的策略。除了网上调研之外，我们做了网上的媒体关系，还有事件管理、政府关系等，我们将来的方向是网上活动以及网上知识管理。每天早上醒来我都很害怕，因为世界发展太快了，有点落后世界的感觉。 互联网只是360度思考和沟通中的一部分，这个图上看出来，我们认为各种不同的沟通方式，在这个图表上处于什么样的位置，我们可以想出来公关可以采取什么样的策略。 作为新时代的公关从业人员，我认为现在应该把我们的职业推向更高阶段。这是一个令人激动的时代，我们一定不要满足于现状，要想办法接受挑战，用更新的思维和方式去想问题去去做事情，让我们行动的更快，再快，去迎接大好时代的到来。如果我们朝着这个方向一直努力，在不到十年的时间里，好莱坞这种见解会是另外一个情况。