中国式企业战略法则

许多企业的战略规划对市场的预测是以每年某个固定速度增长作为依据，并以目前的市场竞争状况作为考虑，然后建议企业应该进入或是其他，这样的建议在中国往往注定是失败的　　文/张天兵　　很多中国企业做大以后，在做战略规划时总是尝试将商学院里学来的西方经典战略规划方法照搬到自己的实际工作当中；又有部分咨询顾问在给中国企业制定战略时也是遵循了西方经典的战略规划的方法，在对市场的发展以及市场未来的分析状况基础之上得出企业的竞争战略。这些方法在形式上看起来似乎科学，但在应用传统的西方经典战略规划方法时，往往没有注意到西方经典战略规划方法形成的市场背景的假设，所以这样简单套用西方战略制定的方法放在中国就注定了水土不服。　　以迈克尔?波特的五力分析模型为代表的西方经典战略分析方法，通过分析影响市场发展需求、供给、替代、新入及竞争等因素的竞争动态来决定企业应该选择进入怎样的市场进行竞争。这样的分析方法看似科学，然而其起源于西方市场环境相对成熟，各行业的需求和供给变化相对平缓而且比较可测，主要竞争对手比较清晰，各种替代和新入者比较容易判断的前提。比如在西方市场，如果是做消费品产品，企业基本可以判断每年的增长可能是在百分之一二或是百分之五至十的成长。大多数行业的领导者已经确立了，占据了较大的份额，一个市场可能有三五个主要的行业领导者，其他企业都比较小，这是比较静态的市场增长，同时这种增长也是比较连续、可测的市场，而且竞争对手也比较明确。在这样一种市场环境下，那些经典战略方法就可以通过系统的、定量的分析去估计未来市场的规模，可能的竞争动态以及未来的盈利状况，并形成一个合适的竞争战略。　　但是，
中国市场和西方市场这种战略方法形成的背景非常不同，体现在：首先，西方成熟市场的变化基本是连续和平缓的，而中国大多数市场的变化不是连续性的，市场的可预测性在中国要差很多。中国市场需求的变化非常大，参与市场竞争的各类竞争对手还没形成寡头垄断的地位，竞争关系不容易判断。竞争往往是在一个分散的市场中，竞争的核心更多是如何在高速成长的市场中去更快达到自己的市场份额以及足够规模的情况。因此，中国和西方的市场背景以及竞争核心问题差异巨大。　　进一步说，为什么中国市场跟西方市场有如此不同？首先，中国市场需求的不连续性主要来自于两个最重要的驱动因素：一是来自于中国人口结构、人口地域分布以及人口消费能力和消费特性的变化，中国消费者在这方面跟西方成熟市场是很不一样的，中国经济有着很明显的阶梯性，城市分为一二三四等级，每个级层的城市人口基数以一个比较大的几何形的阶梯增长，中国的经济水平和消费能力随每个级别的城市的变化而改变，城市的消费能力是在第一级城市获得突发增长之后等一段时间才会有第二级城市的爆炸性增长，因而总是呈现一种波浪形的增长。二是来自于中国的需求与政策影响的高度相关性。中国的政策走到哪里，哪里的需求就跟上来，这不是市场自身的因素起到的作用。比如我们知道的家电下乡，或是鼓励小排量汽车，这是政策性引导的突发的需求，中国市场消费这一端充满了突发性和爆发性特点的增长，这和西方成熟市场的经典战略制定方法对市场所作的假设完全不同。所以按照西方经典战略制定方法，假设市场是平均增长，然后按照那样的情形布局自己的产能，往往会发现预测跟现实有巨大的差异，盈利状况也会有很大波动。　　基于这种情况，中国企业在制定自己的战略时就要充分考虑到市场的独特性来确定自己的战略。制定在中国比较适用的战略方法，要有中国特色，基于这种对市场的理解，我们在研究一个中国企业的战略时，第一对整个市场的发展要有充分深入的认识，这种认识不是简单根据过去几年的增长速度去外推未来几年会增长多少，更多是要理解某种消费需求的驱动因素到底是什么？或说这些驱动因素在未来几年可能会发生怎样的变化？尤其要注意未来几年到底是平缓还是快速增长？这两种情况对于企业的战略制定就非常不同，要了解是否会有高速增长，我们更多是要去关注一些更早具有警示意义的参照因素。　　有些咨询公司会简单套用西方的战略规划方法。许多企业的战略规划对市场的预测是以每年某个固定增长速度作为依据，并以目前的市场竞争状况作为考虑，然后建议企业应该进入或是其他，这样的建议在中国往往注定是失败的，因为中国大多的市场不会以固定的增速增长，竞争的出现也往往不同于眼前。唯有通过对市场变动的拐点作出判断，并基于企业自身竞争特点设计相应策略，才是中国市场真正的王者之道。　　作者现任美国科尔尼管理顾问公司全球副总裁及合伙人，是科尔尼中国研究中心的创始人和常务主任