如何看待联想的移动互联网战略

寄望于移动互联网战略，联想推出了自己的智能手机。联想在与苹果的竞争中具备哪些优势？移动互联网战略会对联想品牌造成什么样的影响？这一多元化战略能否达到联想预期的效果？　　文/艾·里斯　　近日，联想推出了其首款智能手机。这款名为乐Phone(LePhone)的手机瞄准那些被苹果(Apple)的iPhone和RIM公司的黑莓(Blackberry)吸引的消费者。联想集团董事局主席柳传志表示：“我们准备与iPhone背水一战。”　　对联想来说，推出乐Phone是其进军移动互联网服务领域战略的一部分。年初，联想集团在美国拉斯维加斯召开新闻发布会，正式发布其移动互联网战略，战略名称为“乐计划”。在产品层面，联想计划推出三款更加侧重互联网功能体验的移动互联网终端，包括智能手机、智能本和双模笔记本。旨在通过对产品、服务、应用和内容的端到端的资源整合，为全球用户带来精彩的移动互联网体验。　　联想是四大PC巨头中最早公布移动互联网战略的。此前，宏碁董事长王振堂曾在北京宣布，公司将定位于笔记本与手机之间的交融地带，不过远没有联想的战略清晰。中国戴尔及更多企业也规划了类似产品。　　联想集团年前收回联想移动也与其移动互联网战略有关。联想集团CEO杨元庆曾这样强调移动互联网战略的重要性：“实际上我们把移动互联网战略的落实和执行不仅仅看做是业务拓展，而是关系到企业生死存亡的高度。”　　移动互联网战略将给联想带来哪些变化？会产生什么样的影响和结局？为此，本刊对“定位之父”里斯先生进行了专题采访。　　《销售与市场》：您怎么看待联想与苹果之间的竞争？联想能否成为中国的“苹果”？　　艾·里斯：这是一场不平等的竞争，各方都有超越对方的重大优势。联想是中国的本土品牌，而苹果是全球品牌。　　大多数消费者会在两个品牌之间选择，而不是基于产品或情感诉求的差异。“我要把自己当成是中国本土品牌的忠实者，还是不管产地只求最佳的专业人士？”　　非常有趣的是，联想将“乐风”作为公司新型智能手机的名字。联想总裁罗瑞·瑞德(Rory Read)表示，在将乐风手机推向其他市场之前，公司将专注于在
中国市场先取得成功。　　这可能会导致一个很大的错误。LePhone(乐风)在中国市场是一个好名字，因为它将“Lenovo”与产品联系起来，就像iPhone将“Apple”与智能手机联系起来一样。这在中国是个好战略。　　但在其他国家用LePhone这个名字就有问题。Le在法语中是个定冠词，在全球市场上有很多名字中包含Le的法国制造的产品。在美国、欧洲和很多其他国家，LePhone容易暗含法国智能手机品牌的意思。而法国是一个以时尚、化妆品和红酒闻名的国家，它的高科技产品名声并不强。　　《销售与市场》：联想的“移动互联网战略”对其竞争对手意味着什么？　　艾·里斯：几乎联想所有的竞争对手都用相似的战略，对其产品线进行了多样化调整，纷纷推出手机。　　在联想所采取的行动中，令人惊讶的是公司把手机市场作为重中之重。联想CEO杨元庆认为移动互联网业务关系到企业生死存亡，这实在是夸大其词。关系到联想长期成功的是个人电脑业务。　　我们比较一下个人电脑和手机业务。在全球市场上，五大个人电脑生产商是惠普、宏碁、戴尔、联想和华硕，五大手机生产商是诺基亚、三星、LG、索尼爱立信、摩托罗拉。注意，这两份表单之间没有任何的重叠部分。　　我们从另一方面来看手机生产商是如何试图进军个人电脑市场的。它们成功了吗？并没有。三星、LG和索尼爱立信在个人电脑市场中已经投入多年，但几乎没有什么成就。在数年前，摩托罗拉做了很大努力要成为领先的个人电脑生产商。一切都是徒劳，摩托罗拉最终放弃并退出了个人电脑业务。　　最近，诺基亚推出了一款适用Windows7系统的Booklet 3G，它代表了公司进军个人电脑市场的首次努力。我们预测，诺基亚在个人电脑市场中不会比摩托罗拉成功到哪里去。　　五大手机生产商都涉足了个人电脑市场，但都没有成功。如今五大个人电脑生产商都在尝试涉足手机业务，结果会有什么不同吗？　　这不是一个产品问题，而是一个品牌问题。当一个潜在顾客要买一台个人电脑时，他或她最先的想法是，我要买惠普、宏碁、戴尔、联想还是华硕呢？当一个潜在顾客要买手机时，他或她最先的想法是，我应该买诺基亚、三星、LG、索尼爱立信还是摩托罗拉？　　这两个品类在顾客的心智中是完全独立的。此外，至少在美国，这两个品类的产品也是在不同的零售点出售的。总的来说，大多数手机是在手机商店里出售，大多数个人电脑是在电子商店出售。　　如果历史可以为鉴，像联想这样的电脑生产商永远无法在全球市场上创建一个手机品牌。　　在当地市场则不同。联想被看成是一个当地的公司，也是中国最重要的品牌之一。在去年9月，联想移动成为中国市场上销量第三大的手机品牌。　　《销售与市场》：推进“移动互联网战略”会对联想的品牌及运营造成哪些影响？　　艾·里斯：在创建品牌和建立业务之间有一个固有的冲突。要建立业务，公司会倾向于扩张到邻近的品类中，这也正是联想从个人电脑扩张到手机业务过程中正在做的事。　　扩张会削弱品牌的力量。如果一个公司用同一个品牌名涵盖其出售的所有商品，那么这个品牌在长期的运行中就会变得毫无意义。发生在戴尔计算机公司的事应该给联想管理层一个警示。　　戴尔曾经在顾客心智中拥有自己的定位，是一个强大的品牌。它是进行“直销”业务的品牌，这一定位传达了很多的好处：其一，买主可以定制电脑，公司可以根据自身需求预定所需的内存、软件和特性；其二，选择“从戴尔直接购买”，商务顾客在购买电脑时或许还能省下一笔钱。　　在上个世纪，比戴尔计算机公司更令人印象深刻的成功故事并不多。到2001年，戴尔成为全球最大的个人电脑生产商，占据全世界13.3%的市场份额。这一份额还在爬升，到2005年达到了16.8%。　　之后情况开始发生变化。戴尔2006年的全球市场份额下跌到15.9%，去年的全球市场份额只有12.2%。一个领先者失去领先地位是非常罕见的，领先者只有在营销战略上犯了严重错误才会丢失自己的地位。　　戴尔是什么？它曾经是直销给商务顾客的个人电脑，这是戴尔深植于顾客心智的定位。但今天已经不是了。1997年，戴尔成立了一个新的部门，主要通过沃尔玛和其他大型的连锁零售商店向消费者销售个人电脑。2003年，戴尔开始出售平板电视机、便携式电脑、电脑打印机和MP3播放器，都用了戴尔这个名字。公司甚至还开设了在线音乐下载商店。　　这次产品扩张还伴随着大量的广告扩张。从2004年至2008年的五年中，戴尔在美国市场广告媒体上的投入就达到31亿美元。尽管做了很多广告，今天的戴尔是什么？是一个陷入困境的公司。　　《销售与市场》：您如何评价联想的整体战略？　　艾·里斯：联想的问题是缺乏清晰的战略。在今天高竞争度的每个品类市场，只有两种品牌的空间：全球品牌和当地品牌。　　拿可乐品类来说，全球领先的可乐品牌是可口可乐，但在印度却不是。印度领先的可乐品牌Thums Up拥有40%的市场份额，而可口可乐只有23%的市场份额。　　从联想的角度来看这一情况，联想计划成为当地品牌还是全球品牌？如果我们没有理解错，联想要成为全球品牌吧。联想的管理层怎么会执行一个如此具有攻击性的争议战略？　　当联想收购IBM个人电脑业务时，我们非常赞同。这是很有意义的一步，因为它代表的是一个潜在的解决方案，可以帮助联想解决在品牌创建中最大的问题。　　我们多次指出，问题就出在“Lenovo”这个名字身上。对于以英语为母语的人来说，这个名字听起来就像是意大利甜点，而不是一个重要的计算机品牌名(全球品牌的名字必须能用英文读顺，因为英文是全球的第二大语言)。　　包括在IBM收购案之中的还有“ThinkPad”这个品牌名，它原本可以在联想的全球计算机品牌创建中发挥重要的作用。从长期来看，联想原本可以成为“ThinkPad公司”，但是改名字应该分两步走。　　第一步：在中国保留“联想”这个名字，在全球其他地区用ThinkPad。　　第二步：在全球其他地区将ThinkPad建立成领先的个人电脑品牌后，再将中文名联想改为ThinkPad。　　如今，几乎在每个收购案中，最有价值的部分就是品牌名，而不是公司的实物资产。如果联想不把ThinkPad作为其电脑的品牌名，我们认为，收购IBM的业务从一开始就没有意义。　　《销售与市场》：联想下一步该如何推进“移动互联网战略”？　　艾·里斯：我们的建议是为联想的手机产品创造一个第二品牌名。　　要创建一个品牌，你需要创造一个身份。品牌代表的是什么？当进入一个新品类时，这显得尤为重要。　　当丰田想要出售豪华汽车时，它本可以叫“丰田至尊”，或其他能从原本中等价格的产品中区分出来的描述性名字。但是丰田推出了雷克萨斯品牌，并且非常成功。　　如果想要在全球的手机市场上真正获得成功，联想应该推出一个第二品牌。但仅仅如此是不够的，如果它想要取得成功，这个第二品牌还要有一些自己的特点。　　看看苹果的战略。苹果就像宝洁，是一个公司名，不是产品的品牌。没人会说他买了一个“苹果”，除非是在超市买了水果。相反，他们会说买了一台“麦金塔”、“iPod”、“iPhone”，或是“iPad”。　　要保持品牌聚焦，公司就要按照苹果公司的做法扩张，推出第二、第三甚至第四个品牌。“苹果”曾经是一个产品品牌，它是第一台8比特的“家用”个人电脑。使苹果公司走上成功之路的一个关键性决定就是，将其商用电脑换上别的品牌名(麦金塔)。　　苹果公司的每个品牌都会在潜在顾客的心智中占据一个独立的定位：麦金塔是“高端”的个人电脑；iPod是“大容量”的MP3播放器；iPhone是“触摸屏”手机；iPad是……好吧，我们知道它是新颖独特的，但没人非常确定它最终将代表哪个品类。　　从营销的角度看，一个新品牌想要取得成功，就要具备独特的概念。这做起来很难，所以管理派们选择了简单的途径，推出“跟风”产品线扩张，寄希望于品牌名的力量。这几乎不会奏效。　　《销售与市场》：您如何预测这一战略的结局？　　艾·里斯：我们相信联想的手机战略在中国市场上会取得一定程度的成功，但在全球市场上不会。　　太糟糕了。联想是一个非常不错的公司，有天才的领导者、领先的技术和专注的团队。在很多方面，联想拥有一个高端技术公司所应该具备的所有条件。只缺一项，联想需要一个更好的营销战略。　　〔本文由艾·里斯授权里斯伙伴(中国)营销战略咨询公司翻译〕