在电子商务和传统零售业冰火两重天的发展态势下，构建传统渠道和网络渠道并举的复合渠道成为零售业共识。本文首先总结了零售企业建设复合渠道的主要模式，并借助案例进行分析，在此基础上，进一步分析了建设复合渠道的策略。
随着互联网技术的发展和网购市场的壮大，电子商务展现出越来越强劲的发展势头。与此形成鲜明反差的是传统零售业的萎靡态势。囿于成本上涨和消费升级等问题，传统商家普遍陷入低增长的境况，触网成为行业共识。但是，大多数企业的线上业务并不乐观，电子商务冲击门店的现象严重。在这种背景下，如何构建协调的线上线下复合渠道，成为令人关注和思考的问题。
一、复合渠道模式简介
复合渠道模式，是指企业通过两种或两种以上分销渠道来实现产品和服务的销售。上述分销渠道包括实体店、互联网、目录邮购、电视直销、电话直销、销售代表，等等。与单一渠道相比，复合渠道具有明显优势，不仅迎合了网购潮流，而且能扩大企业的市场覆盖面，使企业在竞争中取得优势。对于复合渠道，常见的误解是把它等价于渠道多样化。其实不然，复合渠道并不是多种渠道的简单叠加，而是有着更为丰富的内涵。从本质上讲，这一渠道模式是以消费者为中心的多渠道设计，因此，其关键是研究消费需求和企业目标，在此基础上进行渠道定位，匹配渠道和销售任务，使分销渠道有机地结合在一起，形成一个低成本有效运行的渠道体系。
渠道组合和协调是企业建设复合渠道的关键环节。复合渠道虽然具有单一渠道不可比拟的优势，但其渠道结构、渠道关系及渠道流程更复杂，渠道管理的难度也随之增大。因此，多渠道业务的协调是复合渠道建设的重点和难点。复合渠道如果能有效整合，则将产生整体效应，反之，则会引致渠道冲突，并影响企业目标的实现。
二、零售企业复合渠道建设的主要模式
在零售行业，复合渠道模式集中表现为实体店和电子商务的双渠道组合。总结起来，较为成功的有四种：渠道区隔、渠道交叉、渠道联动以及渠道包络。
(一)渠道区隔
区隔就是明确划分线上渠道与传统渠道的界限。企业针对线上渠道打造独立品牌，设计新的产品线，或者对线上销售的产品制定不同名称、型号、颜色等，使传统渠道和网络渠道在品牌和产品定位上差异化，避免消费者进行价格、质量和特性方面的比较，从而保证线上线下免于冲突。当企业的产品在顾客心中的形象与其价格联系紧密、延展性弱时，渠道区隔模式是建设复合渠道的理想模式。
案例分析：百丽是中国女鞋的第一品牌，从2008年开始运行电子商务，形成了由实体店、自有B2C官网(淘秀网)和第三方平台组成的复合渠道。为了避免线上线下的品牌和价格冲突，百丽一改传统电商把库存放到网上打折促销的思路，将线上线下的产品区隔化。深入调查网购客户的消费特点和需求后，百丽借助原有的开发团队，在线下畅销款式和经典款式的基础上进行二次开发，设计出以Innet命名的网络专供系列，形成线上产品80%专有开发、20%线下结合的格局。同时，由于电子商务的成本一般比传统渠道低20%，百丽的线上款式也比线下便宜10%-20%。这样，百丽既环节了线上线下的利益冲突，又迎合了线上消费者需求变化迅速的特点。
(二)渠道交叉
交叉是指线上和线下存在部分重合商品，同时各自还销售相互独立的商品。对一些发展较早、商品结构与消费者日常生活联系密切的零售企业，其线下渠道存在部分不适宜上网销售的商品，同时其线上顾客又存在新的的消费需求，这时，渠道交叉就是一种理想的复合渠道模式。一方面，企业根据线上线下顾客的特点，找出需求交叉的商品，并推广到网上;另一方面，企业又结合线上消费者的特有需求，在网上推出新的产品线或服务。
案例分析：作为中国零售行业的排头兵，联华超市早在2000年就开设了网上超市“联华ok网”，并取得了不菲的成绩。联华超市的商品体系中，存在不少散装称重的干货和品质不一的生鲜商品，这类商品在规格、包装和质量上具有非标准化的特点，不适宜上网销售，因此排除在联华ok网的商品体系之外。针对网上顾客群的附加消费需求，联华ok网推出了三类延伸性业务：一是经营家用电器和电子产品，由联华电子商务公司向供应商采购;二是与招商银行、工商银行及建设银行合作，销售充值卡、游戏卡等数字产品;三是与品牌专卖店合作，提供蛋糕、鲜花、钢琴、名表的订购服务。对于线上线下交叉的一般日用品，联华则建立双渠道互助的配送体系，由80家门店作为联华ok网的配送点，顾客在网上下单后，由系统生成订单并传到顾客附近的门店，门店从库存取货并配送。
(三)渠道联动
联动是对线上和线下进行互补性定位，建立联动机制，以实现协同运营。企业把线上商品和线下对应起来，使线上和线下渠道融入同一个销售过程，并匹配不同的任务。其中，线上是线下的前台，消费者通过网上店铺筛选商品、在线预订和结算;线下渠道则为体验平台，消费者在实体店查看商品，或接受网上预订的服务，同时相关的售后服务也由实体店提供。这样，企业就实现了线上线下资源的完美结合。当销售的商品体验性要求很高，或提供的服务要求到店消费时，渠道联动模式是零售企业构建复合渠道的首选。
案例分析：家具业是一个体验性很强的行业，因此传统观点认为该行业不适合发展电子商务，而曲美家具却用实践打破了这一观点。作为最早发展电商的传统家具品牌，曲美的核心战略就是整合线上线下资源，使两个渠道形成互动。通过在线商城，曲美为消费者提供了详细的家具图样和文字资料，供顾客在线了解信息、查看产品、下订单。终端实体店则为消费者提供查看家具实体、检验质感颜色的服务，并负责配送、安装服务和相关的售后服务。为了统一价格体系，曲美压缩了线下渠道的展示面积，作为线上渠道的体验店，由此节省的成本补贴给线下的经销商，同时辅以物流补贴，以取得他们的支持，最终线上的产品线实现了全国价格统一，比原先售价降低20%-25%。通过线上线下的协同运营，曲美在品牌推广和业绩提升上都取得了不俗的成绩。
(四)渠道包络
包络即线上线下渠道中一方的经营范围大于另一方。这一模式具体又可分为线上包络线下和线下包络线上两种。
1.线上包络线下
企业打破线下渠道的品类限制，在线上扩充产品。这一模式往往是企业转型或开拓业务的一个策略。相对于传统渠道，电子商务的试错成本更低，这也是传统企业把电子商务平台作为转型先锋的原因。通过线上增加业务种类，抢占市场份额，再把新业务慢慢向线下转移，从而实现业务转型的目的。这一模式在发展面临瓶颈或计划扩大业务的零售企业中较为常见。
案例分析：面对市场潜力不断收缩的家电市场，苏宁启动了去电器化战略，而苏宁易购则是其多元化转型的前台。围绕“沃尔玛+亚马逊”的发展方向，苏宁易购上升为集团层面的战略业务单元，朝着全品类目标有节奏地扩充产品线：从图书、虚拟商品、日用品、百货到商旅、酒类、金融服务等。同时，为了保障全品类目标的达成，苏宁采取了一系列措施：一是把原有的营销总部拆分成独立的采购总部和运营总部，采购环节被提到重要位置;二是建立苏宁开放平台，为入驻的供应商提供涵盖采购、销售、库存、仓储物流及售后等所有环节服务;三是加大物流建设的投资，增加物流基地和配送中心的数量。乐购仕和Expo超级店的开业，说明苏宁已经在将线上的新业务扩充到线下，其去电器化、转型百货的战略正逐渐变为现实。
2.线下包络线上
企业把线下的一部分商品推广到线上。这种模式下，电子商务平台被定位为传统渠道的补充，或者用于推广品牌，或者用于减轻线下的库存压力。作为品牌推广的平台时，企业把适宜上网销售的部分新款或经典款放到线上渠道，这时线上产品宣传的功能为主，盈利目的为辅;作为处理门店存货的平台时，企业把线下未执行的期货和经销商库存回收，通过线上渠道销售。对于刚刚起步或库存压力较大的零售企业，线下包络线上的模式较为适用。
案例分析：和我国其他服装企业一样，七匹狼也存在高库存的困扰。不同的是，七匹狼通过线上线下复合渠道成功地缓解了这一问题。为了处理线下的存货，七匹狼在淘宝、京东、腾讯、库巴、1号店等平台开设了5家旗舰店，并根据各平台顾客的特点进行差异化匹配。例如，淘宝的顾客喜欢有特色的东西，但对价格敏感，因此七匹狼在淘宝销售库存的同时辅以部分新品首发，并提供折扣优惠;京东的客户热衷于售后的自我奖励，因此七匹狼更多地参与京东的返券和积分活动;1号店的客单价较低，因此七匹狼主要在该平台销售Polo衫和棉品等基础款式。为了消弭假货、窜货问题，七匹狼采取谈判加授权的方式，由销售规模较大的7家分销商牵头，把所有经销商整合到网络渠道体系中，从而达到线上线下协同作战的效果。这样，七匹狼不仅有效解决了库存压力，又避免了对线下渠道品牌和价格的冲击。
三、零售企业复合渠道建设的策略
总结上述企业的复合渠道模式，可以发现，零售企业要建立协调的线上线下复合渠道，应当做好三点：定位、差异化以及资源整合。
(一)对线上线下渠道进行清晰定位
复合渠道构建的首要环节是匹配渠道和销售任务。企业必须明确，复合渠道将如何服务自身的发展战略，在整个渠道体系中，线上线下渠道各自应该占有什么样的位置、发挥什么样的作用。目前，涉水电子商务的传统企业主要是把线上渠道定位为线下渠道的补充，但是，随着电子商务的进一步发展，线上线下渠道未来将不断融合。
(二)对线上线下实施差异化战略
1.产品差异化。企业可以在线上推出网络特供款，销售线下经典款式的复刻品，处理线下渠道存货，以避免线上线下因产品相似而产生冲突。
2.价格差异化。线上渠道的低价优势是吸引顾客网购的重要因素，因此企业仍应保证线上线下渠道的价格差异，但确定价差时应充分考虑消费者的接受意愿和产品的销售情况，以免损害顾客线下购物的热情。
(三)对线上线下的资源进行整合
线上线下渠道虽然存在较大差异，但两者仍然可以共享信息平台、物流配送、管理资源、品牌信誉乃至客户资源。一方面，企业应当充分利用线下已建立的品牌和顾客资源，来扩大电子商务平台的影响力;另一方面，企业应当主动进行资源整合，把传统渠道和网络渠道都融入企业的资源体系中，真正做到线上线下的协同运营。
复合渠道模式是传统零售业的发展方向，“无商不店，无店不商”的格局是零售业未来的行业态势。因此，企业应当积极探索复合渠道的发展方向，根据自身的战略规划，选择合理的复合渠道模式，并对渠道进行清晰定位，明确发展策略，同时有效整合线上线下资源，以发挥复合渠道降低成本、扩大销量的作用。
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