任何品牌，要想在消费者心目中建立牢固的认知，单是传播一个产品的名字或LOGO已经很难达到目的，于是很多企业重金聘请名人或明星担任代言人。但真实代言人相对来说风险较大，因为他们的负面新闻随时都会祸及代言品牌。相反，个性化和人格化的品牌图形、标志、吉祥物、卡通或漫画人物等虚拟代言人成为很多企业的选择。比如麦当劳的麦当劳大叔、海尔的海尔兄弟、美的美的熊、迪斯尼的米老鼠和唐老鸭、QQ的小企鹅等等，都成为了深入人心的代言符号，我姑且称之为标签式营销。
&">nbsp; 而互联网尤其是社会化媒体时代，则涌现出了更多具有鲜明网络特点的标签式营销案例。与传统虚拟代言人不同，他们有的仅仅是一个看得见摸不着的ID，或者被网友虚构出来的网络符号，通过其在互联网的活动轨迹和行为举止，建立一定的知名度和影响力。比如勤劳善良的草泥马、另类顽劣的流氓兔、虚拟职场人物张小盒、前段时间名满江湖的“贾君鹏”、最近蹿红网络的彪悍小y、衫寨天涯代言人占衫为王……无不属于此类。
社会化媒体的很多特性，如网友创造内容，参与，公开，对话，分享和社区化，使得“创造”出一个具有人格化特征的标签和符号成为可能。不可否认，这种创造的驱动力一部分来自商业机构，但大部分标签在问世时，其实是一个原生态的甚至是无心插柳的作品。比如草泥马，纯属网友出于自由表达需要改造出来的一个虚拟形象。
张小盒在尚未商业化之前，也是某个职场人士创作的一个自娱自乐的虚拟人物。贾君鹏更是一个无中生有的纯正标签，只不过因为被赋予了某种集体情绪和心理，而被广大网友认同并主动传播。
关键问题是，广告主和品牌主如何合理利用这些标签进行营销活动。这些虚拟人物或符号的生存土壤是网络，其粉丝是广大网友，因此，在利用这些标签进行营销时，首要前提是不能愚弄、欺骗和伤害网友，比如在短时间内利用媒体硬生生炮制出一个表面红火的虚拟人物，以吸引网友眼球，但却刻意剥离和回避与其代表品牌的关系，这样做的结果，除了引来网友的猜疑，对品牌形象不会带来任何好处，相反会落得一个哗众取宠的恶名，其本质仍然属于暴力营销。
其次，标签本身需要具备一定的人格特征和价值取向，并能以温和亲切的方式持续向网友输出这些内容和价值观，比如张小盒，其创作团队一直坚持让张小盒每天都像一个真实的职场人物一样和网友沟通，传递其在职场上的喜怒哀乐，自然很容易引起网友的精神共鸣。这种长期的润物细无声的沟通和传播方式是标签式营销应该恪守的营销原则。
原发于10月23日《南方都市报》激荡新营销专栏，转载请注明作者与出处