品牌需求养火奥莱模式

采访·撰文/孟岩峰 齐鹏 张沙莎　　“师傅，上海怎么高速路也堵车？”　　“这个地方有点特殊，下面是青浦奥特莱斯，每天都堵车。”　　无独有偶，北京燕莎奥特莱斯门前何尝不是如此。“刚开业的时候，燕莎奥莱的停车场也就有500多个车位，而且每次去的时候，也是稀稀落落没有几辆车，现在别看都已经1000多个车位了，但到了周六日，不仅找不到停车的地方，大家对奥莱入口处塞车的现象也早就习以为常了。上海青浦奥特莱斯也是如此，我们刚去的时候只有一层开业，还要用大巴车从上海人民广场每天免费接送顾客往返，现在连绿地这些非停车地带都停满了车。”一位2002年就与燕莎奥特莱斯打交道的业内人士表示。　　面对今天奥特莱斯的火爆场面，中国奥特莱斯创始人万文英很感慨，也很欣慰。2002年，如同对待自己亲手领进家门的孩子，万文英给“OUTLETS”取了一个音译的中文名——“奥特莱斯”，由陈旧的厂房变身而来的“燕莎奥特莱斯”，终于伫立在了北京东四环路边。 　　那时候，距离东四环路开通不过一个月的时间。显然，这张拥有庞大体量，但又远离“核心商圈”、略带青涩的新面孔，再一次受到市场的挑战。万文英却非常执著地相信：奥特莱斯一定会火。在她看来，一个业态能否成功，最大的前提在于能否精准定位顾客群。“当时我定位的消费群体就三种人：有品牌意识的人、愿意理性购买品牌的人和喜欢淘品牌的人。奥莱现在的消费群体也基本还是这几类人。”　　她的判断是正确的。7年过去，燕莎奥特莱斯被精准定位的消费者捧火了，燕莎奥特莱斯已经“当仁不让”地成为具有消费能力和品牌意识的一群人的消费标杆，而且这一趋势正在随着中国新兴的富裕消费阶层的增长而得到延伸。　　在麦肯锡《中国富裕新兴的消费阶层》报告中指出，2008年，中国的富裕家庭数达到了160万，预计到2015年这个数字将超出400万。中国将成为仅次于美国、日本和英国的全球富裕家庭数第四多的国家。富裕家庭在中国城市家庭总数中占比不到1%，但其绝对数量正以每年16%的速度递增。这样一组数字意味着什么？谁抓住了他们的消费习惯，谁就抓住了这个市场。　　精准锁定目标群体——必须要有品牌意识　　每一种业态都有其定位群体，或时尚或高端，虽然万文英在成立燕莎奥特莱斯之初并没有对消费群体做过详细的调查研究，但她心里还是有一本账。　　2002年12月17日，万文英在开业前一天答谢宾客邀请5000人入场，在已有折扣的基础上再打九折，结果当天销售达88万元，这些人有一部分是燕莎的客户，还有生意或者其他方面的好友。这5000人具有一定消费能力，虽然并不全是企业精英或高层，但绝对是富裕阶层中的消费主力。这些群体的反应，让万文英吃了颗定心丸。　　第二天正式开业却让她感到有些意外：全天宾客26万，营业额却只有168万元。而万文英当天一直站在门口处，她最关心的是消费者都说些什么。　　“什么东西这么贵，打完五折还好几千！不值！”　　“这地方还行，但还是有点贵。”　　“这地方太好了，以后就可以来这里淘了。”　　万文英仔细聆听着消费者间的交流，心中有了大概的轮廓，她知道哪些群体将是奥特莱斯潜在的消费群体。“第二种人可以培养，第三种则是我们的目标群。他们一定要有消费能力，否则是不会认知这个业态的。”万文英很肯定地说。　　当初万文英认为可以培养的第二种人如今已成为这里的常客，而第三种人已成为忠实的消费者，并影响了身边人的消费导向。奥特莱斯名品折扣的业态模式，不仅引领了消费，还开始吸引大量富裕阶层的光顾。　　“受过良好教育，有品牌意识但忠诚度不高，属于中产阶层以上的人群。”中国购物中心产业资讯中心主任郭增利针对奥特莱斯消费群体做了如是评价。　　而上海青浦奥特莱斯工作人员也表示，来奥特莱斯购买商品的一定是白领或者小老板，都有车，而且都有一定的品牌意识。　　这一说法也从北京燕莎奥特莱斯购物中心营销策划部部长李波那里得到印证。“他们有一定的消费能力，是小白领或者中产以上，一般都是有车族。”据记者观察，在北京燕莎奥特莱斯和上海青浦奥特莱斯中，客流的提袋品牌大部分集中在单件三四百元到1500元左右的品牌。一些没有季节性的户外品牌与ESPRIT等大众熟知的品牌最受欢迎。从服装品牌GRI导购口中得知，春夏季的服装在300元~400元、秋冬季的服装在500元~600元价位的最好卖。　　“我认为燕莎奥特莱斯最吸引人的地方在于其体量很大、品牌丰富，不仅有奢侈大牌，更有一些适合大众的品牌如耐克、阿迪达斯等折扣店。”一位在广告公司担任客户总监的李先生告诉记者，“前几天在PUMA的折扣店为我女儿买了一件不到100元的T恤。又是品牌，又很便宜，的确很实惠。”　　奥特莱斯“名品+折扣”的模式吸引的绝不仅仅只是“本地人”，它也在很大程度上影响了周边城市。从燕莎奥特莱斯最近的调查中得知，周一到周日七天，共有22个省市的消费者来奥特莱斯消费，其中本地消费者占到68%，外地消费者32%。而在周末的时候，外埠城市的车牌也占到了接近40%的比例。　　林彦是记者在沈阳某媒体的好朋友，她每次来北京都要逛奥特莱斯。她自嘲“长城都不去了，把时间留给奥莱。”在二三线城市，鲜有知名的大品牌，即使有，可选择余地也不大。在她看来，燕莎奥特莱斯虽然不是“白菜价格”，但是绝对物有所值。在燕莎奥特莱斯停车场，经常会看到晋、津等地的车牌，这些都是近年来崛起的产生新富阶层较多的城市。而这部分有品牌意识的消费者也是所在城市的相对高消费群体。　　麦肯锡在《中国新兴的富裕消费阶层》报告中也对这样一部分人做了诠释：“第二代”富裕消费者将来自相对较小的城市；四分之三的新增富裕消费者将来自北京、上海、广州和深圳四大城市以外的地区。　　在戴德梁行华北区董事张家鹏看来，奥特莱斯的消费群体是有消费力的富裕阶层，这部分消费者的数量也在逐步增加。他们的消费潜力引起了研究者的足够重视，中国国民经济研究所所长、著名经济学家樊纲也曾表示，培养这群消费群体对拉动消费会起到很大作用。　　耐心培育客户群体——让品牌消费成习惯　　其实，说起经营奥特莱斯的“精髓”之一：名品+折扣，是绕不过去的一个坎。回忆起当年燕莎奥特莱斯的招商过程，万文英并不避讳用“极其困难”来形容。谈起这一幕，万文英对记者说：组建奥特莱斯需要国际知名品牌，当我一次次去香港找品牌代理商谈判时，那些代理商从最初争着请“燕莎负责人”吃饭，到了解我的想法后，把我领进办公室象征性地谈句话、喝口水，直到最后根本避而不见。　　但想要开奥特莱斯就必须要有品牌，在万文英一次次不气馁的“追求”之下，终于有一家旗下拥有朗万、纪梵希、登喜路等几个知名国际品牌的代理商同意入驻，但在见到那个空旷的大厂房时，代理商郁闷了。　　“他跳着脚骂我，说我是精神病，在这一个人都没有的地方开什么商场，坚决不来！坚决不来！”万文英颇为感慨地回忆着。“但最终那个代理商还是看在我的面子上入驻了。”　　还是7年前那个跳着脚在空旷场地说万文英“精神病”的品牌代理商，在极不情愿入驻奥特莱斯的一个月后，彻底改变了态度。第一个月168万元的营业额让其顾虑全无。而半年之后，品牌商就等着排队入驻，燕莎奥特莱斯后来陆续加了B座、C座，让消费者有更多的品牌选择。“品牌商对于奥莱模式的认可需要一个过程，其实对于消费者品牌意识的培养也需要时日。在没有奥莱‘名品+折扣’的模式之前，品牌打折只是在商场某阶段搞促销时才出现，而现在奥莱的品牌折扣却是天天的，从某种程度上说，这种模式就是在无形中培养、增强消费者的品牌意识和品牌忠诚度。”一位专门研究奥特莱斯模式的专家表示。　　在燕莎奥特莱斯对消费者做的随机调查中显示，来燕莎奥特莱斯的消费者具有品牌意识、高学历、理性购买商品等特点，其中大专以上学历的消费者占90%以上。“知识型、理性化、家庭化的消费者来奥特莱斯消费的特别多。”李波表示。　　“他们大多数都十分关注品牌，并选择性地拥有品牌，理性地购买等。这也是为什么进入奥特莱斯的品牌不用担心品牌自身影响力受影响的原因。”张家鹏认为。　　从求着品牌商入驻到严格挑选符合消费者定位的品牌入驻，如今燕莎奥特莱斯的品牌已经有1689种，其中587种是国内外知名品牌。随着消费者的品牌标准的提升，燕莎奥特莱斯不断提升品牌组合迎合这部分群体，达到财富共同增长的目的。　　麦肯锡在报告中指出，现在的富裕消费者中大约一半是在过去四年内开始获得财富，并达到“富裕”标准的。这与燕莎营业额增长的数据十分契合：“从2004年开始，燕莎奥特莱斯每年的营业额都比上一年增长30%左右，这样的增幅一直维持到2008年经济危机之前。”李波表示。　　奥特莱斯影响的不仅仅是消费者，一些国际知名品牌对其也有了更多的关注。GRI中国区董事长、总经理茅桐颐对记者表示，2007年1月公司专门为奥特莱斯成立了一个部门，负责对奥莱的考察与配货。“我们看到了奥特莱斯的前景，而GRI在奥莱的销售增幅在30%~50%之间，这还未考虑到每年新开的奥莱。在2008年，GRI在中国所有奥莱的销售业绩是1亿元。”　　目前GRI还是从库存和集团为奥特莱斯调货，可是为奥特莱斯专门生产货品已经被提上日程，茅桐颐也表示通过品牌折扣这种形式对培养消费者的品牌意识有非常大的功效。　　精心培养忠实客户——科学实施品牌组合　　奥特莱斯概念虽然是舶来品，但是实际经营方式却要与时俱进。7年的发展，奥特莱斯的经营者已经清楚他们面对的是一群有消费力和品牌意识的富裕群体。怎样提高这个群体的品牌忠诚度，引导他们来奥特莱斯消费是需要研究的课题。　　“我们也是随着消费者对品牌认知度的提升慢慢改变品牌组合的，最初不可能全是一线品牌，消费者消费能力也达不到，同时也没那意识。但是现在不一样了，我们必须要做一些引导性的服务，与消费者一起成长。”李波表示。　　随着逐渐增强的品牌意识，从2004年开始，奥特莱斯始终调整品牌组合，从2009年开始，奥特莱斯制定了三年品牌计划：2009年国内外知名品牌要达到34%；2010年要达到50%~60%；2011年则要达到70%。　　为了给消费者提供更好的服务，2008年专门成立了奥特莱斯总部兼门店的管理机制专门经营奥特莱斯。针对这群迅速成长的消费群体，奥特莱斯也快速地将三座卖场重新进行品牌整合与改造。“10万平方米的营业面积，我们共调整了8万平方米。整个C座全部动了。”李波介绍。　　如今，在燕莎奥特莱斯C座一层，是欧洲精品街的概念，杰尼亚、BOSS、登喜路等大牌都在，虽然这些品牌还都在“大盒子”里，但一层却将一个个门店隔开，在公共空间设置街椅、街灯等，让风格与大品牌相得益彰。　　在李波看来，C座更符合这些更有消费能力的购买者的购买习惯，让他们在购物时放松，虽然在建筑物里逛街，但累了能休息，有星巴克咖啡等，打造出购物休闲的风格。　　调整结束后的A座、B座和C座二层，主题都更加鲜明。A座一层，是休闲商品，包括眼镜、高尔夫精品，二层是儿童用品、家居和女士用品、内衣等，主要是针对家庭购物，打造家庭主题；B座一层是鞋帽、箱包，二层是运动工厂和户外商品店；C座也不会因为都是大牌而让部分人望而却步，“我们把餐饮放在C座，更多的人来C座吃饭的时候会顺便逛逛。”李波表示，“我们也是给消费者以品牌的引导，让他们更有针对性，培养其品牌忠诚度，在最短的时间找到自己想要的商品。未来还会通过技术手段和服务的提升进一步引导。”　　“这样的调整很舒服。以前很不习惯仓储式的陈列方式，虽然汇聚了Armani、Versace、杰尼亚等大牌，但需要耐心才能淘到好东西。如今将品牌按特色分开，注重细节，更能切合消费者的需求。”一位燕莎奥特莱斯的忠实消费者告诉记者。　　李波表示，“这样的引导也在业绩上有了体现，在2008年经济危机的情况下，全北京的商场只有燕莎奥特莱斯和翠微百货保持正增长。就在刚刚过去的8月份，燕莎奥特莱斯营业额
同比增长49.1%。　　引导年轻且正在成长的富裕群体在张家鹏看来是十分必要的，中国的人口基数大，未来五六年的消费能力将会大幅提升。“中国的奥特莱斯虽然还处在起步阶段，但消费者的品牌意识与消费意识将越来越强。这些因素在奥特莱斯C座引进品牌时就有过考虑，越来越多的国际品牌将被这部分消费者接受并喜爱，而这部分理性消费者也会通过奥特莱斯培养起属于自己的品牌忠诚度。”　　随着品牌问题逐渐被解决，中国的奥特莱斯也渐渐走出本土化，虽然大部分还是代理商在经营，但矗立在燕莎奥特莱斯B座一层的一个牌子——“西班牙工厂直销”却表明工厂直销将真正走进奥特莱斯。