湘鄂情迷途：创始人被指有深入骨髓的政策意识

湘鄂情迷途孟凯用五年时间将湘鄂情打造成“餐饮第一股”，又“一夜之间”决定将餐饮从上市公司中剥离出去，转战环保和影视，这近乎疯狂之举的背后，是这个只有中专学历的企业家“深入骨髓的政策意识”。本刊记者 卜祥 实习记者 王道远 摄影 王攀孟凯在深红色的地毯上来回踱步，速度越来越快，声音也越来越大，后来几乎是对着手机吼了起来，完全没有注意到屋子里来了客人。他最为人熟知的身份，是“餐饮第一股”湘鄂情的创始人，五年前，孟凯把民营餐饮公司湘鄂情带进股市，成就了自己餐饮首富神话。此后，俏江南[微博]、顺峰、静雅等餐饮公司都想复制其成功之路。现在他自己对这个身份已经弃如敝履。2013年湘鄂情全年巨亏5.64亿元，如果继续亏损，公司今年将被ST。这个从事餐饮20多年的饭店老板，决定将主业从上市公司中剥离，代以刚刚收购来的环保和影视公司。在行业低潮时，总会有些人反应过度，却很少有企业家像孟凯这样，在不到一年的时间里，转向完全陌生的领域。从去年开始，孟凯和他的管理团队流动办公，哪个店生意不好就驻扎到那个店处理善后，有些亏损严重的店直接关掉，另外一些则缩小了营业面积。北京月坛店是孟凯最后一个落脚点，这个店的上面几层早已停止营业，一层的餐厅也很少有客人上门，连大门上方的“湘鄂情”招牌都已经摘了下来。他的办公室原本是个100多平米的超大包间，华丽的地毯搭配深色的仿古实木桌椅，椅子上铺着鹅黄色的缎子椅垫，正是湘鄂情北方店面最常见的中式皇家风格。两年前，这里还是湘鄂情生意最好的一个店，这种最高规格的包间至少要提前一天才能预订到。但孟凯的关注点显然已经不在于此。对于我们聊聊餐饮的要求，他摆摆手，表示不愿再费口舌。过去半年，他一直忙于收购公司，现在仍在寻找“猎物”。“今天你必须给我一个答复，卖还是不卖，否则明天就上法院，大不了老子的钱不要了，钱你也拿不着。”他说完狠狠地挂断电话。孟凯不肯透露电话那边是哪家公司，但是从他过去的收购轨迹看，目标只限于两个行业：环保和影视。包间另一端的木质大茶几上，几个人正在办公，看来早已习惯老板的大喊大叫。因为撤去了中间的大圆桌，包房显得格外空旷、沉闷，所有人都在默默抽烟，头顶上烟雾缭绕。他在寻找能创造神话的公司说到收购，孟凯马上变得兴致勃勃：“我给你们看一个东西。”他打开自己的苹果电脑，开始播放存放在里面的宣传视频。视频的内容是关于秸杆和城市生活垃圾发电，孟凯热心地讲解其中的基本原理“这项技术最早被亚马逊[微博]地区印第安人使用，因此他们得到了大量的肥沃黑土。”孟凯又指着屏幕说：“现在我们的合肥天焱公司掌握了核心技术。”合肥天焱是一家位于安徽的只有几十人的小型环保公司，经过两次收购，现在已经是湘鄂情的全资子公司。收购完成仅两周，2014年2月28日，湘鄂情发布一份神话般的业绩修正公告，称一季度预计盈利6000万元至7000万元，其中合肥天焱贡献了5000万元至7000万元净利润。这很难不引来市场怀疑。据有关收购材料显示，2013年1至11月的11个月时间内，天焱绿色(合肥天焱的前身)营业收入仅为4670.89万元，净利润更是只有1088.22万元。而在其与湘鄂情开始合作仅两个月时间后，净利润就激增为5000-7000万元，大约是2013年全年净利润的5到7倍。该行业另一家公司的创始人表示无法理解这个增长，因为在他看来，自去年12月至今年一季度的短短4个月期间，合肥天焱所处的生物质能源设备行业并未经历突飞猛进的发展。当被问及如何回应上述疑问时，孟凯没有给出更多解释。只是表示，经过半年多的实践，自己已经是一个环保专家。从2013年7月至今，他不断找专家讨论技术热点、行业前景。“我现在自己已经成了专家，谈环保能把别人侃晕了。”但那些真正的专家，很难认同他的判断。在今年2月28日的公告中，湘鄂情旗下的另一家环保公司江苏晟宜也为盈利预期1000万元净利润。去年底，湘鄂情以4000万元收购了这个公司51%的股权。作为江苏晟宜占股49%的股东、公司创始人，邵志辉至今只见过孟凯三四次。邵志辉的公司被另一个控股股东单晓昌卖给孟凯后，对方甚至还没有与他讨论过业务，“也没有一分钱投入到日常运营中”。收购完成后，孟凯曾要求邵志辉去西安分公司、北京总部汇报过工作，所有的差旅费用也都是邵志辉自己买单。邵志辉不知道自己的公司是否也会像合肥天焱那样，突然被赋予一夜之间利润翻几番的重任。“反正大老板想玩大的我就陪着玩大的，想玩小的我就跟着玩小的。”中昱环保是出现在孟凯收购名单上的第一家环保公司。2013年7月，湘鄂情发布公告称，拟以2亿元收购这家公司51%的股权。但这个收购后来没有了下文。孟凯解释说，收购因小股东反对而搁置。“大股东同意卖给我，小股东占股数三分之一以上，有否决权。”小股东不卖的原因，孟凯说是对资产评估价不认可，主要反对者是中科院拥有技术实力的科学家。“大气污染治理很火，很多公司追着他们要收购，优质资产价格涨了。”孟凯是在暗示自己发现的都是行情看涨的公司？“中科院拥有技术实力的科学家”王飞对此并不认可。王飞是中昱环保旗下北京正实同创公司的技术顾问，的确在几个月前与孟凯见过面，他回忆说，孟凯关心的是环保行业的前景、技术先进程度、下一步技术上的突破点、能不能支撑公司大的商业前景等。在王飞看来，环保公司首先是工程公司，做工程不可能像互联网那样可以凭借着开发一个新的商业模式获得爆发性增长，因此从小公司向大公司迈步的过程，一定是个漫长痛苦的过程。此后两人再没有接触。关于收购失败的原因，王飞也是一头雾水：“说我阻止收购？因为价格看涨？这是胡说八道。”孟凯进入环保行业的引路人是拥有江苏晟宜51%股份的单晓昌。据邵志辉透露，单晓昌自三年前从自己和另一个创业伙伴手中买下江苏晟宜51%股份后，对公司再无投入。2013年6月，当孟凯意识到湘鄂情已经到了“最危险的时刻”，他通过朋友结识到这位环保方面的“资深人物”。湘鄂情后来收购的合肥天焱、江苏晟宜，都由单晓昌介绍。此后，孟凯迅速决定，把亏钱的餐饮剥离出上市公司，装入能盈利的环保公司。这时，他的财务压力相当大。股市上，投资者信心缺乏，融资之路不通。找贷款，公司处于亏损，银行不授予信用。如果湘鄂情股票被ST，这将使孟凯已经质押出去的股票价格大大缩水。现金吃紧的孟凯当然不愿意看到这一幕发生。当孟凯把打算进入环保行业的想法和公司独立董事们交流的时候，遭到了一致反对。孟凯在办公室一遍又一遍地轮流打电话，劝他们改变主意。在转型新项目的过程中，孟凯自称是“光杆司令”，也是这个公司中最懂技术的人。中专毕业最初来到深圳时，他曾做过摩托车维修工。进入完全陌生的高科技环保领域，孟凯的知识储备是“能看懂机械图纸”。他是首当其冲的受害者孟凯从2013年7月开始，“顶着夏日酷暑，奔波于安徽、江苏等的环保工厂，之前最远到过泰国”。今年3月底，他还专程飞往英国，“要去收购一个最老牌的垃圾分选制造商”。他说，之所以这么拼命，是因为“餐饮已经没路可走”。湘鄂情是本届政府打击公款消费最引人注目的“受害者”之一。2012年12月，中共中央“八项规定”、中央军委“十项规定”相继出台，餐饮、白酒等与三公消费相关的行业纷纷“入冬”。2013年春天，孟凯搬进月坛店后不久，湘鄂情迎来了关店潮。在北京，一下子关闭了四五家店。南京、武汉、郑州和西安等地的湘鄂情店也同样要么消费大大下滑，要么降价度日。湘鄂情连续交出亏损业绩。2012年第四季度，湘鄂情净利润仅为1005万元，同比大幅下滑41.6%。2013年净利润亏损5.64亿元，比上年度下降789%。股价也一路下跌。孟凯对于高端餐饮的悲观已经无以复加，在他眼里这个行业在中国将永无翻身之日：“中央决策已经影响到了一代人，每个家庭来吃饭也会节约，不能铺张浪费已经成了中国人的一种美德，逐渐影响到下一代人，这是我看到的。”但实际上，许多饭店并没有受到太大影响，也包括大董这样定位高端的饭店，大董的经营去年逆势上扬，新增加两家门店。听到这些，孟凯忍不住反击：“西贝也很火啊，眉州东坡也很火，但是他们为什么都不上市啊，你让他们把社保交了，把税钱交了。”这些理由就算成立，也不足以解释湘鄂情的快速溃败，孟凯有意回避了湘鄂情的定位。曾有媒体分析过湘鄂情北京门店的选址，其大多数门店都分布在政府机关、军队大院，以及大公司周围。湘鄂情北京总店选在了位于海淀区定慧寺空军总部干休所对面，店址周围辐射了大量的党政机关。月坛店正对门就是国家统计局，酒楼的西边不远处坐落着国家发改委，东边则是国家烟草专卖局、国家工商总局，这里距离中国人民银行[微博]总行只有5分钟的车程。2012年，在湘鄂情的所有分店中，这些定位于公款消费的门店利润贡献最大。其中，月坛店全年实现净利润2280多万元。从2013年开始，湘鄂情成为众矢之的。这年秋天，“八条规定”的26条细则出台，一些机关单位规定消费1000元以上要登记顾客姓名，政府部门还曾派人去店里查账。“请问谁活得下去呢？”孟凯问道。他为什么反而不会做大众餐饮了呢说到湘鄂情的转型，最没有悬念的方向应该是大众餐饮。实际上，这也是孟凯的第一个选择。2013年元宵节后第二天，孟凯早早出现在湘鄂情北京媒体见面会上，宣布湘鄂情由高端向大众转型。同时开拓餐饮业务形态，把团餐、快餐细分市场做大。转型措施包括：停售高端海鲜类菜品，代之以平价海鲜、湖鲜及河鲜；调整部分菜品、果汁销售价格及高中低档菜品的比例，以吸引普通大众消费群体；开发性价比较高的大众餐品，推出半价菜。在服务上，不设最低消费，取消服务费，在各分店设立了价格与普通超市持平的酒水超市。但这个转型以失败告终。这曾让刘原十分费解：“他就是开大排档出身的，为什么不干大众餐饮了呢？”早在二十年前，刘原就结识了孟凯，那时孟凯还是深圳一家小湘菜馆的老板，靠2万元、4张桌子起家。等到1999年来北京创业时，孟凯却把带来的600万元(有一部分是以年利率30%借来的)全押在高端酒楼上。在刘原眼中，孟凯虽然只有中专文化，但颇具管理才能。他很早就花1万多元买了当时最新的486电脑做表格，认真统计出每个月排名最末的5个菜，用新菜替代。孟凯在北京开第一家店时，专程请刘原过来吃饭。店内装潢让刘原十分吃惊：“金碧辉煌，太脱离人民大众了。”这个定位初期大获成功。2009年11月，湘鄂情以14家直营店、9家加盟店成功登陆深圳中小板，超过预期募集了9.5亿元资金。成功上市后，孟凯成为餐饮界首富，身家35.8亿元。“那时的孟凯太有钱，交往就少了。”刘原说。融资到账，孟凯加紧继续扩张，鼎盛时期湘鄂情在全国开了30多家直营店，以及10多家加盟店，甚至把分店开到了新加坡、澳大利亚。中国餐饮第一股名副其实。熟悉孟凯的人对他有一个共同的评价，就是胆子大。在他们眼中，孟凯从一个湖北工人家庭出生的“草根”进化为高端餐饮“土豪”，主要靠敢想敢干。但土豪想蜕变成草根也不容易，王静对此深有感触。她是湘鄂情大望路金地店店长，这个地处北京CBD中心，主打商务消费，相对受影响较小。但对于老顾客来说，压缩成本带来的服务下降显而易见。“现在一个服务员需要照看两个包厢，客人抱怨很多。”王静说。实际上大部分成本都无法消减。例如房租，金地店最小的包间都有40平方米，相对于大众餐饮的菜价，显然过于奢华，“早知道做大众市场，我们的两个包间场地可改成三个包间”。大众餐饮是微利行业，竞争策略与高端饭店不同。以定位中端的眉州东坡为例，为降低食材、人工成本，早在多年前就已经实行原材集中采购，中央厨房统一加工，成为高端餐饮受挫后的受益者。湘鄂情尽管也建有中央厨房，但北京不到20家店面的规模发挥不了其优势，运送到北京之外的店面又鞭长莫及。而且，转型后菜品单价大大降低。王静举例说，店里的农家小炒肉从88元降到58元；小米海参从288元降到128元。但降价没有带来多少新客人，湘鄂情故有的高大上形象已深入人心，“很多人还是不敢进门”。“湘鄂情第一季度餐饮业务预计还会亏损，估计6月30日我的承诺要实现。”对于扭亏无望的餐饮，孟凯做过承诺，将其从上市公司中剥离出去。也就是说，今年下半年，湘鄂情将全部将高端餐饮酒楼从上市公司中剥离。他有渗透到骨子的政策意识孟凯说这番话时，看上去表情轻松。失去公务市场后，他最初并没有明确的转型方向。环保行业之所以引起他的注意，是去年下半年突然升级的雾霾威胁，以及政府表现出来的治理决心。“他投资环保的意图很朴素，就是看到大气污染越来越严重，政府又支持。”刘原说。湘鄂情陷入困境后，两个人的友谊恢复如初。当然也离不开朋友的帮忙。孟凯喜欢结交朋友，从北京第一家店开业，他就养成了亲自去给包厢里重要客人敬酒的习惯。孟凯不仅对于政策十分敏感，而且消息灵通。实际上，早在2012年，孟凯就已经意识到危险。这一年，湘鄂情以8000万元收购了龙德华餐饮，以1.35亿元控股上海齐鼎快餐，还以8000万元向深圳市海港饮食管理有限公司增资并持有其45%股权。孟凯是想从单一依赖高端餐饮的状态中解脱出来。为此，孟凯拟定了再融资的计划，准备定向募集4.5亿元以盘活这几块业务。孟凯解释说，这些公司原本都能够盈利，但是如果置入上市公司，要补齐员工社保等，成本一下子就上去了。但好运这一次远离孟凯而去，他的计划正赶上证监会[微博]暂停所有IPO和上市公司再融资。等到2013年三四月份再融资放行，餐饮行业“八项规定”已出，融资变得遥不可及。也许他在2013年就已经认定，只有公款消费才能在中国支撑起一家餐饮类上市公司。一个月前，当外界还在消化着湘鄂情将成为环保公司这个事实的时候，孟凯又大胆跳到一个完全与环保、餐饮不搭界的行业。3月6日和12日，湘鄂情先后与中视精彩影视传媒机构和重庆笛女影视(上海)有限公司签订了对赌协议。消息传出，湘鄂情的股票小幅上扬一阵，随后失去上升动力。“很容易理解，原先看中环保而买入的人在抛售。”刘原分析说。早在2003年前后，孟凯投资过《搭错车》等电视剧，赚过一些钱。为给外界树立信心，孟凯说自己投资影视公司是一种回归。中视精彩总裁熊诚是孟凯十多年的老朋友，熊诚听说孟凯在寻找影视公司并购，主动找到孟凯，熊诚认为这个交易是“一个瞌睡，一个递上了枕头”。湘鄂情需要今年的利润好看，而影视公司需要上市公司平台。影视行业去年开始新一轮跑马圈地，中小公司纷纷寻找靠山。两份对赌协议思路相似：先向收购对象支付2000万元定金，只要2014年净利润达到5000万元，明年孟凯就以不低于净利润10倍的钱买下剩余的51%股权。“没人教我，我自己研究过张国立、宋柯的并购。”孟凯对这个进退自如的设计很得意，认为这种设计让资金吃紧的湘鄂情以少量的钱提前锁定了目标。实际上，他的几次重要收购无一例外都签订了对赌协议，以刺激业务增长。进入影视行业，对急于扭亏的湘鄂情而言，“是为了防范风险”。孟凯说，要在环保的基础上，再筑一道防亏墙。这出乎刘原的意料：“应该等到今年中或者年底，环保题材支撑住股价到10元以上再说。”但这实际上已经不可能。在中国农村能源行业协会生物质专委会秘书长肖明杰看来，今年没有太多相关的政策利好，“大气污染中PM2.5颗粒不会因为使用生物能源而减少。所以，北京这样的城市也不会出台相应的补贴政策。”另一方面，因为生物质能发电难以并入国家的电网，中小民营企业根本没有机会去分享这一块蛋糕。刘原没想这么多。在他眼里，孟凯是个擅长发现政策机会的人，正如当年受到邓小平南巡启发到深圳发展，以及在北京创业瞄准公务用餐，因为他有渗透到骨子的政策意识。唯一让刘原以及其他湘鄂情高管遗憾的是，孟凯竟然错过了地产业的增长。“当初为了少占用资金，店面大多是租来的。只在西安、武汉和郑州三处买了很少一些店面。不然现在光靠卖房也行啊。”(应采访对象要求，文中刘原、王飞为化名)