我们能从外贸电商的发迹史中学到哪些启示？

文/于意云何当很多内贸垂直电商还沉浸于通过血拼“价格战”的手段来突围，行业内还循环于“融资—扩张—再融资”的发展怪圈时，外贸电商却以自己独辟蹊径的方式闷声发着大财。近日，兰亭集势已向美国证券交易委员会（SEC）递交了上市申请，拟于6月6日在美国纽交所上市，股票代码为“LITB”。一旦上市成功，外贸B2C电商兰亭集势将成为今年中国公司赴美上市第一股。相对于京东、凡客、当当等内贸垂直电商，兰亭集势、敦煌网、Madeinchina.com、易唐网等外贸电商要显得低调得多。任何生意的蓝海一旦被发现就会被迅速染红，尤其在中国，所以他们做的是闷声发大财的买卖。发展可以说，2006年到2010年是外贸电商发展的黄金五年，在这个时间节点里诞生了像兰亭集势、米兰网、易唐网等一大批外贸电商。纵观这些年外贸电商的发展轨迹，可以将其大致划分为四个阶段。第一阶段，一些早期接触电子商务或者互联网的年轻人，由于受到淘宝或者ebay的启发，开始突破现有的国内B2C或者C2C的思维，开始尝试通过ebay或者Amazon等平台，把中国的产品直接销售到海外的个人消费者或者海外零售商手中。他们利用ebay等平台流量大的优势，和中国商品的廉价优势来获取订单，通过paypal收款之后，从批发市场采购货源并且通过EMS,DHL等国际快递把商品直接递送到海外客户的手中。第二阶段，一些人看到早期外贸B2C的暴利之后，一部分创业团队或个人迅速累积原始资本，对上游供应商以及下游的快递公司逐步建立议价能力，一方面沿着产业链向上游爬升，以获取更大的利润空间，另一方面整合越来越多的产品。这个时候的创业团队或团体由创业初期的技术导向，逐步转变为市场导向，公司的资源向供应链整合以及客户关系管理倾斜，逐步衍变成新型的外贸公司。典型代表如米兰网，dealextreme等。第三阶段，以信用证交易，大单船运为主要特征的传统外贸公司，在亲眼所见一些创业团队通过在线小额外贸或零售迅速做大做强，有些甚至创造了自己的品牌的这些事实以后，开始投资设立外贸电子商务部门，切入外贸B2C领域，也发展成为了新型的外贸公司。第四阶段，由于传统外贸公司在外贸经验，供应链整合，行业经验等方面的巨大优势，一旦传统外贸公司逐步适应新型的外贸模式，势必会对纯外贸B2C电商造成巨大的压力，纯外贸B2C电商面临着一次重新洗牌，一些迅速成长为新型外贸公司的电商将幸免，而另外一些供应链整合力较弱的电商将被淘汰。盈利综合来讲，外贸电商的业务模式主要有三种：即做货、做平台和第三方服务提供商。所谓做货，就是要对接商品。通常来讲，做货主要有两种模式：一种是依托eBay、Amazon等平台销售产品，其模式类似于现在的淘宝；另一种是创建自己的独立外贸电商网站，如兰亭集势、DX等。这类业务模式的主要收入来源是赚取商品的差价，在扣除物流、税收、推广、人工等成本之后，eBay等平台还会向
卖家收取一定销售额扣点。独立的外贸B2C电商在盈利模式上和那些依托eBay、Amazon是类似的：即赚取差价。但不同的是独立B2C外贸电商不需支付平台销售额扣点，但是在海外市场的推广营销费用，会占据相当大的一部分成本。对于不做货的外贸电商，一种是做外贸电商平台，如敦煌网、阿里旗下的速卖通等；另一种是第三方服务商，如四海商舟，为供应商或品牌商提供外贸营销解决方案。对于敦煌网、速卖通等外贸电商平台，其收入来源较为多样化，例如从每笔成交订单中提取一定比例的佣金、对平台显要位置收取一定的广告费、竞价排名、或其他增值服务费等等。像四海商舟等第三方服务商企业，主要的赢利点在于收取服务费。其中有的按项目整体计费，有的也按效果付费(相当于分成)。在外贸电商发展的黄金时期，行业内流传着这样一句话：不能赚钱的外贸电商都是耍流氓。实际上，在外贸电商的繁荣时期几乎全行业盈利，很多成本只有几块钱人民币的东西，卖到欧美等国家在售价上可以直接乘以六或十，甚至更多。就拿兰亭集势来讲，其最先起家的品类是婚纱和礼服。2009年左右，兰亭集势发现国内的婚纱和国外的婚纱在售价上相差很大，在国外，买一套一般的婚纱至少要一千美元，而国内的婚纱价格相对于国外要便宜的多，于是在2009年初，兰亭集势开始在自己的B2C平台上销售婚纱，售价大概是在一百到四百美元之间。很快，婚纱在兰亭集势的平台上一经推出，便受到了国外消费者的热捧。除了做婚纱，做高级仿品也是一个高利润的买卖。就拿一款高仿的Gucci手袋来讲，其在国内的生产成本大约在两百元以内，但通过借助外贸电商的平台卖到国外去，售价基本可以与真品售价相当。这其中的利润就不言而喻了。但之后，由于进入者迅速膨胀，使得外贸电商逐渐告别了“在地上捡钱”的时代。但即便如此，相对于很多内贸电商来讲，这依然还算一个值得深挖的领域。减法很多消费者都有过这样的困惑：为什么很多商品从出厂到买到手中价格相差好几倍，这其中的利润多半被中间环节的渠道商赚取。同理，导致外贸电商高利润的最根本原因在于：外贸B2C缩短了商品从工厂到送达消费者手中的环节。原则上讲，传统外贸要经过“工厂－出口商－进口商－批发商－零售商－消费者”六个环节，而跨国B2B是要经过“工厂－批发商－零售商－消费者”四个环节，以兰亭集势为代表的跨国B2C则只需要“工厂－消费者”两个环节。作为连接工厂和消费者之间桥梁的外贸B2C，中间绕过外国进口商和外国批发商这两个瓜分利润的两个最大环节，无疑可以将利润做到最大化。除此之外，支撑整个外贸电商行业盈利的还有一个很重要的原因，即中国作为世界工厂的优势地位。尽管越南、柬埔寨等周边国家正在蚕食中国的成本优势，但不可否认的是，目前中国依然是全世界制造业的中心。中国生产的产品性价比高，在国际市场享有比较优势。步骤如何成功打造一家外贸电商，有五个方面不容忽视，具体如下：1.创建一个专业、规范且符合国际标准的网站。不要小看这一点，因为网站是消费者了解一个公司的第一门面，如果这第一印象没有打好，很可能会影响消费再次访问网站。2.选择符合“长尾式采购”模式的产品。通常来讲，只有长尾的东西，用户才会想到你的B2C网站，由于此类商品很难比价，所以利润空间可观。例如婚纱、汽车用品、家居用品等。3.选择主流且本土化的支付方式。每个国家都有自己特定的支付方式和支付习惯，就好像中国有支付宝，荷兰有iDeal，巴西有boleto，新加坡有eNets一样，几乎每个国家都有自己最流行的支付方式，作为外贸B2C电商，切勿为了省事一刀切，因为挑战不同国家消费者的支付习惯，这件事本身是一件风险很大的事情。4.走品牌化经营之路。在中国，任何生意的蓝海一旦被发现就会被迅速染红，外贸电商也不例外。以“中国制造”为标签的产品，大多难以支付品牌溢价，势必要仿制、山寨国外大品牌为出路，虽然很多外贸仿牌的商品能让公司短时间内赚取巨额利润，但是
版权问题却是永远都无法回避的问题。这也使得很多外贸电商在赚到钱之后开始寻求转型之路。随着整个外贸电商市场的日渐规范，无品牌化竞争将很快结束，所以品牌化的外贸电商将是一条必经之路，混乱的市场格局或将结束。5.熟悉尽可能多的营销推广手段。①googleAdwords：此方法的优点是转化率高，比seo更加精准，更加容易掌控。需要注意的是挖词和控制成本。②SEO：此方法的有优点在于对特定词汇的匹配度高，转化率高。③googleshopping：此方法转化率和信任度都很高。④EDM：总体效果还不错，值得做。⑤yahooanswer：流量大，品牌效应好。⑥各种第三方平台：比如ebay、敦煌、阿里、还有很多这种流量猛的平台。⑦广告联盟：效果有好有坏，不稳定。⑧facebook&twitter效果一般，烧钱快，适合做品牌和维护客户⑨其他论坛、博客、SNS等营销手段。关于外贸电商未来的发展趋势，敦煌网CEO王树彤认为：“目前的外贸趋势是大采购商数量将急速减少，取而代之的是海外小微群体的扩容，订单向网上迁移，并且变小变频繁。传统的、线下的外贸模式早晚会出现困境，对国内的外贸企业来说，电商之路是一个绕不开的选择。”