应涂料电商人梁总盛情邀请，做了以金牌厨柜的角度来看待目前涂料行业电商发展的访谈。以下为访谈内容，仅供行业家居建材电商人参考、交流。
2013年过去了，涂料行业在电子商务领域的发展依旧是举步维艰，虽然越来越多的涂料品牌开展了电商渠道，但大部分还是没当作正事来做。涂料营销人说，涂料这玩意儿不适合做电商，牵扯到颜色选择、施工服务、退换货物流等太麻烦。本人倒是要问下，那地板适合做电商吗?卫浴适合做电商吗?难道都比涂料简单?特别是家居橱柜产品，完全非标准化产品，需要“私人定制”，这样的产品是不是更不适合做电商?但恰恰相反。有幸认识了中国橱柜行业佼佼者——金牌厨柜电商营销负责人——苏真祥，以下为访谈的内容，不敢独享，但愿与各位涂料界好友一同分享，一同学习。
Q涂料电商人梁时东：橱柜的电商发展比较早，相比家居行业其它品类来比，也比较成熟，苏总认为是为什么?
A金牌橱柜-苏真祥：其实，厨柜的电商发展相对其它建材品类来说也不能算早，应该跟其它建材行业差不多的时间，也称不上比较成熟，建材家居其它品类如家具都做的很不错。家居建材行业有很大一部分是定制品、非标品，类似厨柜线下测量设计、体验、物流配送、安装等线下服务的比重较大，相对来说，算是低关注度和高参与度的产品，无法像快消品及轻家居小件产品一样大部分在线上完成，消费频率较低。因此，厨柜电商必须依托于线下实体终端的优势走O2O线上线下经营一体化的融合模式。
如果要说厨柜电商有何优势，换个角度看问题，正因为非标品相对复杂、线下服务比重较大，需要线下实体的高度参与及配合、服务，门槛较高、供应链打造难度较大，因此，网上复制及模仿难度较大，这个需要这类非标类产品企业要花更多的时间沉淀和布局，练好基本功，做到规模集约化，这个反倒是一种相对优势，随着规模化、集约化及电商的进一步发展，小企业竞争力会更弱。我想，每家企业做的是否好不好，这个跟公司的重视程度和顶层的战略设计及强有力的战略执行有很大的关系。
Q涂料电商人梁时东：金牌橱柜的电商目前情况如何?在同行业中有什么“杀手锏”?
A金牌橱柜-苏真祥：金牌厨柜倡导的是以厨房为中心，集娱乐、休闲、餐饮于一体的厨房全产品的生活理念。娱乐营销在公司营销占比还是较大的。如公司投资重金与乐视网联合打造邀请众多明星参演的《女人帮.妞儿》网络剧第一季和第二季均创下超过3亿以上的收视佳绩，金牌厨柜配套推出的女人帮明星套餐销售更是火爆。同步，与东南电视台合作的《厨类拔萃》的美食专题节目也获得收视佳绩，配套的厨类拔萃厨柜套餐销售也取得非常好的业绩。2014年还有更多娱乐营销事件。
而金牌厨柜实行的是全网全触点的体系化的电商战略，更注重电商生态系统的建设，更注重品牌商定位，坚持以用户为中心(公司文化第一条便是以客为先)，定位融合“品牌商-电商-店商-服务提供商的O2O一体化经营模式”，为厨房用户提供系统性、专业化的厨房全产品解决方案。如公司除了销售厨柜，还有配套意大利MALIO的厨电，意大利进口TVS锅、意大利SIRONI锅具、彩刀等厨居产品，还有G1999食品微超，还有厨房相关的其它产品和线下渠道通路和模式，在这方面，金牌厨柜将具有较大的优势。
同时，金牌厨柜注重为用户打造贯穿售前至售后的完善系统性服务，以移动互联网为依托，打造移动互联电商，比如微信、ipad-APP，都已经在开发布局，门店都配有IPAD平板电脑,还有圆方快速出图软件，微信及微商城也是由腾讯相关的专业技术团队开发。金牌厨柜也一直在努力打造智能厨房及科技店铺终端，未来给消费者的所带来的体验感、互动感将值得期待。
说起杀手锏，金牌厨柜的厨房全产品及线上线下一体化的布局建设是很少企业能够短期内模仿复制的，包括金牌厨柜的设计研发团队是比较强的，是中国目前唯一一个入选国家级的厨柜设计研发中心。金牌厨柜更在乎的是整个电商生态的建设，不在于短期内一城一域的争夺和得失，按照自身的电商发展节奏布局，做电商不在于追求在天猫或哪个渠道做到多大的业绩，电商部门更愿意把自己定义为一种新型的服务体系，为线下电商化改造输血，为线下服务，保障线下的利益，更有利于O2O的推动。当然，定义服务体系并不是就不做渠道和销售了，只是把渠道和销售囊括进服务体系，以一种系统性的思路来操作电商，弱化渠道色彩和线下渠道经销商的反弹和阻力，采取差异化和电商化的手段，推进企业电商的发展。
比如，现在厨柜品牌电商的网络专供产品在性价比和价格优势方面会逐步的体现，并压缩小品牌的空间。我们还有一个网络子品牌桔家，针对的是年轻、个性、时尚的白领等群体，市场与金牌厨柜进行区隔及互补，更多的在于补充型及三四级市场的开拓。如我们这两年天猫双十一及家装节，金牌子品牌桔家取得非常不错的销售业绩，稳居厨柜类目第一，目前，正在大力布局O2O线上线下一体化模式。其它品牌天猫销量非常有限，一旦，我们线下市场与电商结合，一些小品牌的市场空间也是会逐步压缩。地方性品牌及小品牌如果只打价格战，在附加值及品牌溢价方面是不高的，很难支撑新一轮电商的激烈竞争。
目前，厨柜行业也逐渐的开始洗牌，各地非常多的本地化品牌日子也将会越来越难过。因为电商成本越来越高，随着大品牌的电商发展，规模化、集约化及供应链、资本优势将逐步提升，小品牌的价格优势和市场空间会逐渐的丧失。
Q涂料电商人梁时东：金牌橱柜总部对电商发展的态度是怎么样?
A金牌橱柜-苏真祥：金牌厨柜对于电商特别是移动电商的发展是非常重视的，公司电商部门由董事长直接分管，不管在公司内部及高层、直营分公司及经销商体系的电商理念、思维的宣贯及电商业务的推广方面是非常重视的，抓住任何一次的场合和机会进行系统化的电商宣传，同时，对于新加盟的经销商在电商部分的要求和推广也是配套的。
Q涂料电商人梁时东：由于橱柜是定制化非标产品，需要在当地完成相关的安装工作，如何协调经销商与总部之间的关系?会不会抢夺经销商的利益?
A金牌橱柜-苏真祥：首先，电商部需要定位好自己的角色，定位于服务体系，在专供产品、价格体系、利益分配、融合共享等方面做好区隔和设计。不要与线下争利和对立，而是要做好利益的分配和线上线下的融合，做好利益分享及利益捆绑。
对于如何解决线上线下的利益冲突，我简单提几点：
首先、“攘外必先安内”，电商部门及高层需要在内部取得战略及目标的一致，表明电商化的发展是为了帮助渠道经销商谋求并实现二次的发展，拓展新的盈利渠道，是为了帮市场部和品牌部做好新兴渠道的销售和品牌线上的延伸，并说服高层对销售部门进行销售加计等利益分享的方式来获得公司内部及经销商的支持。
其次，通过各种渠道要给经销商灌输电商理念，描绘电商发展的美好前景及不做电商的危机，持续沟通说服经销商“下水”电商;
第三，经销商部分，需对渠道传达“我是服务于你”的信息，电商部定位于服务体系，是为线下输血服务的。将经销商当做电商的终端服务商，并通过销售加计和服务佣金等的利益驱动方式逐步推进。
同时，电商产品及价格体系做好差异化，也可采取销售优惠券、标志定金及新品首发、线上线下同价等方式为线下引流。关于线上线下如何解决渠道冲突的问题这边不再展开分析，每个企业的情况都不一样，还是要依据企业自身的具体情况来设计自身的电商模式和战略。千万不能自建电商，抛弃线下经销商单干，这样，线下一定会强力反弹；
第四，试点和扶持。挑选部分条件较好同时又有意愿做电商的经销商进行试点和重点扶持，让想富的人先富起来;
第五，让先富起来的经销商现身说法，树标杆，抓典型，以事实或数据说话，不断加强与未加入服务体系的经销商们的沟通，在保证质量和服务水平的前提下稳步扩展电商售后服务体系。同时做好区域帮扶，以点带面，区域联动的方式，逐步推进经销商的电商化。
第六，将各地总代纳入仓储物流配送体系，每笔订单最终会流转到每一个经销商发货。如果不需要经销商发货但需经销商服务的产品，销售计提和售后服务佣金方面做附加即可。
最后，“提升经销商队伍的综合素质才是正道”。在招商过程中，一定要对经销商的年龄和信息化的接受能力做一定的要求和匹配。在招商的时候就将电商的理念及公司的电商政策灌输进去，从而提升整个经销商队伍的素质。对于已有的老经销商，一定要做好系统的电商培训。
Q涂料电商人梁时东：苏总认为未来家居建材行业的电商发展会怎么样?
A金牌橱柜-苏真祥：由于互联网及社会消费形态发展的影响，消费者生活方式及消费习惯发生改变，目前整个家居行业开始从传统规模化生产制造向个性化、定制化生产制造转变。未来5-10年建材行业的发展也将直接影响家居建材电商的走向，家居建材电商的市场化和电商化程度还是比较低，可以说是刚刚开始，但因为建材行业的特性，整体的销售额并不大，因此，家居建材行业电商的市场潜力还是非常巨大的。同时，建材行业集中度、规模化趋势明显，竞争进一步加剧，消费周期不断缩短，将会产生一些产业链及资源整合能力强的多元化的大型企业。这些企业将会进一步构建行业进入门槛，那些品牌运营能力低、经营能力差、生产规模小、创新能力弱、不注重客户服务体验的企业将会被逐步淘汰。
未来家居建材行业电商将根据企业自身产品的特点，依托大数据及移动互联走品牌化、全通路（全渠道零售）、大数据营销的方式，更多的是结合线上线下O2O一体化经营和整合营销模式，打通线上线下信息化系统的对接，为消费者提供贯穿始终的优质服务。未来，只有利用线下优势结合互联网及IT技术，并真正为用户创造价值，提供更好的超出消费者预期的产品及服务体验，才能实现品牌的规模化和高溢价。
Q涂料电商人梁时东：相比橱柜来说，目前涂料行业的电商做得可以说相对成绩不佳，即便行业龙头的立邦多乐士也是如此，行业人士说涂料不适合做电商，因为颜色选择、物流、施工等都有矛盾，您作为橱柜行业专业电商实践者，有何建议?
A金牌橱柜-苏真祥：对于很多建材行业的商家来说，做电商确实是非常头疼的一件事情。这里要考虑几个方面：
1、行业及产品的特性限制：这里有个消费者教育的接受过程，有时候，这需要整个行业来共同努力，电器、家具、厨柜的发展均很好的说明了这点，做电商还是要看未来，越早布局越有利；
2、品牌的宣传：品牌知名度将在一定程度上能够抵消消费者对于操作不便等的顾虑，全通路的电商品牌宣传必须持续，线下品牌不等同于线上品牌；
3、传统经销商利益的保障及新营销思路的破局：企业是否有决心并真正重视做电商，而不仅仅是观望，是否利用互联网的思维重新规划审视企业的电商发展如何与传统经销市场进行结合走一体化的O2O模式，这个也是需要进行持续的研究及不断的努力；
4、性价比优势及健康环保理念的凸显：品牌、性价比、环保健康优势的凸显、优秀的经营能力，相信能够吸引很多的消费者关注并消费。这里，就有一个如何能够提供更加环保产品及便利操作的工具的问题。对于新房装修的客户，更多的是由装修公司操作，很大部分由装修工人推荐，房主在选择上受线下工人影响比较大。对于二手房的客户，国外很流行自己DIY，他们除了关心环保健康、性价比外，也很关心DIY、创意及便利操作性的问题，这个在国外算是比较成熟。因此，在产品及配套工具及DIY方面的创新方面需要下足功夫，如配套的有图案的滚筒、儿童房的装修创意、环保的说服力等等。你卖的不是产品，而是服务、乐趣和体验，也许卖油漆相关的配件工具及创意也是一个利润来源，换个角度做电商或营销也许能取得预想不到的效果。
三棵树的营销相对就比较有创意，在凸显环保健康的案例中，将一桶的三棵树漆倒到金鱼缸去，金鱼一只都不会死，还活蹦乱跳，这个就很有说服力。任何一个创意或卖点发挥到极致，都会产生非常好的效果。
5、线上线下O2O的融合：在线上可以拍摄精度更高的客户油漆样例，在线上可以展示各地经销商的联系信息，当然，线上如何做到有足够的体验感和客户黏性我这边不作细致分析。在线上订购的客户，可至线下就近网点体验及提货，对于自提客户，可在物流费用等方面给以一定的回馈，将各地经销商纳入仓储物流配送体系。在利益方面与经销商做利益分享及佣金加计的方式，为客户提供线上线下一体化的服务。
所以，做电商，不仅仅是在线上销售了多少产品，对线下的流量输送和引导体验的设计也非常重要，电商除了销售，能承载和为线下带来的利益还是非常多的。
6、做任何事，不能只看现在，更要看未来，做电商也需要沉淀，想一蹴而就的做法是不可取的，现在的付出也许没有起到立竿见影的效果，但是，还是要持续的创新、改进，不断的付出，一定是会得到回报的。做传统市场如此，做电商也同理。
7、对于油漆行业来说，固然因为它的产品特性，对于电商操作有一定的难度，但是，它也不是不能销售推广，重要的还是看企业如何在产品的研发、营销、运营、线上线下结合、消费者及产品体验创新、网络适销产品的网络化包装等方面是否做的足够好，看企业如何看待电商对企业所能带来除了销售外的利益和助力。
电商不仅仅是电商销售产品能带来多少的利润，更多的是一种新的生活方式的变革、一种新型的服务体系、一种新的营销渠道、一种新的商业思维及模式、一种新的客户及流量获取的手段。它更是获取规模、摊薄成本、打击竞品、品牌推广、客户服务及反向推动产品和供应链改造的有效助力。因此，做电商需要以互联网思维和系统性思维来考虑，注重企业电商的良性的生态建设，不走极端，不浮躁，真正沉下心来练好基本功，电商本质上还是商务，单一无机的传统固化的营销和思维是走不远的。未来只有做好产品、服务、营销、经营创新的企业才有未来。
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