靠回头客生意的餐饮行业，从诞生伊始，其实都是粉丝经济，只是过去是线下粉丝，而现在可以拓展到网络上。而所谓移动支付、优惠打折、网上订座等，本身只是一种便捷的工具化的存在，而如何升级“80后”、“90后”顾客的消费体验则将真正成为考验传统餐饮的关键。
文/张书乐
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2014年09期
当绝味鸭脖、苏浙汇、湘鄂情、德克士、元祖食品、摩堤工房等一大堆名字和互联网牵扯在一起之时，业内人士的头脑中，自然而然地会浮现出O2O的字眼。如果把在大众点评网、美团网和百度糯米等团购站点上榜上有名的餐饮店皆算作O2O的话，餐饮行业几乎可以说百分之百实现了O2O，无怪乎有数据显示，2013年中国餐饮O2O市场规模已达到622.8亿元，预计到2015年中国餐饮O2O市场规模将达到1200亿元左右。
数据煞是好看，但实际上，众多传统餐饮企业并没有找到O2O的门径，所谓线上，也只不过是做点品牌营销或发发促销优惠券的所在。
定位：满足“90后”的特定需求
专注“互联网圈子”的3W咖啡，在经历了多年来定位的跌跌撞撞后，似乎在O2O时代找到了自己。作为一个完全互联网思维的试验田，O2O自然也要冲在前面，按照3W咖啡管理层的说法，其近期开始尝试通过微信外卖来扩大自己的经营圈，围绕附近IT公司及白领的早餐和午茶需求，或者产品会议等会务需求。
但不可忽略3W咖啡本身的属性，即社交型餐饮，而且只是在特定圈子中产生。在北上广这样互联网企高度密集的城市，或许其以偶遇IT大佬、聆听最新互联网分享为主题的社交营销尚可运作，但其不仅难以复制到其他城市，即使在北上广也依然小众，而且难以给并不社交化的传统餐饮业以参考，这一点，雕爷牛腩靠明星经济爆红，然后落寞就已经证明了。而网上订外卖，对于那些“三公”消费紧缩而面临干涸的中高端餐饮，也没有多少参考价值。
但有一点倒是给予传统餐饮业一个启示，即定位。满足互联网主流人群特别是移动端那头的“80后”、“90后”人群的特定需求(如工作层面的社交需求)。这其实恰恰是希望在O2O时代，有所突破的餐饮企业必须要遵循的定位所在。
体验：绝不仅仅是优惠券
对于餐饮行业来说,O2O决不是万应灵丹。它不可能为餐饮行业提供普适性的解决方案，只能是餐饮企业根据自身特点来寻找结合点。
大多数餐饮企业的O2O实践，都停留在广告或促销之上。如绝味鸭脖津津乐道的O2O营销，即在微信、微博上进行内容营销，通过“找你鸭”、“绝味高考题”、“猜图”、“数鸭子”、“绝味最嘎音”等一系列微信活动和小游戏，以及微博上名人参与的“什么样的味道最能代表绝味”的微博话题来吸引眼球。这不过是传统网络营销的移动版，而非真正的O2O。而其他众多餐饮企业的O2O，则大多停留在为网民提供各种各样的优惠券或特价餐饮上，充其量只是将过去街头派发优惠券的模式放在了网上，提高了精准性而已。
这些都只是找准了目标受众的部分心理需求，如个性、廉价，但却无法形成刚性需求。真正的O2O，应该回归到体验上，即如何让潜在顾客群在更容易找到你之外，能够感知到你给他们带来何种不一样的体验。
升级：粉丝经济下的意外服务
有一种观点认为，无论如何O2O，餐饮企业依然要在产品上保证“绝味”，同时根据O2O受众群的特点来设计新的“套餐”。这一点无疑很正确，但O2O的突破关键并不仅仅如此，而且容易造成餐饮企业的自乱阵脚—新顾客尚未吸引到位，而老顾客则被过于潮流的变化所赶走。而且，要给自己的产品升级换代，又谈何容易。
在现有餐饮品种、品质上保持“微创新”，而在服务上下功夫，则是最为合适的O2O路径。
有一个关于服务的老段子如是说：“一般，开在医院里的餐饮店会比在社区好，但有一家餐馆开在社区且生意很好，成功的秘诀很简单，是店长能够记住100个消费者的名字。”
很显然，靠回头客生意的餐饮行业，从诞生伊始，其实都是粉丝经济，只是过去是线下粉丝，而现在可以拓展到网络上。而所谓移动支付、优惠打折、网上订座等，本身只是一种便捷的工具化的存在，而如何升级“80后”、“90后”顾客的消费体验则将真正成为考验传统餐饮的关键。
很难为餐饮行业设定一个一揽子的O2O解决方案，但我们不妨想想一个场景：
一个旅游者通过手机App寻找到了目的地附近的几个餐饮店，或许其中某些店的名称，他过去听说过，但这不是关键，关键在于其中一两个店的菜单上有他想要品尝的地方名菜，且餐厅正好可以欣赏到江景。
如何抉择呢?其中一个店可以显示还有多少空座，且可以选座，这样就可以确保不用排队，且真正能够边用餐边欣赏风景了，多么赏心悦目。
订座、点菜、预付款，都在前往目的地的碎片化时间内完成。进店时，旅行者并没有多少预期。但当他告知前台订单号时，侍者很友善地走上前来，用敬称 他的姓氏将其引导到座位上，旅行者意外地看到座位上有印有他姓氏的精美座位卡片。落座后，侍者通过手持点单设备和他核对好预订菜单。在等待上菜时，侍者会询问是否需要看看最新的杂志或旅游指南。上菜时间不到10分钟，且味道鲜美可口……
离开时，侍者亲切地告诉旅行者可以拿走座位卡片，并继续以极其尊敬的口吻称：××先生(女士)，很高兴见到您，期待回头再见到您。
或许旅行者下次再来，选择将不会那么复杂了。如果我们将旅行者的角色换成本地居民，又会如何?
OK!场景到此，似乎除了网上订餐部分外，其他与传统餐饮的服务要求并没有多少特别差异之处。但通过线上的虚拟前台服务，使得效率更高，也更便捷，餐饮店也可以有更加充裕的时间对一些细节进行处理(如打印订座牌、提前备好菜品减少等待时间)，则让顾客有了宾至如归的感觉，而这则是真正让顾客因为意外的优质服务而成为粉丝的方式方法，就如那个社区餐饮店店长记住100个顾客名字一样。