过度营销带累“超女”品牌

□陈历清2006年“超级女声”已经安静的落幕，消费者没有再现2005年的狂热与狂潮，也没有了铺天盖地的收视率的统计与宣扬，更没有了相关利益方净收增长的披露与预测。据主办方讲，明年的“超男”将代替“超女”。“超女”这一个出手就引起全民疯狂的节目、一项创造了多项营销奇迹的策划、一个在营销界带来轰动的经典，来也匆匆，去也匆匆。营销过度从营销来看，超级女声无疑是巨大的成功；从商业上来看，超级女声更是一种奇迹；但从品牌角度来看，超级女声是重大的失败。除了在极短的时间内通过强大的整合营销手段创造了惊人的品牌知名度外，除了被当做工具为蒙牛、湖南卫视等做了嫁衣外，超级女声并未在市场留下什么，美誉度缺乏，忠诚度无从谈起。超级女声与其说是运作的成功，更像是炒作的成功。超女2005年的成功就在于营销整合的成功，策划人士竭尽之所能，将超女节目产业链上的各个环节高度整合在一起，并整合一切的传播媒介和工具，让超女节目迅速扬名。月盈必亏，物极必反。适度的营销才是最好的营销，过度的终端战笑到最后的肯定是商家而不是企业；超女的过营销让其在2005年火爆中国，但也预示其从此开始走向衰落。消费资源被通吃。超级女声是一个年轻人的节目，但在节目定位和受众定位上却出现了通吃的结果，从小孩到老人，将消费资源用到了极致。不同的偶像们最大化的笼络着自己的“粉丝”，渗透到消费群体的最深邃的每一个角落。当消费者经历一次又一次大喜与大悲，为了偶像与非偶像挑动起一波又一波情感碰撞与争论后，新意慢慢消退，热情慢慢降温。忠诚度维持的缺乏致使其消费群体不断流失，而消费资源通吃酿成的苦果又使其发展中新消费群的培育空间非常有限。传播方式太过头。为了维持节目的热度、为了吸引大众的眼球，超级女声除了运用各种媒介开展强势轰炸性传播外，还策划了大量的供消费群议论、供媒体去炒作的事件，通过一波又一波事件的炒作形成口碑传播效应。这才有了我们看见的评委的争议、拉票的抗争，还有屡试屡爽的十几岁女孩们的绯闻、笑料、情感纠纷、堕胎传奇。口头的传播变为饭后乏味的谈资，低俗的手段造就了消费者一时感官刺激后的反感。明星的情感绯闻固然是吸引眼球的最佳卖点，但对于一些不成熟的非明星少女，想借助这种眼球的吸引方式来扩大知名度，在博得阵阵笑声的过程必然是品牌价值的透支、没落和丧失。消费态度进盲区。一个好的品牌必然是符合消费潮流，适应和引导主体价值走向。超女的“想唱就唱”迎合了个性潮流，释放了谦虚、保守、内敛、忍让、不好斗争等文化束缚下的新一代年轻人的激情；超女所创导的海选和pk更是充分展现出年轻人的自我自主意识，甚至被认为是“民主”的大演练。但是，超级女声的火爆对当代年轻人的心理冲击和社会正统价值的评价带来了不小的挑战，使我们看到了一边是众多的“粉丝”在呐喊，一边是家长们的担心、专家们的忧虑和社会的警惕。过早衰落单一的商业目标让超女品牌少了些社会责任，以让人发疯的诱导策略使我们看见了这些还未成熟的青年男女为了超女可以放弃一切，不要学业；为了超女可以减肥身体，流落街头。而这一切又被当做炒作的由头，殊不知炒得越凶越能引起人们的深度反思，越能推动消费者从感性中醒悟，向理性回归。这也许就是今天我们要深度反思的一个核心问题：超级女声作为一个品牌，其核心价值是什么？这个核心价值是否在消费价值感知、价值传递、品牌形象与个性的建立、品牌与消费形态的关联、营销手段的采用等各方面起到了规范与统帅的作用？其实，超女的策略其实在中国保健品市场已上演多年，减肥、排油、美容、补肾，一个个板块通过策划者们的大手笔炒作，以恐吓、虚假的消费者现身说法、对不可预期的未来的诱惑等情感攻略的手段在市场中掀起一波又一波热潮，结果各领风骚一两年，不是因过度营销带来整个行业的危机，就是因产品力不足销声匿迹。超女的过度营销与超女的营销目标是分不开的，从一开始，可以说超女就不是当做一个品牌来运作的，只是被相关利益主体当做一个手段来达到提升自己品牌的目的。超女节目的过早衰落可能预示着打造娱乐市场的“超女品牌”成为泡影。超女许多营销手法的确值得我们借鉴和研究，超女塑造品牌的短视和方法更值得我们反思，一个强势品牌的崛起必须要有坚强的根基和持续不断的努力