新品上市要向iPad学习

新品上市，要向iPad学习　　文 / 钟超军 刘永平　　苹果iPad又在大洋彼岸的美国上演了万人空巷的一幕。开售不到一月，销量已破百万台，而在日本，预售首日便引起预订狂潮。能将新品上市玩得如此出神入化，还未上市就让万千粉丝举着钱袋等着它的出生，确属罕见。　　苹果是怎么做到的呢？难道只是吃老本吗？　　在新版iPad产品远未成型、尚在概念测试阶段时，苹果就开始启动新品的系列宣传。乔布斯发起一场新品概念发布会，利用虚拟技术对新品大肆鼓吹，激发“果迷们”的无限憧憬。　　而概念发布后漫长的新品研发时间里，苹果会时不时在全球知名网站上发布新品“病毒帖”，将研发中的一些小花絮、新技术与当下火爆电影场面的结合等吹得天花乱坠，让“果迷们”的注意力一直伴随着新品的研发跃动。甚至盖茨的引路人、个人电脑的发明者罗伯茨博士在4月份去世前，还说希望能看到iPad问世。可见其影响力之大。　　新品正式上市日期的逼近会是“果迷们”最激动的时刻，乔布斯懂得怎样将他们的胃口吊到极致。“限量”与“倒计时预订”历来是增强销售紧迫感的杀手锏，乔布斯一边鼓动“果迷们”像期待奥运开幕一样进行倒计时，一边打出限量的招牌进行提前预定，并声明只有有限的网点供货，这种故意做出的“产品不愁卖”的热销场景，为新品上市积蓄了充足的能量。只要乔布斯在开业前后站在城市的媒介制高点高喊一声：“iPad终于来了”，潜伏已久的“果迷们”立刻会从四面八方涌来。　　一上市甚至还未上市就热销，会彻底让那些犹豫不决的潜在购买者失去理智。在新品试销期，如何吸引首批顾客尝试消费，进而引发犹豫不决者跟风消费，是新品能否一战而胜的关键。乔布斯做得极其成功。　　这种成功，与坊间相传新品营销高达90%的失败率形成强烈反差。相比一些公司新品出来时，只是发个价格表让经销商订货，苹果公司在新品上市方面的系统管控能力让人吃惊，而恰恰是这种能力，成就了新品上市成败的分水岭。　　相比之下，我们当前的新品上市运作，有什么需要改进的地方呢？　　成败在上市之前　　新品上市之败，有的败在研发途中，有的败在临门一脚的试销期间，有的虽试销成功，但最后却败在大规模推广上，不一而足。究其原因，无怪乎归结到：定价、广告、渠道推广等战术性动作的问题。但应该说，这些都是表象！　　目前，大量公司对新品的重视程度，还仅仅停留在一个很低的层面：找个懂点研发的人牵头，成立个新品研发部，几个人埋头在实验室里挥汗如雨，也不管销售到底需要啥，三四个月后，首批新品终于从工厂出来了。于是销管部经理接到营销总监通知，赶快定价，销管部经理不敢怠慢，马上计算原料、加工、包装、物流等成本，顺加一定利润，出厂价定出来，对全国各大区的“销管”发个新品价格通知，就完成新品上市了。　　没有新品培训材料，没有刺激渠道铺货的手段，没有让终端动销的措施，没有试销的评估，没有大规模推广的计划与安排……一切都在浑浑噩噩之中。经销商愿意订货就订，若是不愿意订货，新品放在仓库六个月还没人提货，营销总监就会发个半价一次性处理的通知，新品正式宣告失败。　　新品上市，如行兵打仗，需一鼓作气。一开始的受挫，会影响到后市的整体表现，其中很大程度是渠道经销商和销售人员信心与士气的丧失。而零零散散的终端动作，也很难激发终端顾客过于强烈的新品尝试消费热情。想让顾客改变已有的消费习惯，转而尝试新品，是需要付出时间与代价的，除非新品是顾客渴盼已久的产品，如苹果iPad一样。　　苹果最值得学习之处，是不会等到新品上市后再想着如何来卖，考虑诸如开个新品上市发布会，还是直接发价格单和产品说明给渠道经销商之类的问题。　　正如乔布斯所说：如果等到这个时候再想这些问题，那新品80%以上的情况会失败！早在新品有一个概念性想法的时候，苹果就开始了它的造势活动，这种与终端渠道商、顾客的互动沟通，会贯穿新品上市全程的始末。　　乔布斯就是要制造并抓住“市场的期待”。通过对新品上市全程动作和节奏的巧妙设计，形成巨大的冲击市场的合力。苹果对新品上市全程的系统管控，值得每个在新品征途上屡战屡败的企业深思。　　截然相反的两类思维　　为何很多企业不会像苹果这样大手笔经营新品上市呢？是不重视吗？肯定不是，从另一个角度来看，很多企业非常重视新品——会驱使研发人员拼命赶着一个又一个的新品，来不及对新品和包装进行概念测试，来不及进行批量生产的实际验证，甚至来不及试销，来不及做上市的广告和促销推广，就开始拿着价格单到处催着经销商下订单了。　　人们都知道新品研发对企业重要，但面对过于随意、零散的新品决策行为，企业老板或营销总监需要冷静下来算一笔账：推10个失败的新品与推一个成功的新品，综合人员投入、时间和机会成本等，哪个投产比更合适？　　若是缺乏魄力，“短频快”地推新品，甚至美其名曰“只要有一个成功就不白费劲”，新品上市速度看似快了，成本看似低了，其实最后得不偿失，会给企业带来更大的损失。　　战略眼光看待新品，才能走出误区　　而之所以许多企业会短频快地推广新品，是因为人们往往把新品上市看成一个战术行为。　　战术与战略在这里最显著的差别是：如果将新品上市视为战术行为，企业就不会对新品上市全程进行系统管控，不会派一个足以协调各部门力量的高职人员来统筹推进，更不会在新品上市的每个环节重金投入，保质保量。　　而如果以战略眼光看新品上市，那新品研发就应该有确定的方向，以往任凭谁灵光一闪就上新品的现象要坚决杜绝。对研发的定位，关系到老板对企业自身发展战略的定位，老板将来的目标到底是什么？想在行业中占据怎样的位置？希望拥有怎样的产品线？掌控怎样的客户群？这些问题不想清楚，研发工作就容易陷入盲目，所导致的恶果将超乎想像。　　所以，新品上市不是在下赌注，玩成功概率的游戏，也不是战术动作，而是十足的企业战略行为！