TBK商业中心：一个创新社会管理的样本

王红茹　　TBK，这个中西合璧的名字，是英语单词“交通运输”（Transportation），“商业”（Business），和中文“顾客”（客流或快乐）的第一个字母“K”的组合，意为“交通、商业、快乐”相结合的商业中心，“交通与商业的组合，特别快乐地购物”。　　2010年8月，福建厦门。郑天送创办的TBK商业中心再次颠覆了人们对创富的认识。　　“客运+商业”的商业模式在全国长途客运历史上算得上首家，并且还将引爆商业地产界。　　TBK商业中心作为2010年厦门市政府重点民生工程项目，是厦门市政府和厦门市特运集团献给厦门人民的一份珍贵礼物；TBK商业中心作为海西经济区首个“客运+商业”新模式的一站式购物中心，致力于打造“机场式商业空间”以及90％以上的品牌为厂家直营店的新模式，将成为厦门客运商业的新典范。　　成本高吓跑了竞标者　　6月9日上午，天气炎热，几十名头戴安全帽的建筑工人在工地上挥汗如雨地赶着工期。如果不出意外，TBK商业中心将于9月6日开业迎宾。　　从去年8月6日竞标，到今年9月6日开业，仅1年零1个月。特区速度在这个项目中得以淋漓尽致地体现。　　近年来，厦门市的新城规划发展迅速，其中“城市东扩”工程尤为突出和重要，而在东扩的进程里，枋湖片区无疑是重中之重。　　枋湖是厦门新规划的一个区域。因枋湖及东部板块商业卖场的缺乏，导致居住在那里的市民购物极其不便利。市民出门购物，走路太远；打的，费用又太高。也因如此，使得地摊在这个区域大行其道。　　灯光阴暗的街道小市与熙熙攘攘的地摊长龙，记载了历史中的枋湖商业。脏、乱、吵，是枋湖区留给人们的难以抹去的印象。　　民生工程是厦门市政府改善市民生活品质的重要抓手，保障枋湖周边20万居民的生活配套，是厦门市政府重要的民生工程。　　在此背景下，由厦门市政府牵头，厦门特运集团投资，厦门中智和实业发展有限公司（下称“中智和”）运营的枋湖新客运商业中心酝酿成形。　　厦门市政府考虑最多的，是如何服务居民，打好民生牌。毕竟这是一项关系厦门市老百姓“菜篮子”的民生工程，如果交给一家唯利是图、不负责任的公司运营，造福一方百姓就会成为一句空话。厦门市政府深知这件事的分量，招投标无疑是这场竞争最为公平的选择。　　竞标并非没有门槛，每一家想来竞标的企业，都要提交一份商业性可行性报告。　　为了做这份报告，中智和做了大量的市场调研和各种各样的市场定位。经过几个月的酝酿之后，去年6月，《关于厦门枋湖新客运站商业卖场的可行性报告》出炉。　　在这份竞标方案中，强调了商业中心在业态组合上要尽量做到丰富和有特色。报告规划了将近2000平米的“闽台特产一条街”，把海峡两岸的特产，如金门高粱、金门菜刀、鼓浪屿馅饼等都整合进来，使得来往厦门的旅客都可以买到真正的海峡两岸的特产；在产品选择上，跟厂家合作为主，当地经销商为辅，保障商品的低价位和货真价实。　　报告递交之后，因为不知道竞争对手在哪些方面比他们更有优势，中智和也没底，一直都在忐忑中等待消息。　　2010年8月6日，在厦门国资委产权交易中心，枋湖客运商业中心的开标仪式举行。但偌大的交易大厅，很多竞争对手都没来，这多少让中智和公司的竞标团队感到意外。　　事实上，很多企业之所以没来竞标，主要缘于政府对企业提出的要求较高，而企业要面对的还是旧房改造的毛坯房。这就意味着，如果接手，所有的二次装修（比如中央空调、自动扶梯、电力干线等）的费用都需要企业承担。　　底价加上装修，算下来前期资金投入巨大，商家在短期内经营这个项目没有多大利润空间。　　中智和竞标的底线是，只要不亏损，要把它做成功，要做出一个样板工程；只要能给社会带来价值，能造福一方百姓，为社会尽一份责任，无论怎样，中智和都愿意去尝试。　　中智和的计划　　中智和为什么看中枋湖区？　　目前，厦门市区的主要商圈分布并不均匀。从SM城市广场到火车站，每隔数百米就有一家百货商场，知名的巴黎春天、天虹、华联等百货公司分布其中。而在厦门岛内东北部，商圈仍是个空白。　　2010年，厦门市政府将枋湖客运中心列为重点工程，并大力支持客运枢纽中心建设和枋湖商圈的打造。如何让整个枋湖社区，与厦门城市同步升级，用交通构筑购物享乐生活？在市政府与特运集团的共同努力下，枋湖客运商业中心的创意破茧而出。　　开发商着力开发的新楼盘也在助力枋湖商圈的形成。据不完全统计，枋湖周边分布着幸福密码、中央美地、禹洲城上城等高端楼盘，周边新建住房约万余套，将新增约4万个住户。　　随着周边楼盘的交付使用，枋湖客运中心商业区散发出巨大的商业诱惑，让敏锐的商业地产商嗅到了新的商业气息，众多商业地产运营商蠢蠢欲动。　　枋湖客运商业中心位于厦门金湖路与成功大道交汇处，总建筑面积42540平方米，规划商业面积31660平方米。建成后的商业中心将担负现在的湖滨、松柏两个车站的总体功能，承载日均4万人次的客流。未来的枋湖客运商业中心，将填补枋湖片区大型商业的空白，解决周围三公里内的20万居民的购物难问题。　　中智和立志将商业地产作为未来的主要发展方向，这些年一直在厦门寻觅一个适合的地方开发商业地产。机缘和巧合就这样发生了。　　为社会尽责的想法跟中智和公司的发展理念甚为吻合：以中为尊——大中至正，不偏不倚；以智为用——任人唯贤，以智取胜；以和为赢——天地人和，同创共赢。其寓意是只有“知识广博周备，行事方正不苟，做人以和为贵”，才能担大任、行大道、成大器、致大和。　　而让中智和瞄准这个项目，主要是看到了枋湖区的未来。　　将商业寓于民生　　厦门枋湖客运商业中心不仅是厦门的一个便民工程，更是厦门市政府和厦门特运集团呈献给厦门市人民的一份珍贵礼物。如何命名，中智和绞尽脑汁。　　为了让该中心有一个朗朗上口的名字，也让这个名字深入民心，中智和不惜悬赏2万元为商业中心取案名和广告语。　　在上万份征名中，“TBK”最终脱颖而出。广告语也敲定为：万商聚枋湖，一站通天下。　　厦门市原旅游局副局长、文化局局长彭一万对此案名深表满意，“TBK商业中心这一案名针对本案客运、商业理念，很好地映衬了新客运商业组合体的地域优势，也意寓了‘客运带动商业，商业服务客运’的经营模式，让广大群众能便捷、开心、快乐地享受购物，更完美地体现了交通构筑享乐购物生活的商业理念。”　　中共厦门市委原副秘书长程炳东对此案名也甚为认同，“从创造性角度看，TBK商业中心中西合璧与国际接轨；从与开发商的关系来看，TBK商业中心更直观地体现了开发商的责任与使命；再加上广告语‘万商聚枋湖，一站通天下’，文化底蕴十足，体现着商业文脉的创新与典范，更鲜明地烙上了时代的印迹。”　　从这个中西合壁的名字不难看出厦门特运集团有限公司和中智和对于TBK商业中心的定位与愿景：打造海峡西岸中心城市“一流的客运商业中心”，打造高质量、高水准的商业模式，提升海西窗口新形象，打造国际级别的经营环境。　　在案名征集的同时，TBK商业中心的招商也在紧锣密鼓地进行中。　　中智和于2010年9月成立招商部，随后进行三个月的市场调查。今年1月，招商正式开始。而招商时时处处体现出民生之意。　　具体选择哪家超市入驻商业中心，这让中智和的领导层们颇费了一番脑子。最早来跟他们洽谈的有号称世界500强的知名品牌，也有在福建省内颇有名气的永辉超市。在两者之间如何抉择，他们犹豫了很久。　　如果把超市定位高端，世界500强的品牌再合适不过了，同时也对整体TBK项目的定位有所提升。但这却跟以家庭消费为主的枋湖区居民的购物需求有所冲突。而从福州发家的永辉，是百姓的品牌，最为关心老百姓的菜篮子问题，其强势在生鲜、油盐酱醋，比较平价。这一点跟厦门市政府着力打造民生工程的宗旨不谋而合。　　最终如何选择，老百姓最有发言权。　　调查问卷无疑是最好的方式。中智和将五家超市放在同一张表格中，让居民打钩进行选择。在回收的上千份调查问卷中，永辉的票数遥遥领先。永辉最终成为中智和的上佳之选。　　“平价”不仅仅体现在超市，在商品选择方面，中智和坚持以“和厂家合作为主，当地经销商为辅”的定位方向和策略。目前，70%以上的招商都是和厂家直接签约，直接引进商家在这里设旗舰店、形象店和专卖店。厂家直营的好处是：货真价实、平价、形象好，而且上的都是新款和新品。TBK商业中心现在汇聚了百大海西时尚品牌，九牧王、七匹狼、安踏、乔丹等店的品牌均由厂家营销中心直营管理，在商品上架保证最新、最时尚款式的同时，也为消费者带来更舒适的服务及更有力的权益保障。　　中智和作为项目运营商，科学规划商业业态让招商进展势头十分顺利。　　TBK商业中心自开始招商以来，招商一直异常火爆。TBK商业中心吸纳了众多主力店、次主力店等知名品牌商家加盟入驻,主力店招商已完成，进入单店招商阶段。在成功引入永辉超市之后，麦当劳和肯德基这些世界级品牌将掀起该片区新一轮的美食风暴，屈臣氏也将引领年轻时尚潮流。　　TBK商业中心之所以成为商家抢占的目标，中智和的看法，主要是TBK商业中心独特的项目优势备受众多商家青睐：依托枋湖客运站，独揽客流、交通、区位等优势；采取“客运+商业”的经营模式，独创“机场式商业空间”经营环境；涵盖了生鲜超市、服装百货、运动品牌、中西餐饮、手机数码、闽台特产、旅游商品等丰富业态，集购物、餐饮、休闲、出行于一体，能激活湖里新商圈，完善湖里配套功能。　　可以预见，TBK商业中心与众不同的经营模式，能给入驻的生产厂家提供一个展示、直销、批发、零售的平台，给市民提供一个物美价廉的场所，也必将解决厦门东部区20万居民的购物难问题。　　创新社会管理的样本　　“机场式商业空间”改变并颠覆了人们对城市长途汽车站往昔的印象。　　一个城市的长途汽车站，代表着一个城市的形象和脸面。然而，在很多人的记忆中，长途汽车站跟“脏、乱、差”是联系在一起的。而TBK商业中心无疑会让厦门长途客运展示给外来人一个全新的形象。　　在购物环境上，中智和的目标是打造机场式商业空间环境，从通道、购物区、卫生等各个方面给顾客提供一个舒适、温馨的购物环境。“机场式商业空间”不仅能让长途汽车站的面貌焕然一新，在整洁度和公共秩序上也会大为改观。　　国家行政学院研究员胡仙芝对TBK商业中心经营模式给予了高度评价：“‘客运+商业’的经营模式，不仅能够改善厦门的交通现状，提升公交服务水平和城市整体品位，还能够对枋湖片区居民居住环境的改善、城市的发展，以及枋湖片区乃至厦门岛东部商贸业的发展，起到很好的带动作用，可以说是创新社会管理的一个样板项目。”　　目前在厦门，类似商业经营的综合体并不在少数，但同质化现象严重，竞争也越来越激烈。而中智和“客运+商业”的经营模式，在厦门绝无仅有。显然，“差异化竞争”是中智和取胜的法宝。　　郑天送在商业地产界摸爬滚打了几十年，如今，他把自己全部的希望注入到了TBK商业中心上：“TBK商业中心是厦门市政府重视民生的一大体现，可谓‘民心所向、众望所归’；不仅是厦门‘客运与商业完美组合’的城市名片，也是民生服务的亮丽风景线，同时也必将开创厦门客运和商业互动发展的新里程碑，对厦门环境的改善、城市的发展和民生的服务起到很好的引领和带动作用。”